揭密 | 初代iPhone真正誕生的前6個月
2007年1月9號，蘋果前任CEO約伯斯在三藩市蘋果大會上舉起蘋果手機
雷鋒網按：在第一代iPhone交付到心切的買家手中前六個月，蘋果能向世人提供的，只不過是一個華麗的產品演示。在現實中，iPhone並未真正誕生。從微小的軟體問題，到看似不可逾越的硬體障礙，產品還有許多問題需要解決。面對不可更改的交付期限——6月29日，蘋果的員工、經理、高官們絞盡腦汁，爭吵辯論。
這段iPhone推出前的24周3天3小時的故事，記錄在Fred Vogelstein在2013年的《
格鬥：蘋果和Google如何開始戰爭和革命
》一書中。在iPhone誕生10年後，Wired登載了書中部分內容，雷鋒網對原文作了編譯。由於是節選，部分內容會顯得有點突兀。
一
每個人都認為約伯斯2007年1月演示的iPhone是完美無缺的，甚至是超凡脫俗的。但他拿起的只是一個不能使用的原型，他耍了一些工程上的花招，就讓數百萬人想要立即購買。但是當iPhone真的在6月29日出售時，這些把戲都變成了真的。消費者期望它能夠像約伯斯在舞臺上演示得那樣完美無瑕。而iPhone團隊非常清楚，對於他們來說，1月初到iPhone出售的期限之間，每一小時都無比珍貴。
外界以為約伯斯已經有數以百萬計的iPhone可以出售了。事實上，當時蘋果擁有的只不過是幾十個原型。那些原型很脆弱，連從亞洲工廠運輸出去都承受不起，更別說日常使用了。他們之所以在1月份公佈，只是因為蘋果一位高管從亞洲飛回美國的時候，在自己的隨身行李裡帶上了iPhone原型。蘋果當時的iPhone產品行銷主管Bob Borchers說：“我們不得不弄清楚如何大批量生產iPhone。”誰都有本事做百來個相同的東西，但是成千上萬地生產一樣東西，就是另一回事了。
“拿開發和測試天線來說，從生產線下來的每個部件都需要進行測試和鑒定，因為天線的安裝方式有很大差異，會影響無線電的性能。”Bob說。蘋果不喜歡碰運氣，並在自己的總部設計和建立了測試環境來解決這些問題。“然後，我們讓富士康參與進來，告訴他們：“不管付出什麼代價，哪怕重複做五百次也要把iPhone做出來。”
這不僅僅是修改和生產出能正常工作的零件的問題。iPhone的主要功能離完美還有十萬八千里。它的記憶體和電容鍵盤，已經是最有爭議的功能之一，卻還有很多問題。比如，觸摸“e”這個字母表中最常用的字母時，總會讓其他字母彈出。而且單詞會在打完後延時一會才出現，而不是立刻。
當時的蘋果手機沒有物理鍵盤，很多人因此聲稱iPhone是一個失敗的產品。微軟CEO Steve Ballmer就是其中之一。蘋果高管對電容鍵盤也感到憂慮，他們也不習慣。其中一位高管表示：“每個人都會對沒有觸摸感的東西感到不適。”但約伯斯在這個問題上顯得不屈不撓。“史蒂夫的理由就是他在舞臺上所說的，‘你把鍵盤固定在手機上，但鍵盤不適用於每個應用程式，更糟糕的是，還失去了一半的螢幕空間’。所以大家都明白，能不能把這個鍵盤做出來十分關鍵，不然就全毀了。”
蘋果還需要再造iPhone的顯示幕。雖然約伯斯已經宣佈螢幕材料將是玻璃，不是塑膠，並在前一年的秋天已經找到了材料的來源，但這不僅僅是換一種螢幕材料那麼簡單的事。找到康寧公司提供玻璃材料，只是製造一個合格的iPhone觸控式螢幕所需的許多步驟之一。為了讓觸控式螢幕能正常使用，多點觸摸感測器必須嵌入玻璃中，而不僅僅是附著在玻璃上。但是將感測器嵌入玻璃中的過程，與將其嵌入塑膠又是兩碼事。
