不再只以一面示人 男褲專家九牧王開始不斷“變臉”
九牧王“變臉”了。
它不再只是以“男褲專家”這樣一張早已為大家所熟悉的“臉譜”示人，而是展現出越來越多樣的新“臉譜”，帶給大家新鮮感。
6月9日，九牧王股份有限公司(以下簡稱“九牧王”)在28年後首次聘請知名影視演員陸毅擔當品牌形象代言人，讓仍處於調整中的男裝市場著實熱鬧了一把。
一貫以低調、穩健著稱的男裝企業九牧王，正在一次次刷新著大家對它的認知，而這種改變其實在近幾年就已經開始了：加碼時尚年輕品牌FUN，制定“平臺化、多品牌、全管道”新戰略，擬參與設立“杭州慕華股權投資基金”涉足文化教育產業……
對於“變臉”背後的深層動因，九牧王股份有限公司董事長林聰穎指出：“國內服裝零售市場目前已進入一個‘消費主權’時代，消費者有充分的話語權。未來，消費者對服裝的性價比、時尚度、精緻度、個性化都會有更高的要求。服裝品牌發展的機遇，在於要能充分把握消費者的這種消費升級需求，如果抓住了這部分客戶的需求，就能抓住未來服裝行業的發展機遇。
林聰穎進一步表示：”品牌經營的核心，還是要回到消費者。品牌能不能很精准地去定位自身的消費者，能不能真正地把目標消費群服務好，讓他們成為品牌長期的忠實客戶，非常關鍵。在此基礎上，適當地推進多元化投資，可以為企業尋找到新的贏利點，提高整體抗風險能力和實力。”
在國內男裝市場正經歷“冰火兩重天”、零售業生態格局正發生前所未有的深刻改變的大背景下，位於“領軍梯隊”的九牧王的種種求變思路，給國內一批傳統男裝企業如何贏得持續競爭力作出了生動注腳。
確立從“男褲專家”到“新紳仕”定位
6月9日，九牧王宣佈與陸毅正式簽約，創牌28年來首次聘請影視明星作為品牌形象代言人，詮釋品牌“中國新紳仕”的新定位，助力品牌差異化。
消息一出，引起業內一片熱議。
享有“男褲專家”美譽的九牧王，在男褲市場的競爭力已經人所共知，旗下主導產品九牧王男褲已連續17年榮獲全國同類產品市場綜合佔有率第一。但目前的九牧王，顯然想要的更多。
“品牌代言人+央視廣告投放”在上世紀90年代末之後的10多年間幾乎是一條“標配”道路。那段時期是國內多數服裝品牌的起步和成長階段，出於提高品牌知名度、招收代理和加盟商等多種需求，服裝企業聘請代言人成風。
費翔、周華健、梁朝偉、樸樹……那個階段，深受大眾喜歡的很多影視明星和歌手都被意氣風發的服裝品牌“瞄上”去作代言人。但那時，九牧王沒這麼做。
如今的國內男裝市場，經歷了2012年以前10多年的快速擴張，以及近5年的整合、洗牌後，一批已經出局，一批正在掙扎，還有一批優勢突出的領軍企業向好發展，市場正在迎來“冰火兩重天”的分化態勢。
深耕了28年的九牧王已是領軍者之一，可此時，卻首次聘請品牌代言人，意欲何為?
