性☆禁☆感行銷已經out，健康和自然美才是美國服裝品牌的新風向？
Natural beauty is the new sexy。
過去一年，走性☆禁☆感路線的美國服裝品牌似乎都過得不太好。
除了Amercian Apparel剛剛被賣給了加拿大服裝製造商，主打年輕肉體的L Brands集團日子也有點艱難。L Brands旗下主要有AbercrombieFitch和Victoria’s Secret兩個子品牌。前者以裸男行銷著稱，後者每年都舉辦維密內衣秀。如果說“維密”販售的是關於女性“美好肉體”的幻想，那AF的大招就是八塊腹肌的小鮮肉。
Victoria’s Secret最新財報顯示，其2月同店銷售暴跌16%。此外，繼2015年收視率大跌32%後，維密秀在2016年再次創下了歷史新低。受低迷業績的影響，維密計畫隨後裁掉約200個工作崗位，並將重心轉移到中國市場，兩家新店馬上就要在上海和成都開張。
3月2日，AF發佈了其2016財年第四季度財報。財報顯示，截至2017年1月28日，L Brands集團財季銷售收入為10.4億美元，同比下跌7%，這已經是其連續16個季度銷售下滑。其淨利潤為4879萬美元，同比下跌近34%。在該財季，A F銷售下滑了13%，全年銷量跌幅達11%。
和AF銷量下跌相對應的，是其2016財年的關店速度。過去一年，AF在全球範圍內關店14家，在新財年還將關店60家。
過去五年AF的門店數量逐漸減少
成也性☆禁☆感，敗也性☆禁☆感
對維密和AF而言，曾經成就它們的性☆禁☆感行銷，如今卻變成它們業績增長的最大羈絆。
關於性☆禁☆感和酷，千禧一代的消費者有著和前一代人截然不同的定義。但他們關心的不僅僅是身體，還有性別身份、多樣性、環保和女權主義等更深層次的問題。對他們而言，品牌行銷不應該僅限於外在視覺效果，更有社會象徵意義。維密和AF在如今的年輕人市場不如此前吃香，似乎是它們“陳舊的性☆禁☆感”沒能跟上新一代年輕人的需求。
截至去年年底，作為全球最盛大的幾大行銷活動之一，維密秀已經舉辦了21屆，但其宣揚的理念一直都沒什麼變化，那就是“Perfect Body”。此前，維密的文胸廣告“The Perfect Body”引發民眾不滿，上萬人簽署請願書，要求其對此事道歉。請願者認為這廣告傷害了形體沒有那麼“完美”的普通女性，其宣揚的理念某種程度上是對女性身體的物化，讓她們變得不自信且缺乏安全感。
隨後，維密作出了讓步，將“THE PERFECT BODY”改為“A BODY FEVERY BODY”，但主打的依舊是身材如雕像般的模特。另外，其有限的尺碼也常常被消費者詬病。
The Perfect Body 廣告
而打包販售“叛逆”與“性☆禁☆感”曾是AF的大招，借此該品牌俘獲了一大批荷爾蒙迸發的年輕人。其商品目錄、網站和店面櫥窗上的肌肉猛男，惹火甚至不雅的廣告和為門店開業造勢的半裸男模一度為其業績增長貢獻不少。然而，曾經的青少年消費者已經長大，新一代對這種粗暴的、貼標籤式的販售並不感冒。對他們來說，這種只向“漂亮人推銷”的理念過於強調身材外貌，甚至帶有歧視。
逆維密而動
在美國各大青少年服裝企業愁雲慘澹的2016年，服裝品牌American Eagle Outfitters的表現卻出奇得好。該品牌的主要受眾是15到25 歲的年輕人，旗下主要有American Eagle和 Aerie兩個子品牌。前者主要走牛仔和波西米亞風，後者是少女內衣品牌。
過去5個季度，Aerie的同店銷售額均超過20%。在2016年第四季度，這個數字是17%。而依託Aerie的業績增長，其母公司American Eagle Outfitters也保持了良好的增長勢頭。第四季度總收入達11億美元，全年收入共36億美元，上漲2.5%。全年毛利率高達37.9%。
和主推性☆禁☆感、行銷必帶裸男和維密天使的AF和Victoria’s Secret不太一樣，Aerie主打健康，並反對“以瘦為美”的單一標準。Aerie的模特並沒有維密天使那樣的“完美身材”，而是有胖有瘦，身材多樣。為突出“性☆禁☆感”，達到聚攏效果，維密的產品多為有鋼圈托型文胸和內置墊式文胸，而Aerie追求自然效果，產品多為無鋼圈的單層文胸。