玻璃比塑膠重，所以蘋果的工程師需要較強的粘合劑來將元件固定到位。他們不得不重新調整所有的按鍵，使其在較硬的材料製成的手機上能正常工作（玻璃不像塑膠一樣可以彎曲）。他們不得不為解決螢幕重量的差異重新調整設備。 “這真的是一個大工程，”一位元參與制造的高管說，“我想，Jeff Williams（當時的製造負責人）找遍了全中國的玻璃切割機，才讓一切變成可能。”
最後，蘋果必須開發自己的呼叫測試協議，才能讓iPhone聯上AT&T的網路。製造商通常會放手讓運營商做這，但蘋果要保留自己的資料，以防出現有關iPhone的通話品質的投訴。蘋果設想，AT&T會使用他們的資料，把iPhone當他們網路問題的替罪羔羊。蘋果不希望發生這種事情，Borchers說到。工程師Shuvo Chatterjee說：“我們把幾部手機和電腦裝進我的捷達，駛進入環路，製造通話失敗的情景。通過程式設計，這些電話能在一些時間間隔內自動撥打一些號碼，而電腦可以測量撥打結果。”
2007年蘋果Macworld大會
在三藩市的會展就嘎嘎嘎三藩市的會展中心
Chatterjee繼續說，“現在蘋果有一個整套流程，有專門的貨車來做這個實驗，但是當初當我們需要測試的時候真不容易。有時候會是Scott Forstall（iPhone軟體的負責人）的通話失敗了，為了找出原因我們開車圍著他的房子，試圖找出附近是否有盲區。有時候是在約伯斯家附近。有幾次，我們在他們家附近開了太久，都害怕鄰居會報警了。”
二
最終協調和管理大部分這些問題的責任落在了Borchers頭上。他和他的團隊基本上是iPhone項目經理，在開發整個行銷計畫之前，幫助約伯斯協調和校訂各個團隊的工作。他和他的團隊都是工程師出身，Borchers擁有斯坦福大學機械工程學士學位和MIT碩士學位。但是他們的專長是弄懂複雜的工程細節，並用通俗的語音解釋出來。
如果一個功能不容易解釋，Borchers的工作就是首先要搞明白為什麼這個功能對於項目來說很重要。他說：“我們決定了產品的DNA，在開發過程中培養這種DNA，最後體現在產品上。所以我們非常清楚，這個產品內部有什麼樣的功能，對外又是怎麼展現的。”
許多使用者都會像對約伯斯一樣，將Borchers與第一款iPhone聯繫起來，因為他主演了iPhone的教學視頻。iPhone這樣的設備是前所未有的，蘋果希望新使用者不會對只有幾個物理按鈕的設備感到困惑。
作為行銷的一部分，Borchers計畫讓約伯斯錄製30分鐘的視頻，向客戶詳細介紹如何使用iPhone。但最後，約伯斯還是讓Borchers自己去錄。“我們在一樓建了一個工作室，這樣他就能從直接從他四樓的辦公室下來，然後回去工作。但我想，他大概意識到這會花很長的時間所以拒絕了。所以我花了一個月的時間，每天剃須兩次，穿著著約伯斯的一件套頭毛衣，帶妝進行排練。”
Borchers現在是杜比實驗室的首席行銷官。但是當我在Opus Capital——這家他在09年離開蘋果後加入的風投公司訪問他的時候，他還把當時視頻裡的襯衫裱在辦公室牆上。“完成這個視頻之後，我就沒穿過這樣的襯衫。當時他們用晾衣夾把衣服多餘的部分夾在我背後，讓它看起來很合身，因為我個子比約伯斯小。這大概就是晾衣夾的作用吧。”
Borchers曾在在Nike工作了三年，然後在諾基亞工作四年，當時諾基亞還是世界上最大的手機製造商。他再2004年加入蘋果，主要工作是推動iPod和寶馬這樣的汽車公司合作。他還與其前雇主Nike一同開發飾品。當蘋果決定在2004年底開始製造iPhone時，他是第一批從事該項目的經理之一。
他在高管中小有名氣，部分原因是他在2002年面試了蘋果一個更高級別的工作，而約伯斯在最後一刻才決定他更需要一個內部人選。“我記得坐在會議室裡，約伯斯走過來，看著我的簡歷，問道，‘為什麼你覺得特別適合這份工作？’十分鐘後，他說，‘好的，我知道了。’我當時想，‘嗯，好吧，至少我見過約伯斯一面了’。”