對此，林聰穎指出，自創立以來，“男褲專家”一直是九牧王最大的代言人。28年來，九牧王一直專心於“精工品質”的提升，始終如一地緊抓品質與服務這兩個消費者最關注的焦點。目前，在整體經濟增速放緩，服裝行業邀請明星代言行銷勢頭趨弱的情況下，九牧王反其道而行之，做出差異化競爭，是綜合了諸多考量，也是基於企業對未來5年發展戰略的思考。
這是九牧王為重塑品牌戰略所做的一次突破，事關九牧王的新形象和新定位。2016年，九牧王首次將“紳仕”的品牌基調重新定義為“新紳仕”。
林聰穎指出，“新”是這個時代主流消費群體的態度。“新紳仕”定位下，保留了傳統紳士的優良品質，如謙和、禮貌、追求品質，但卻融入了更新的概念，包括品位、擔當、成就、修養、樂趣。用精緻彰顯出品位，把際遇內化為修養，肩負事業與家庭的平衡，卻不失樂活風範，這就是九牧王提倡的“新紳仕宣言”。這一品牌戰略的制定，是基於九牧王對當代精英男士著裝文化和精神訴求的市場洞察。
在這一背景下，九牧王的品牌升級戰略需要以“新紳仕形象”去全面啟動。而聘請陸毅作品牌形象代言人，便是希望陸毅能作為“新紳仕”形象代言人去引領當代精英男士享受積極、時尚的生活方式。
據介紹，今年下半年，九牧王將推出大型新紳仕主題展、新紳仕主題活動等品牌行銷內容，還將與陸毅合作推出明星聯名款。在繼續發力產品的同時，九牧王還將深化與影視劇的結合，通過搭載影視資源，植入品牌相關產品。
林聰穎表示，從男裝行業競爭格局的角度看，一個品牌要想基業長青，一方面要始終堅持對產品的精進和匠心的執著，另一方面要始終堅持為顧客創造價值。消費者的個性化需求當前越來越明顯，服裝行業的生產也從標準化轉向個性化，九牧王正在積極做調整，將進一步優化產品的時尚度、版型，滿足消費者個性化的需求。
聚焦“平臺化、多品牌、全管道”新戰略
事實上，九牧王自2016年起便給公司制定了新的發展戰略——“平臺化、多品牌、全管道”。
這一戰略包括：主品牌“九牧王”代表的“精工品質平臺”，高端褲品牌Vigano也已經啟動，J1代表的“時尚品質平臺”和FUN代表的“潮流時尚平臺”。每一個品牌都專注於自身的細分市場，都有自身的風格，這些品牌構成豐富了企業的產品維度，提升了品牌深度，讓更廣泛的顧客體驗到精英時尚生活的舒適和幸福。
對於多品牌的實現路徑，林聰穎表示，公司將通過自主經營、投資培育和收購兼併等多種方式打造3大服裝平臺，分別是精工品質市場、時尚品質市場和潮流時尚市場。而並購標的須與公司原有的資源實現優勢互補。
事實上，這幾年銷售業績向好、快速發展的“FUN”品牌，正是九牧王前幾年通過收購獲得。
財報資料顯示，2016 年“FUN”品牌實現營收 7443.33 萬元，同比增長 153.14%。“FUN”通過與全球知名潮流品牌合作推出聯名商品，商品設計更趨成熟，越來越受潮流人士歡迎，目前在華東及周邊市場銷售良好。
在管道方面，2016年以來，九牧王通過關閉低效店鋪、整合資源，使店鋪效率有所提高。截至2016年年底，其店鋪總數為2779家，其中直營店數量為889家(關閉82家，新開94家)，加盟店數量為1890家(減少248家，新增223家)。期內，其直營店的毛利率為64.97%，實現營收8.12億元，加盟店的毛利率為52.90%，實現營收11.53億元。
接下來，九牧王將致力於通過零售轉型強化終端服務，強化4P整合，推進在品牌、產品、管道、銷售等方面的持續升級，將快速搶佔二三類百貨店的大邊廳，搶佔三四線城市的大專賣店，進駐購物中心店，圍繞著大店和會員行銷進行會員微商城運營，實現“虛實管道”的融合。