為了迎合其產品定位，Aerie在行銷策略上也儘量表現“自然”。從2014年開始，Aerie持續推出名為 #AerieReal 的行銷活動，找來不同體型、膚色和年齡的素人模特拍攝內衣廣告，並宣佈放棄在廣告片中使用Photoshop。此外，它還贊助了美國飲食失調協會（National Eating Disorders Association），為其提供每年65場遊行和青少年教育專案所需的部分資金。
Arie廣告
不修片後，Aerie的銷售額連續上漲。公開資料顯示，從2014年到2015年，Aerie的銷售額從9%快速增長至 20%。當然，在這增長中發揮作用的，除了其行銷手段，還有其親民的價格。
今年1月，Aerie找來英國大碼模特 Iskra Lawrence和公益組織All Woman Project，共同拍攝了一組同樣主題的視頻和海報。通過此次合作，Aerie想表達“女性的美麗沒有唯一標準，不該為年齡、種族、膚色和形體所局限，而該尊重其自然狀態”的理念。這一主打健康和自然美的行銷無形中和新一代的年輕消費者產生共鳴，對其業績增長的助推效果明顯。
All Women Project 海報，by HeatherHazzan
意識到品牌定位和如今的年輕人三觀不合，健康、自然美才是新的風向標後，AF和維密宣佈開始轉型。
AF宣佈告別曾經引以為傲的“性☆禁☆感行銷”和美男戰術，開始主打“溫暖、包容和開放”。一個月前，AF在美國哥倫布市開了一家全新風格的旗艦店。這是其近15年來，首次對其門店進行大刀闊斧的改造。在新門店中，AF放棄了此前標誌性的“性☆禁☆感”形象：昏暗燈光、濃郁香水味、迷幻音樂和在其中穿梭的裸男店員，隨之替代的是更明亮、香氣更淡的溫馨風格門店。
而維密也試圖讓自己變得更“包容”一些，開始在內衣的功能性、舒適性上發力，不再僅追求視覺上的衝擊力，推出無鋼圈、材質輕盈的bralette 系列，並強化了運動內衣業務。
不過，這些措施的成效還有待驗證。
過去一年，走性☆禁☆感路線的美國服裝品牌似乎都過得不太好。
除了Amercian Apparel剛剛被賣給了加拿大服裝製造商，主打年輕肉體的L Brands集團日子也有點艱難。L Brands旗下主要有AbercrombieFitch和Victoria’s Secret兩個子品牌。前者以裸男行銷著稱，後者每年都舉辦維密內衣秀。如果說“維密”販售的是關於女性“美好肉體”的幻想，那AF的大招就是八塊腹肌的小鮮肉。
Victoria’s Secret最新財報顯示，其2月同店銷售暴跌16%。此外，繼2015年收視率大跌32%後，維密秀在2016年再次創下了歷史新低。受低迷業績的影響，維密計畫隨後裁掉約200個工作崗位，並將重心轉移到中國市場，兩家新店馬上就要在上海和成都開張。
3月2日，AF發佈了其2016財年第四季度財報。財報顯示，截至2017年1月28日，L Brands集團財季銷售收入為10.4億美元，同比下跌7%，這已經是其連續16個季度銷售下滑。其淨利潤為4879萬美元，同比下跌近34%。在該財季，A F銷售下滑了13%，全年銷量跌幅達11%。
和AF銷量下跌相對應的，是其2016財年的關店速度。過去一年，AF在全球範圍內關店14家，在新財年還將關店60家。
過去五年AF的門店數量逐漸減少
成也性☆禁☆感，敗也性☆禁☆感
對維密和AF而言，曾經成就它們的性☆禁☆感行銷，如今卻變成它們業績增長的最大羈絆。
關於性☆禁☆感和酷，千禧一代的消費者有著和前一代人截然不同的定義。但他們關心的不僅僅是身體，還有性別身份、多樣性、環保和女權主義等更深層次的問題。對他們而言，品牌行銷不應該僅限於外在視覺效果，更有社會象徵意義。維密和AF在如今的年輕人市場不如此前吃香，似乎是它們“陳舊的性☆禁☆感”沒能跟上新一代年輕人的需求。