塞翁失馬，焉知非福。Borchers被拒一年後，在一個相對低階的崗位上被蘋果看中，並在接下來的一年中贏得了約伯斯的信任。而且因為他的諾基亞背景，他成了iPhone專案的不二人選。“所以在2004年底，我成為了iPhone的首批行銷人員之一。”
Borchers的工作經歷令他對iPhone專案的各個方面有很好的洞察力。但是在四十七歲的年紀，他擔負了前所未有的重要責任。他是iPhone每一個公開演講中的重要的角色，他會幫約伯斯製作很多的幻燈片，與iPhone相關的廣告和公關的大事小情他都要過問。這也意味著在2007年蘋果Macworld大會結束後，他已經累得不行。
Borchers曾經是蘋果在Macworld一切工作的負責人之一。他會在週四用裝酒的盒子分類裝著24個iPhone原型，去到會場，然後會在週五晚上再把他們載回家。車上還有一個蘋果的保鏢，因為他擔心自己發生意外。如果他掉進溝裡或者車著火了，這個世界就不會有iPhone了。“我把他們帶到莫斯康會展中心的地下室裡，我們在那建造的一個特殊的保險間。工程師正等著拆開它們，然後重新測試，雖然他們已經重複做了很多次這件事了。”
在這兩段高度緊張路程之餘，Borchers是決定Macworld上iPhone表現的人。他負責安排排練，確保對的人和設備始終到位，並確保足夠的安保措施，以防任何iPhone圖片洩露。他很忙，甚至沒有機會觀看現場演出。約伯斯在發言的時候，Borchers正在展會上將iPhone安裝到可旋轉的展示櫃上，他還要並確保公司所雇的展示人員手上都有機子能夠演示。
只有在回到家之後的早晨，Borchers才感覺到六天工作的辛苦。在星期二的主題演講的前一晚，他在莫斯康會展中心不遠的的一家酒店度過了一夜，但他忙得忘記了退房，他把所有的行李都放在了房間裡。
第一代iPhone
三
iPhone的準備出售，並不是蘋果工程師們在2007年初唯一為其心力交瘁的事情。為了讓iPhone問世，約伯斯已經讓兩個他的明星高管Forstall和Tony Fadell針鋒相對，看到誰能拿出最好的產品。這場兩年戰鬥的餘波還影響著蘋果。這是一場不漂亮的戰爭，充斥著謾駡和破壞，讓朋友變成敵人。這讓兩方的很多人覺得，蘋果不再是他們加入時的那家公司了。他們擔心蘋果已經轉變為一個沒有靈魂的利潤機器，一個擁有IBM風格辦公室政治的大公司，而不是反潮流的獨行俠。
作為一個不斷掙扎的公司，沒有過多的美德可講。蘋果從一個即將破產的公司到約伯斯回歸力挽狂瀾，逐漸形成了一種狼性的文化。但是2007年的蘋果大部分員工還沒到那一地步。蘋果雖然成立於1976年，但對大多數員工來說，它正在經歷一個十年痛苦的成長期，而不是一個三十多年的成熟企業。從2002年到2007年，蘋果的員工人數翻了一番，達到了兩萬人。
雖然有些人認為，與Forstall的緊張關係導致了Fadell三年後的辭職，但後者極力反對這一觀點。他說，儘管約伯斯曾努力勸他們留下，但他和妻子（主管HR部門）還是為了孩子而離開。他們拋棄了數百萬美元的股票。無論是哪種方式，iPhone都將蘋果的業務推向新的高度，公司也因為他們的努力而成為世界上最有價值的公司。
但是，Forstall對Fadell卻驚人地咄咄相逼，人們甚至覺得他為達目的可以不擇手段。後來的CEO蒂姆·庫克最終在2012年將Forstall掃地出門，但在2007年的時候，他是一個山頭霸王。2007年，他主管所有iPhone軟體的時候，出現了人才大量流失。那些留下來的人會看透Forstall赤裸裸的野心。即使是他的追隨者也承認，在他離開之前，他已經成了一個典型的難相處的老闆，功勞都被他搶了，自己的錯誤卻讓別人承擔。當約伯斯還在世時，Forstall的“約伯斯不喜歡這樣”的惺惺作態讓同事非常厭煩，他總是一臉自己就是未來CEO的樣子。