同時，公司將強化不同業態的門店，把線上、線下的極致零售服務標準流程執行到位，建立片區經營管理單位，培養小微一線創客，並針對不同類型加盟商，進行差異化幫扶，推動加盟類直營業務模式，實現合作共贏。
據介紹，目前九牧王的全國重點大店管道優化專案已取得了很好的效果，品牌在銀泰集團、武商集團這些國內優質零售店中的店鋪面積都大幅增加，重裝後的單店銷售也大幅增長，有些店鋪的銷售業績增幅超過了80%，這對於品牌在區域市場的影響力提升效果非常明顯。
對此林聰穎表示：“管道整合能力將決定企業生死。我始終認為，叢林還是那片叢林，線上線下的融合是大勢所趨，找到切合實際的打法才是生存的關鍵。單純的電商或單純的實體店，或者線上、線下割裂運營都將困難重重。所以，我們在管道整合中並不會放棄百貨管道。一方面，實體管道消費目前已經有回暖態勢，另一方面，各地百貨零售商對區域市場消費者知根知底。在此基礎上進行商場店鋪提升改造後，優質百貨管道店鋪仍將佔有一席之地。而對線下店鋪管理的經驗和心得，也正是我們運營多品牌的優勢之一。”
涉足多元產業開闢新利潤空間
在服裝業內人士看來，林聰穎帶領的九牧王一直奉行著穩紮穩打的“穩健”風格。從二級市場上，九牧王的股票也給投資者留下了穩健的印象。
一名購買九牧王股票的投資者向記者表示，在多家男裝上市品牌中，九牧王的年營收規模不是最大的，年淨利潤也不是最多的，但是，其淨利潤率卻一直排在前列，其股價不是最高的，但是歷年來的股票收益卻比較穩健。
不過，一直以穩健著稱的九牧王目前也高調地頻頻出手佈局多元化。
依據7月10日最新公告，九牧王宣佈，旗下全資子公司西藏工布江達縣九盛投資有限責任公司作為有限合夥人，與中廣文影股權投資基金管理(上海)有限公司簽署協定，九盛投資擬投資 1000萬元於中廣影視產業無錫創業投資企業(有限合夥)，認購深圳華強方特文化科技集團股份有限公司非公開發行股份的投資專案。
成立於2014年3月的中廣文影是推進廣電傳媒業轉型升級的核心資本平臺，管理了中文影視文化創業投資基金。該基金以中廣國際與全國 16 家廣播電視臺為發起人，在全國範圍內開展各項優質文化產業類投資。中廣文影的投資範圍包括文化領域的產品創新、影視產業鏈的升級完善、文化版權和文化衍生品市場的發展、三網融合下的廣電資料平臺和雲計算平臺的建設等。
而早在今年4月，九牧王就已經宣佈進軍多元化投資。當時，九牧王宣佈，旗下九盛投資與上海慕華金譽股權投資管理合夥企業(以下簡稱“上海慕華金譽”)達成合作協定，擬參與設立“杭州慕華股權投資基金合夥企業”，投資文化教育及衍生行業、新興產業。該基金的規模預計為10億元，其中，九盛投資作為該基金的有限合夥人，擬認繳金額為1億元。
上海慕華金譽則是慕華教育參與設立的基金管理合夥企業。慕華教育公司成立於2013年12月，是清華控股有限公司出資設立的全資子公司。
慕華教育及旗下企業的主要業務為線上教育平臺開發及運營、線上課程製作與運營、數位校園軟體系統的開發與推廣、線上教育相關媒體的運營以及線上教育相關企業的投資與並購。
對於這兩次多元化投資，九牧王表示，投資是實現公司在文化產業領域的投資佈局策略，有利於推進公司“打造精英生活時尚產業集團”的發展戰略。公司將依託相關資源，為被投資企業和專案提供全方位的服務，説明被投資企業和專案發展，同時也將獲取相關投資收益。公司立志於做業務升級，在服裝零售行業大變革的背景下，將借助產業基金接觸新興行業標的。