截至去年年底，作為全球最盛大的幾大行銷活動之一，維密秀已經舉辦了21屆，但其宣揚的理念一直都沒什麼變化，那就是“Perfect Body”。此前，維密的文胸廣告“The Perfect Body”引發民眾不滿，上萬人簽署請願書，要求其對此事道歉。請願者認為這廣告傷害了形體沒有那麼“完美”的普通女性，其宣揚的理念某種程度上是對女性身體的物化，讓她們變得不自信且缺乏安全感。
隨後，維密作出了讓步，將“THE PERFECT BODY”改為“A BODY FEVERY BODY”，但主打的依舊是身材如雕像般的模特。另外，其有限的尺碼也常常被消費者詬病。
The Perfect Body 廣告
而打包販售“叛逆”與“性☆禁☆感”曾是AF的大招，借此該品牌俘獲了一大批荷爾蒙迸發的年輕人。其商品目錄、網站和店面櫥窗上的肌肉猛男，惹火甚至不雅的廣告和為門店開業造勢的半裸男模一度為其業績增長貢獻不少。然而，曾經的青少年消費者已經長大，新一代對這種粗暴的、貼標籤式的販售並不感冒。對他們來說，這種只向“漂亮人推銷”的理念過於強調身材外貌，甚至帶有歧視。
逆維密而動
在美國各大青少年服裝企業愁雲慘澹的2016年，服裝品牌American Eagle Outfitters的表現卻出奇得好。該品牌的主要受眾是15到25 歲的年輕人，旗下主要有American Eagle和 Aerie兩個子品牌。前者主要走牛仔和波西米亞風，後者是少女內衣品牌。
過去5個季度，Aerie的同店銷售額均超過20%。在2016年第四季度，這個數字是17%。而依託Aerie的業績增長，其母公司American Eagle Outfitters也保持了良好的增長勢頭。第四季度總收入達11億美元，全年收入共36億美元，上漲2.5%。全年毛利率高達37.9%。
和主推性☆禁☆感、行銷必帶裸男和維密天使的AF和Victoria’s Secret不太一樣，Aerie主打健康，並反對“以瘦為美”的單一標準。Aerie的模特並沒有維密天使那樣的“完美身材”，而是有胖有瘦，身材多樣。為突出“性☆禁☆感”，達到聚攏效果，維密的產品多為有鋼圈托型文胸和內置墊式文胸，而Aerie追求自然效果，產品多為無鋼圈的單層文胸。
為了迎合其產品定位，Aerie在行銷策略上也儘量表現“自然”。從2014年開始，Aerie持續推出名為 #AerieReal 的行銷活動，找來不同體型、膚色和年齡的素人模特拍攝內衣廣告，並宣佈放棄在廣告片中使用Photoshop。此外，它還贊助了美國飲食失調協會（National Eating Disorders Association），為其提供每年65場遊行和青少年教育專案所需的部分資金。
Arie廣告
不修片後，Aerie的銷售額連續上漲。公開資料顯示，從2014年到2015年，Aerie的銷售額從9%快速增長至 20%。當然，在這增長中發揮作用的，除了其行銷手段，還有其親民的價格。
今年1月，Aerie找來英國大碼模特 Iskra Lawrence和公益組織All Woman Project，共同拍攝了一組同樣主題的視頻和海報。通過此次合作，Aerie想表達“女性的美麗沒有唯一標準，不該為年齡、種族、膚色和形體所局限，而該尊重其自然狀態”的理念。這一主打健康和自然美的行銷無形中和新一代的年輕消費者產生共鳴，對其業績增長的助推效果明顯。
All Women Project 海報，by HeatherHazzan
意識到品牌定位和如今的年輕人三觀不合，健康、自然美才是新的風向標後，AF和維密宣佈開始轉型。
AF宣佈告別曾經引以為傲的“性☆禁☆感行銷”和美男戰術，開始主打“溫暖、包容和開放”。一個月前，AF在美國哥倫布市開了一家全新風格的旗艦店。這是其近15年來，首次對其門店進行大刀闊斧的改造。在新門店中，AF放棄了此前標誌性的“性☆禁☆感”形象：昏暗燈光、濃郁香水味、迷幻音樂和在其中穿梭的裸男店員，隨之替代的是更明亮、香氣更淡的溫馨風格門店。
而維密也試圖讓自己變得更“包容”一些，開始在內衣的功能性、舒適性上發力，不再僅追求視覺上的衝擊力，推出無鋼圈、材質輕盈的bralette 系列，並強化了運動內衣業務。
不過，這些措施的成效還有待驗證。