中國嬰幼兒服飾市場大調查

據國家發佈的《2012-2016年中國嬰兒服飾市場調研報告》顯示，嬰幼兒服飾零售呈現多元化的消費方式，百貨商場、品牌專賣店、母嬰用品店、大型嬰童連鎖店、網店等均被消費者所接受。

至2012年底，國家調研資料顯示中國嬰幼兒服飾發展很快，其市場規模已經達到348億元，年平均複合增長率約為17.6%，預計到2015年市場容量將增長為2279.8億元，遠遠高於中國服裝市場的平均發展速度。在未來幾年，嬰幼兒服裝市場將繼續保持強勁發展勢頭，並且向品牌化、專業化方向轉變，市場集中度將繼續提高。

國家資料還顯示，中國嬰幼兒服飾中棉品和日用品企業將繼續保持較快增長的態勢，預計到2015年市場容量可以達到2279.8億元，未來五年的年均增長速度約為17.6%，業界有人喻其為天文數字，且已被世界紡織服裝界稱奇。

BabyChina《寶貝市場》雜誌與SinoMedia調研公司聯手選取上海、杭州、北京、天津、廣州、深圳、瀋陽、大連八個中國不同區域的主要城市，以200個家庭有0-5歲孩子的消費者為物件，對中國嬰幼兒服飾消費行為和方式做出調研，其中80後父母為85%。

無論是進口品牌服飾，還是中國本地品牌，在中國能夠購買到的嬰幼兒服飾中，“中國製造”占了9成以上。調查顯示父母們並不在意產品的產地，原因是他們都瞭解“很多國際品牌為了降低成本和獲得中國市場，而選擇在中國生產”這一狀況。因此，相對於產品品質和款式，“產地”並非重要因素，94%的被調查者表示會看產地，但只有5%說會優先考慮全進口服飾，99%的父母們認為不會因為產地是“中國”而改變或中止消費。調查還顯示出：

品牌尚未成為消費者購買的主導

中國國內的童裝品牌集中在小中大童裝，而嬰幼兒裝和少年裝品牌不多，比較薄弱。童裝產量僅占全國服裝總產量的6%左右，其中針對0-3歲嬰幼兒的少之又少。因此，品牌尚未成為消費者購買的主導。

2013年7月底，第3屆中國十大童裝品牌名單揭曉。活動從2012年12月開始啟動，共設嬰幼兒裝、小中大童裝和少年裝三個年齡組，每組十名進行分次評選，共產生了22個獲獎童裝品牌。他們分別是青蛙皇子、水孩兒、博士蛙、嗒滴答、叮噹貓、傑米熊、棵棵樹、麗嬰房、派克蘭帝、英氏、巴拉巴拉、力果、阿傑邦尼、今童王、小豬班納、鉛筆俱樂部、瑪米瑪卡、淘帝、紅黃藍、1001夜、紅孩兒、拉比。

在調查中我們發現，只有6%聽說過10種以上，23%的聽說過6-10種，71%的聽說過1-5種。沒有人能知道15種上述獲獎品牌。

國外童裝品牌如韓國、日本和歐美的，在中國父母中的認知率也很一般。57%的父母知道Gap，62%知道Zara，92%知道Hello Kitty，46%知道米奇，78%知道Disney。瞭解這些品牌的管道並非因為該品牌在嬰幼兒服飾上的建樹，而是因為品牌卡通造型深入人心，或品牌本身已經是比較成熟的時尚服飾品牌。

87%的父母表示，和大人的服飾品牌不同，對於嬰幼兒服飾來說，品牌並非他們的主要追求。主要原因是價格因素，嬰幼兒生長速度快，服飾很快就被淘汰，也會比成人服飾更頻繁地洗滌, 因此價格比較貴的品牌服裝並不一定實用。

但62%的父母有收到過品牌幼兒服飾的禮品，並表示，如果自己送禮，也會挑選品牌服飾。

在對精品店和專賣店等進行的訪問調研後，我們也發現價格昂貴的幼兒服飾的購買者中，名人明星會反復購買，而普通中產階級的消費主要是作為禮物來饋贈給有孩子的家庭。因此，價格較高的品牌幼兒服飾在禮品套件和禮品包裝方面，應該更下功夫研究如何獲得消費者親睞。

但，在收到禮品的父母中，有8成認為購買者並不瞭解孩子的實際身材，因為嬰兒生長速度快，每3個月(一個季節)就會有比較大的尺寸差異，導致收到的禮品發生季節性尺寸偏差，因此實用價值不高。4成的收禮父母希望能在購買地點調換等值實用產品，或者想能請專賣店將禮品套件中的產品組合能按照自己的需求來重新安排。但調查顯示，尚無任何嬰幼兒零售店、精品店能提供較為妥當的這類售後服務。

57%的父母認為0-2歲的嬰幼兒服裝中，歐美和日本品牌在設計和材質上獨具匠心，主要市場佔有者大多為專營嬰幼兒服飾的品牌，而中國本土品牌雖然注重了材質，但在設計上比較呆板。3歲以上的幼兒和兒童服飾品牌則開始多樣化，設計和材質均趨向于成年人服飾。

調研組還發現，在整個中國市場，很少能找到2-3歲區間的幼兒服飾。尤其是2歲半之前，也許身高體重已經達到了3歲的標準，但在身體機能和動手技能方面，和3歲以上的幼兒其實有很大的區別。半數左右的2-3歲孩子依舊無法離開尿布，或不能獨立完成進食，事實上，他們更適合穿著和2歲以下的嬰幼兒服飾相仿的設計，如開檔換尿布方便的，領口夠寬鬆、配以紐扣，穿衣時套頭方便的等等。而目前市場上的這個年齡段則呈空缺狀態，無論是本土品牌，還是國際品牌，均少有適合2-3歲幼兒的服飾。