對此，華金證券分析研究員王馮指出，九牧王已經確立了“產融結合”的總體發展戰略。一方面，公司擬通過服裝產業基金投資服裝品牌、互聯網時尚生活相關項目，以及產業鏈上下游產業，在獲得投資收益的同時，還能與上下游合作，以鞏固現有服裝業務。另一方面，公司通過參與設立杭州慕華基金，尋找在第二產業領域的機會。
無論是在男裝領域的奮力求變，精耕細作，還是在多元化領域開始佈局，都表明了九牧王積極謀變的決心。
不過，在男裝品牌非相關性多元化投資領域，雅戈爾、七匹狼等企業都已經做了好多年，其間有甜蜜也有一定的煩惱。九牧王在該領域的表現將會怎樣，還有待進一步觀察。
它不再只是以“男褲專家”這樣一張早已為大家所熟悉的“臉譜”示人，而是展現出越來越多樣的新“臉譜”，帶給大家新鮮感。
6月9日，九牧王股份有限公司(以下簡稱“九牧王”)在28年後首次聘請知名影視演員陸毅擔當品牌形象代言人，讓仍處於調整中的男裝市場著實熱鬧了一把。
一貫以低調、穩健著稱的男裝企業九牧王，正在一次次刷新著大家對它的認知，而這種改變其實在近幾年就已經開始了：加碼時尚年輕品牌FUN，制定“平臺化、多品牌、全管道”新戰略，擬參與設立“杭州慕華股權投資基金”涉足文化教育產業……
對於“變臉”背後的深層動因，九牧王股份有限公司董事長林聰穎指出：“國內服裝零售市場目前已進入一個‘消費主權’時代，消費者有充分的話語權。未來，消費者對服裝的性價比、時尚度、精緻度、個性化都會有更高的要求。服裝品牌發展的機遇，在於要能充分把握消費者的這種消費升級需求，如果抓住了這部分客戶的需求，就能抓住未來服裝行業的發展機遇。
林聰穎進一步表示：”品牌經營的核心，還是要回到消費者。品牌能不能很精准地去定位自身的消費者，能不能真正地把目標消費群服務好，讓他們成為品牌長期的忠實客戶，非常關鍵。在此基礎上，適當地推進多元化投資，可以為企業尋找到新的贏利點，提高整體抗風險能力和實力。”
在國內男裝市場正經歷“冰火兩重天”、零售業生態格局正發生前所未有的深刻改變的大背景下，位於“領軍梯隊”的九牧王的種種求變思路，給國內一批傳統男裝企業如何贏得持續競爭力作出了生動注腳。
確立從“男褲專家”到“新紳仕”定位
6月9日，九牧王宣佈與陸毅正式簽約，創牌28年來首次聘請影視明星作為品牌形象代言人，詮釋品牌“中國新紳仕”的新定位，助力品牌差異化。
消息一出，引起業內一片熱議。
享有“男褲專家”美譽的九牧王，在男褲市場的競爭力已經人所共知，旗下主導產品九牧王男褲已連續17年榮獲全國同類產品市場綜合佔有率第一。但目前的九牧王，顯然想要的更多。
“品牌代言人+央視廣告投放”在上世紀90年代末之後的10多年間幾乎是一條“標配”道路。那段時期是國內多數服裝品牌的起步和成長階段，出於提高品牌知名度、招收代理和加盟商等多種需求，服裝企業聘請代言人成風。
費翔、周華健、梁朝偉、樸樹……那個階段，深受大眾喜歡的很多影視明星和歌手都被意氣風發的服裝品牌“瞄上”去作代言人。但那時，九牧王沒這麼做。
如今的國內男裝市場，經歷了2012年以前10多年的快速擴張，以及近5年的整合、洗牌後，一批已經出局，一批正在掙扎，還有一批優勢突出的領軍企業向好發展，市場正在迎來“冰火兩重天”的分化態勢。
深耕了28年的九牧王已是領軍者之一，可此時，卻首次聘請品牌代言人，意欲何為?