2011年，商業週刊報導，蘋果的首席設計師Jony Ive和技術負責人Bob Mansfield對於Forstall非常反感，除非庫克陪同，他們拒絕與之會面。據傳，iTunes的負責人Eddy Cue也是如此。
約伯斯讓兩名高管相互廝殺並不出奇，他的不擇手段也是出了名的。但令人驚訝的是，約伯斯竟然讓這場戰鬥持續了那麼久，影響了蘋果這麼多人。
“這非常具有破壞性”，一位高管說，“我認為史蒂夫在古羅馬時期應該很受人愛戴，在那時人會被扔到獅子身邊，然後被吃掉。Fadell和Forstall就是他的玩具，有一段時間是Fadell，然後是Forstall，接著回到Fadell，然後又回到Forstall，像在馬戲團一樣。”
另一高管做了同樣的比較。她說：“我第一次看到《角鬥士》，就告訴我的丈夫，這太熟悉。”Forstall不接受對此事的採訪，而Fadell則高調多了。蘋果踢出Forstall後，Fadell告訴BBC，“Scott罪有應得。”
回想起來，很多蘋果員工認為這不是公平的對抗。Fadell的專長是硬體，Forstall的專長是軟體。這給了Forstall優勢，因為許多人相信，約伯斯對於蘋果產品的軟體和工業設計比內核更感興趣。但是，誰也不清楚，戰局最終會怎樣。
蘋果在iPhone開發過程中的高級經理Andy Grignon，知道許多兩者之間的明爭暗鬥。他在中間感到分裂，即使在iPhone專案開始之前，Grignon也感覺到了兩位高管之間的緊張關係。2004年，Forstall試圖阻攔Grignon在Fadell的部門工作。Grignon為Forstall工作了三年，創建了名為Dashboard和iChat的產品。他認為他們是很好的朋友，他們會在週末一起去攀岩。但是當Fadell給他一個更好的機會的時候，Forstall卻出面阻止。他告訴Grignon，他支持他離開。“但他卻在我背後慫恿約伯斯，約伯斯就真的干預了我的工作轉移。當時大家坐在一個房間裡，還有其他一些高管。約伯的話讓大家都安分了，‘好吧，Andy留在Forstall的部門。沒有人能從軟體轉移到iPod部門。’當時他們之間的仇恨正式開始。”
這鬥爭就像一場宗教戰爭。當iPhone剛開始時，Forstall成立了一個精心設計的秘密組織來開展專案。它非常秘密，甚至一度Fadell都可能不知道。從他在蘋果園區二樓的辦公室開始，Forstall開始拉攏公司內部的一些最優秀的工程師，甚至還設立了禁入區。Shuvo Chatterjee說，“如果在週末工作，你會看到施工隊一直在牆上安裝牆壁，安全門等等。到週一就會出現新的鎖定區，我從來沒有見過牆壁建的這麼快。回想一下，就覺得很可笑。”
一位工程師Nitin Ganatra說，“當他們重新配置人員時，我們中的一些人每兩個月就要移動一次，有一段時間，我會將所有東西保存在盒子裡，因為我知道如果把東西拿出來，很快又要收拾。公司就像一個迷宮，你打開一扇門，之前的門就關了。”
正式上，iPhone由Fadell主管。他主管iPod部門，並由此通過改進來開發iPhone，似乎是很自然的事。Forstall則有一個不同的，且更具風險的想法：找出一種方法壓縮在Mac上運行的軟體，讓它們在手機上運行。Fadell的一位iPhone工程師說：“我們都假設，iPhone會運行為P1（一版為初代原型設計的iPod OS）設計的軟體版本。“但與此同時，Forstall和他的團隊正用OS X的一個版本來運行手機。