42%的被調研家庭的孩子，已經超出同年齡的平均身高和體重，6%的家庭的孩子在平均身高體重之下。因此，在發生購買行為的時候，大約半數的家庭會選擇與自己孩子年齡稍偏差的尺碼，且中國父母通常會習慣購買大一些的尺碼，而並非追求完全合身合體。

材質第一，品質第二，設計第三

調查顯示：環保、保健、注重寶寶舒適最大化是目前嬰兒服裝服飾產品的發展趨勢。

全棉產品是市場主導，此外人氣較高的還有竹纖維，天然無害的有機材料也是父母們所喜愛的。100%的父母表示材質是否安全可靠是首要考慮因素，在柔軟舒適的同時並希望實現防菌防止蟎蟲、透氣、吸汗、保暖等良好功能。其次86%的認為做工品質是否精細也很重要，好的做工也是安全的直接保障。在材質方面，日本與中國的一些優秀國產品牌，如英氏，受到好評。

71%的父母認為設計也很重要，其中包括顏色花紋圖案及其他設計細節。中國父母顯然有自己的傳統喜好：中國孩子大多是仰睡或側睡的，因此父母們更鐘意扣子或衣帶在前側，並希望能加厚腹部的保暖功能，讓褲襠部位寬鬆等。調查還顯示，父母們追求“母嬰共同的便捷”，例如媽媽能利用嬰兒服裝襠部的摁扣，順手順利而迅速地換尿布，同時不打攪嬰兒的睡眠等。

對於顏色和圖案，調查顯示只有23%的父母們瞭解淺色服裝所用的染料更為安全，而深色會刺激兒童視覺發育的道理。但因為市場通常只有淺色服飾提供，因此父母的消費最終會遵循市場導向。此外，設計式樣是否合體，圖案是否美觀，是否適合寶寶的性別，也是重要的考慮因素。

因為“80後”已經成長為新生兒父母的主體，以時尚消費為主導的中國嬰幼兒相關的消費潛力已經被進一步激發，這在嬰幼兒服飾消費方面也有所體現。韓國、歐美產品因為在設計上比較有創意，令80後父母趨之若鶩。

中國正處於經濟較快的發展期，消費者的購買能力和購買意願都大大增強;另一方面，中國的計劃生育政策使得當前城市家庭的典型結構為4-2-1，這種模式在今後5年還將繼續保持，因此全家都會參與嬰幼兒相關產品的消費。在價格方面，調查顯示平均每個家庭每月在兒童服飾方面的消費為300-800元。

中國人有喜歡穿別人家孩子舊衣服的習慣，認為穿舊衣服可以讓寶寶分得舊衣主人的健康好運。但調查顯示，從別人處獲得得舊衣服中，只有1成才真正合用于自家娃娃，原因除了出生季節不符以外，還因為通常很好用的衣服已經被原主人穿得很舊，不適合再轉送他人了。因此並不非常影響獲得舊衣服轉讓後的家庭在自家嬰幼兒服飾上的實際消費。一句話“該花的錢省不了!”

隨著嬰幼兒年齡的增長，各個年齡段的個人服飾持有數量隨年齡遞增。調查顯示，初生0-6個月內的嬰兒所持有服裝數量約為4-8套(上下裝或一件套)，可供4-6日替換。而2歲以後平均擁有量是8-12套，可供7-10天替換。

調查還顯示，由於消費者的支付能力在提升，對品牌的消費偏好也在增加。一些具有豐富的行業經驗、能在發生購買行為時為消費者提供足夠的建議和幫助的零售店品牌，其經營的嬰幼兒服飾品牌的認知度也勢必會有所提高，零售店品牌也將從中獲益更多。因此，中國嬰幼兒零售店、母嬰專賣店和其所經營的服飾品牌的品牌效應在未來2-3年內會逐漸凸顯。

調查顯示，99%的媽媽們在懷孕期間會在嬰幼兒產品零售店、母嬰專賣店中購買嬰兒服飾。原因是第一次當媽媽，在店中可以獲得更多的產品知識，並能實際瞭解服裝的材質，同時享受即將做媽媽的幸福感。因此對於零售店和專賣店來說，這是很重要的和客戶建立信任關係的階段，必須從實際的需求角度來為准媽媽們提供最靠譜的購買建議，不能一味追求銷售業績。

83%的媽媽們會在生產後定期造訪懷孕期間去過的零售店和專賣店，持續進行重複購買，其中有6成會集中在打折期間進行較大規模的購買。

100%的父母有網購嬰幼兒服裝的經驗，但網購產品價格與在零售店和專賣店的產品價格相比，約低了20%-50%。80後父母重複大量網購頻率較多，原因是收入相對70後父母低，且更適應於線上電子購物平臺的操作模式，且認為選擇更多樣化，更便捷。

家樂福類大賣場類的嬰幼兒服飾銷售最不具人氣，尤其在經濟發達的城市，原因是材質低劣且設計糟糕。

調查還顯示了一個有趣的現象，81%的父母認為，3歲以上的幼兒，開始有自己的明顯的穿衣喜好，而兒童的擇衣方式主要靠視覺直觀，如是否喜歡該顏色，是否有自己喜歡的圖案和卡通人物等。女孩最人氣色彩為粉紅色，其次為紫色、黃色、男孩則選擇藍色，黃色居多。在卡通形象方面：迪士尼、Hello Kitty、汽車、湯瑪斯火車、憤怒小鳥、喜洋洋均極為人氣。