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壕!70國家,中國剁手黨最不在乎價格?

文 / 新零售智庫研究員 壹壹

圖片來源 / 尼爾森市場研究

中國剁手黨的購買力確實驚人。6月26日,阿裡巴巴和DT財經聯合發佈的全國剁手黨戰鬥力資料包告顯示,淘氣值超過1000的阿裡超級會員雖然只占淘系剁手黨的3%,但是消費力驚人。最近一周,這部分人群人均剁手1008元,加起來花了近150億元,相當於賴比瑞亞、中非等小國一年的GDP總值。

不管你做線上生意還是線下生意,你得知道,消費升級真的來了,很多中國消費者對價格不再敏感,他們敏感的是品牌和品質。著名市場調研機構尼爾森(Neilsen)最近調查了70個國家的消費者,其中,參加調查的中國消費者只有30%表示,“不關心品牌歸屬(本土品牌和跨國品牌),只選最便宜”。

相比之下,美國和加拿大消費者的對應比例分別是51%和48%。換句話說,米國和楓葉之國的剁手黨,比咱們中國的剁手黨更在乎價格。實際上,在全球70個國家中,按照喜歡便宜貨的程度排名,中國剁手黨排名倒數第二。

這也難怪,尼爾森大中華區總經理韋劭會說,中國消費者對於產品的要求不再只是“價廉”,而更看重“物美”。

幾天前,新零售智庫講述了寶潔創業幫的故事,不少寶潔中國的前員工離職創業,做起了消費品牌。在中國市場,國際大牌仍然很有影響力,不過,國貨品牌、新創品牌的空間越來越大。

尼爾森就在這份《競爭與進步-跨國企業與本土企業的博弈》報告中,發佈了一個引人注目的資料:從2006年~2016年,中國本土企業在中國市場的銷售額比例,由2006年的66.5%增長到2016年的69.8%,整體態勢良好。

在個人護理(如洗護髮、護膚露)、即食食品(巧克力、餅乾)等領域,跨國企業的銷售還穩占上風,本土創業者大概只能從細分市場切入。不過,在乳製品(包括牛奶、優酪乳)、家居清潔和紙品等方面,本土企業份額優勢更為突出。

有趣的是,在30大快消品類中,本土企業的面膜銷售額2016年增長率達到12.6%,在所有品類中增速最高。天貓618當天,僅用了10小時,剁手黨們就搶光了4500萬片面膜,其中包括國貨品牌一葉子,以及新零售智庫兩天前分享的新創品牌SENJADE森芝璣。

本土品牌在某些優勢品類崛起的原因當然比較多。尼爾森報告分析說,其中一個原因是本土企業更積極上市新品,並且新品的理念中著重突出“中國”元素,例如“生薑洗髮水”、“紅棗味飲料”等,成了本土企業產品的“王牌”。此外,說到食品企業,“國產”和“不達標”不再必然聯繫在一起,不少本土企業越來越注重對產品品質的把控。

有意思的是,本土企業和跨國企業的合作越來越常見,模式也越來越多樣。尤其在食品行業,本土企業與跨國企業嘗試通過口味、原料等途徑,相互取長補短。例如,中國聖元在法國建廠生產,焙朗早餐餅也出現了蘋果紅棗等新口味。這也為消費者提供了具有“全球化”風格的產品。

報告提到,在中國消費市場,外資企業在電商領域起步較早,經驗較豐富,常常通過“明星限量版”“個性化定制”“海外精選”“情景化捆綁包”和“線上專供”等手段,吸引大量消費者從網上購買相關產品。相比之下,本土企業雖然也在加快建立電商行銷體系,但行銷手段較為單一,很多通過成交量大的爆款來吸引消費者。在這方面,本土企業、新創品牌要加油了!

因此,報告建議中國本土企業多借鑒跨國品牌的做法:1. 注重迎合時尚需求,引流消費者,推廣事件行銷。引導消費動向,引流消費者,具體方法包括搜尋引擎優化、KOL直播推薦、平臺付費廣告投放、微信推廣等;2. 事件行銷,品牌與體育賽事或音樂節等聚眾專案合作。

在今年2月一份題為《優質產品在中國大受歡迎》的報告中,尼爾森把價格超過該品類商品平均價格20%或以上的產品定義為品質類產品,並認為這類產品在中國越發受到消費者的親睞。

尼爾森還指出,情感因素是驅動中國消費者購買品質產品的重要因素,全球有52%的消費者表示,購買優質產品是因為這讓他們感到心情愉悅,而這一比例在中國為66%,高居全球第二。看起來,感情牌對中國剁手黨確實很管用。