約伯斯希望在iPhone上運行OS X，他只是不認為可以做到。當Forstall的團隊這樣做時，他們贏得了iPhone專案的控制權。另一位iPhone工程師說，蘋果沒有會軟硬體的人。
“對於蘋果歷史上的很多人來說，這是一個爭論點。做硬體的認為他們懂軟體，做軟體的認為他們知道硬體。但史蒂夫不想讓iPhone也陷入這種爭論之中。所以當Forstall 說：‘嗨，史蒂夫，Fadell那邊有個很厲害的軟體團隊，我想要’時，史蒂夫會說，‘當然可以，是你負責軟體，他們又是做軟體，應該在你這邊’。當iPhone在2007年推出時，Forstall掌管了許多軟體工程師。而幾個月後蘋果推出了iPod Touch時，情況也是一樣。”
2007年1月iPhone在MacWorld上展示
四
Fadell後來成立了Nest，這家公司開發了一款漂亮、實用、便捷的家用恒溫器。毫無疑問，它具備蘋果產品的所有設計和軟體特點。2011年成立時，Nest是矽谷最受關注的新企業之一。當Fadell與合夥人在2014年以32億美元的價格將Nest出售給Google時，也最受關注的收購之一。
Fadell可以說是約伯斯第二次執掌蘋果後，第一個做出成就的人。在32歲時，他開始在蘋果工作，當時只是被告知會做很適合自己的秘密項目。四年後，作為iPod的業務主管，他成了蘋果最有權勢的人物之一。到2006年秋，iPod占蘋果190億美元收入的40％，市場份額則占到了70％以上，一時風光無二。蘋果Mac的銷量也在上漲，但銷售額僅占所有個人電腦的不到10％。與此同時，iPod的成功又讓約伯斯成了商業偶像。
2001年的蘋果正需要Fadell這樣的人。他年輕、勇敢、聰明，已經在矽谷任硬體工程師15年了，是頂尖的人才。他曾經告訴記者，如果不是因為愛上電腦，他可能會蹲監獄。他有時還會頂著漂白的頭髮去上班。面對不合作的工作或想法時，他也會惡語相向。他大學期間的第一份工作是在General Magic，一家由Bill Atkinson和Andy Hertzfeld在90年代初從蘋果孵化出的公司，它想開發可能是第一款專為移動設備編寫的軟體。項目失敗後，Fadell加入了飛利浦，並迅速成為公司最年輕的高管。他主管該公司的新移動計算團隊，在那裡開發了早期的PDA（Velo和Nino），而且銷量不錯。這次設備也讓他意識到可擕式設備上的音樂的力量。
當蘋果當時的硬體負責人Jon Rubinstein給他打電話想招他入職時，Fadell正準備成立自己的公司。但有趣的是，工作內容不允許透露給Fadell。據Steven Levy的書《The Perfect Thing》所述，Fadell于當年1月在一個滑雪場接了電話，當時就表示出了興趣。書中寫到，他12歲時就對蘋果很有好感，並用了1981年的夏天節省到足夠的錢來購買Apple II電腦。在接到電話後不久，Fadell就加入了蘋果，之後才發現自己是要作為顧問，幫助開發第一代iPod。
Grignon等人說過，Fadell在公司地位的提升與Forstall產生了矛盾。到Fadell加入蘋果時，約伯斯身邊的核心成員都是至少自他1997年回歸時就密切合作的人，有些人甚至是自他創立NeXT時就在一起的。Forstall與約伯斯工作的時間幾乎比任何高管都長，他在1992年從斯坦福大學畢業後就加入了NeXT。然而，他有很長時間都不是約伯斯身邊核心的人，但Fadell是。兩人同齡，但Fadell在公司的晉升快得多。Fadell主管iPod的部門占蘋果40％的收入。Forstall負責的Mac上的通訊錄、郵件、Safari和Photo Booth等應用軟體。
