無印良品新財年日本再降價 只因消費者容易“變心”

對於無印良品來說，2月的結束意味著又一個財年畫下句點。按集團財務日曆，無印良品母公司株式會社良品計畫(以下簡稱良品計畫)將在2017年4月正式發佈剛剛過去的2016財年全年業績報告。而日本股市指數“日經指數”這兩天就已經發文預測了該集團過去一財年的業績。整體而言，日經指數對於這家公司的表現還是信心滿滿，態度頗為樂觀。
在日經指數的預測中，良品計畫在2016財年將創利潤新高。其營業利潤預計可達380億日元(約合3.38億美元)，較前一年同期增長10%左右。但良品計畫的銷售額卻很可能只有3340億日元，雖仍然實現了9%的增長，卻無法達成原計劃3365億日元的全年銷售目標。
與此直接相關的是無印良品在日本的銷售增長放緩。日經指數給出的無印良品日本市場年均銷售增長率應該在3%左右。而無印良品日本在該財年為自己定下的增長目標是3.7%。
無印良品即將在日本針對逾50樣商品進行永久降價。
這可能也是為什麼新財年一開始——3月3日起，無印良品就將在日本市場針對逾50款商品進行永久減價。類似的活動在中國市場被叫作“新定價”。這是短期內刺激銷售的最有效手段之一，也是無印良品慣用的招數。就在2016前半財年財報中，良品計畫特別提到了降價對於增加銷量的作用。當時的背景是，無印良品的半年度同店銷售增長已連續兩財年同比下降。
我們此前曾寫過無印良品如何在保證利潤的前提下實現這種頻繁的規模性降價。當日元匯率上升、中國及東南亞地區關稅變得更優惠，無印良品在降價這件事上底氣變得更足。這聽上去百利無一害。但實際上，無印良品需要因此面臨更嚴峻的庫存管理考驗。
根據日經指數的估算，良品計畫在2016財年的毛利率將能達到近50%。這一方面與無印良品在護膚品等日常用品上始終維持較高價格從而維持高利潤率有關。另一面，無印良品鮮少會針對產品進行大幅打折促銷也很好地控制了品牌的營收效率。這正是得益於所謂的“零庫存”管理策略。無印良品會控制部分產品的產量，尤其是季節性產品產量，讓它們盡可能能準確地匹配市場需求，避免庫存所剩過多，最終不得不進行清倉折扣促銷。
這種庫存管理策略本身難度不小。每一次降價則意味著這套策略都需迎來新的挑戰——庫存管理的運算模型裡又有了新的變數。而且，更棘手的部分還在於無印良品除了需要考慮如何讓所有產品都賣光，也要想到讓產品不會太快售罄的方法。因為售罄往往意味著潛在銷量的流失，企業錯過了賺更多錢的機會。當然，追補上新也是可行的解決方案，只是這很可能意味著品牌需要追加生產，耗時耗力，也不利於成本控制。同時，這是一個消費者很容易變心的時代，很多機會一旦錯過就不再。