但隨後Forstall和約伯斯是綁定在了一起。那是在2003年4月，有蘋果員工認為這是因為Forstall在喬治斯首次被診斷患有胰腺癌時，也得了嚴重的胃病。約伯斯最初試圖用節食治療癌症，當時他還為Forstall開了一個養生治療方案，而且效果不錯。根據Grignon的說法，Forstall開始越來越多地參與到約伯斯週一的高管會議中。通常Forstall甚至不瞭解iPhone項目，因為他不夠資深。“所以一旦從那些內部討論中得知約伯斯想要開發一款手機，他就開始積極參與其中。”
但當時Forstall並沒有表現得與Fadell有多大不同。Forstall平和且有吸引力，他戲劇性的手勢也與約伯斯很像。他在高中除了學電腦外，還演過劇。他的同學說，當時的他雄心勃勃，意志堅定。正如商業週刊在2011年報導中所說，在很多方面，Forstall是一個迷你版的約伯斯。他是一個勤奮的經理人，癡迷於每一個細節。他有約伯斯那種將技術和功能術語翻譯成白話的訣竅。他喜歡賓士SL55 AMG的銀色款，而約伯斯也有一輛。他甚至有一套為舞臺準備的套裝：黑色的鞋子，牛仔褲和黑色的拉鍊毛衣。
有兩年時間Forstall和Fadell在任何事情上都會相互爭論，經常迫使約伯斯在一些小事情上作調解。曾為Forstall工作過的Nitin Ganatra回憶說，在2006年約伯斯一度要決定哪個團隊的開機載入程式會在iPhone上運行。這聽起來像是一些工程細節，事實也確實如此。引導載入程式是在電腦上運行的第一個軟體。 它告訴處理器查找並啟動裝載了軟體的磁片。“我們當時覺得，為什麼要史蒂夫來決定這種小事？他們兩自己就不能解決嗎？”
另一位向Fadell彙報的工程師也表達過對這種事的沮喪：“兩年來，我在感恩節、耶誕節和新年這種時間都在工作，但還是不得不處理這種辦公室政治的事。”
2007年6月約伯斯在WWDC
五
儘管有無盡的壓力，iPhone還是預定在6月29日發佈。當這款手機在當年當月最後一個星期五開始銷售時，全球新聞媒體都做了報導，就好像艾維斯·普雷斯利（貓王）或約翰·列儂死而復生了一樣。新聞工作者在全美各地的蘋果商店外露營，目睹大批消費者苦等幾個小時的熱門場面。
蘋果在前兩天售出了27萬台iPhone。在接下來的六個月裡，蘋果又銷售了340萬台，很多人認為，iPhone使得手機行業永遠發生了改變。
iPhone是一個在回顧時，更覺得它是一個顯著成就的產品。iPhone當時很多的革命性設計和功能，也是錯誤的。它的基本款是499美元，太貴了。其他智慧手機都只是一半的價格。好處是，消費者可以自由切換運營商或取消蜂窩服務，而其他更便宜的手機需要持續使用某一運營商兩年左右。但多出的250美元換來這種靈活性，值嗎？大多數人感覺不值。
當時大多數高端手機支援較新和更快的3G網路，而iPhone還只支援較慢的2G網路。iPhone的開發花了太長時間，在設計時無法啟用能接受3G信號的晶片。大多數其他手機都有GPS，但iPhone沒有。其它手機也有可拆卸電池和可擴展記憶體，iPhone沒有。
iPhone不支持Adobe的Fl ash，當時基本除了YouTube，視頻幾乎都是這種格式的。YouTube用Flash將視頻傳輸到桌上型電腦和筆記型電腦上，但在移動設備上用不同的技術，這樣頻寬佔用更少。畢竟當時多數公司沒有Google那樣的資金和技術實力。
一些很明顯的功能，如搜索通訊錄、複製粘貼文本，用相機錄視頻，在第一代iPhone也沒有。蘋果好像沒有想到一樣。但原因更直截了當：蘋果沒時間把這些裝進去。Grignon說，“有段時間我們感到，'這真的很尷尬'，“但後來我們則覺得，‘好吧，確實很尷尬，但我們要交貨，儘管這些都是簡單的事，但我們必須優先考慮和解決那些最壞的事’。”
當時也沒有應用商店，甚至沒計畫推出。蘋果直到2008年才推出的iTunes應用商店，這與iPhone本身的成功一樣重要。去年，商店為移動軟體發展者帶來了200億美元的收入，另外為蘋果創造了80億美元的收入。它也是推動矽谷繁榮的引擎之一。但像蘋果的其他人一樣，約伯斯如此專注於讓設備按時發佈，他一開始就沒有看到應用商店的潛力。
Bob Borchers說過：“我記得，當時問史蒂夫他想讓iPhone做什麼。他說，他想打造一款人們可能會愛上的手機。完全不是什麼‘讓我們革XYZ的命’。當時的想法是，‘讓我們想想如何開發一些很酷的東西，如果價位愛上它，那我們就可以弄清楚他們想要做什麼’。當我們推出iPhone時，它被稱為革命性的手機，最好的iPod，以及互聯網通訊設備，但我們也不知道什麼是互聯網通訊設備。”
約伯斯知道消費者為什麼會將iPhone視為口袋中的Macintosh，畢竟它也運行著OS X。但他也討厭消費者以這種方式看待iPhone。電腦是運行世界各地開發者的軟體的東西，而他們都在蘋果之外。他不想讓iPhone變成那樣。在發佈後，當軟體發展商開始嚷嚷著要為iPhone開發應用時，約伯斯公開並強調過不會。他在發佈會後告訴紐約時報，“你不會希望手機像電腦一樣的，你最不想要的就是在手機上載入幾個應用，然後當你打電話時它就無法工作了。它更像iPod，而不是電腦。”
但是iPhone還有很多其他酷炫的新功能，這讓消費者忽視了它的缺陷。這些功能不僅是新型的觸控式螢幕，或是運行最先進的手機軟體，或可以無障礙運行流覽器，或能按任何順序聽的語音信箱，或運行Google地圖和YouTube，或能播放音樂和電影能作為相機。
關鍵是它能同時做好所有這些事情。陌生人會問你，能不能用用看，就像你剛剛買了世界上最漂亮的跑車一樣。它的觸控式螢幕很好，讓長久以來被認為是計算一部分的滑鼠、觸控板和觸控筆，突然變得過時了，而他們原本看起來似乎是不可替代的，而且能幫我們做到一切。iPhone吸引的不僅僅是消費者，更是投資者。在約伯斯推出iPhone之後的一年，蘋果的股價翻了一番。
蘋果在這種狂熱中推波助瀾，並加以充分利用。在發佈的那天，它派出高層管理人員到大城市的各家商店坐鎮，在消費者面前大肆鼓吹。全球行銷主管Phil Schiller前往芝加哥，Jony Ive和他的設計人員去了三藩市。
位於帕洛阿爾托市中心蘋果商店，離約伯斯的房子僅1.5英里，他在市里時經常出現在那。一天當他到達時，所有聚集點都在他身上。蘋果聯合創始人史蒂夫·沃茲尼亞克和初期員工Bill Atkinson與Andy Hertzfeld都已經在等候。
一位在場的工程師描述說，“史蒂走到Fadell身邊，和他去到商店的一角談了一個小時，完全無視Forstall。”
“直到那一天前的六個月裡，一切都是Fadell的錯，任何硬體問題或延誤或製造問題都是爭的錯。Forstall不可能做錯什麼。但同樣是那一天，新聞評論陸續出來，iPhone的電子郵件（軟體）出了問題，不過每個人都喜歡硬體部分。所以，Forstall變成了壞人，而Fadell是好人。有趣的是，約伯斯以一種背朝Forstall的方式表現出來的，所以是Fadell一直在看著Forstall。Forstall的臉看起來很可怕，就像他爸爸告訴他他不再愛他了。”
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