對此，林聰穎指出，自創立以來，“男褲專家”一直是九牧王最大的代言人。28年來，九牧王一直專心於“精工品質”的提升，始終如一地緊抓品質與服務這兩個消費者最關注的焦點。目前，在整體經濟增速放緩，服裝行業邀請明星代言行銷勢頭趨弱的情況下，九牧王反其道而行之，做出差異化競爭，是綜合了諸多考量，也是基於企業對未來5年發展戰略的思考。
這是九牧王為重塑品牌戰略所做的一次突破，事關九牧王的新形象和新定位。2016年，九牧王首次將“紳仕”的品牌基調重新定義為“新紳仕”。
林聰穎指出，“新”是這個時代主流消費群體的態度。“新紳仕”定位下，保留了傳統紳士的優良品質，如謙和、禮貌、追求品質，但卻融入了更新的概念，包括品位、擔當、成就、修養、樂趣。用精緻彰顯出品位，把際遇內化為修養，肩負事業與家庭的平衡，卻不失樂活風範，這就是九牧王提倡的“新紳仕宣言”。這一品牌戰略的制定，是基於九牧王對當代精英男士著裝文化和精神訴求的市場洞察。
在這一背景下，九牧王的品牌升級戰略需要以“新紳仕形象”去全面啟動。而聘請陸毅作品牌形象代言人，便是希望陸毅能作為“新紳仕”形象代言人去引領當代精英男士享受積極、時尚的生活方式。
據介紹，今年下半年，九牧王將推出大型新紳仕主題展、新紳仕主題活動等品牌行銷內容，還將與陸毅合作推出明星聯名款。在繼續發力產品的同時，九牧王還將深化與影視劇的結合，通過搭載影視資源，植入品牌相關產品。
林聰穎表示，從男裝行業競爭格局的角度看，一個品牌要想基業長青，一方面要始終堅持對產品的精進和匠心的執著，另一方面要始終堅持為顧客創造價值。消費者的個性化需求當前越來越明顯，服裝行業的生產也從標準化轉向個性化，九牧王正在積極做調整，將進一步優化產品的時尚度、版型，滿足消費者個性化的需求。
聚焦“平臺化、多品牌、全管道”新戰略
事實上，九牧王自2016年起便給公司制定了新的發展戰略——“平臺化、多品牌、全管道”。
這一戰略包括：主品牌“九牧王”代表的“精工品質平臺”，高端褲品牌Vigano也已經啟動，J1代表的“時尚品質平臺”和FUN代表的“潮流時尚平臺”。每一個品牌都專注於自身的細分市場，都有自身的風格，這些品牌構成豐富了企業的產品維度，提升了品牌深度，讓更廣泛的顧客體驗到精英時尚生活的舒適和幸福。
對於多品牌的實現路徑，林聰穎表示，公司將通過自主經營、投資培育和收購兼併等多種方式打造3大服裝平臺，分別是精工品質市場、時尚品質市場和潮流時尚市場。而並購標的須與公司原有的資源實現優勢互補。
事實上，這幾年銷售業績向好、快速發展的“FUN”品牌，正是九牧王前幾年通過收購獲得。
財報資料顯示，2016 年“FUN”品牌實現營收 7443.33 萬元，同比增長 153.14%。“FUN”通過與全球知名潮流品牌合作推出聯名商品，商品設計更趨成熟，越來越受潮流人士歡迎，目前在華東及周邊市場銷售良好。
在管道方面，2016年以來，九牧王通過關閉低效店鋪、整合資源，使店鋪效率有所提高。截至2016年年底，其店鋪總數為2779家，其中直營店數量為889家(關閉82家，新開94家)，加盟店數量為1890家(減少248家，新增223家)。期內，其直營店的毛利率為64.97%，實現營收8.12億元，加盟店的毛利率為52.90%，實現營收11.53億元。
接下來，九牧王將致力於通過零售轉型強化終端服務，強化4P整合，推進在品牌、產品、管道、銷售等方面的持續升級，將快速搶佔二三類百貨店的大邊廳，搶佔三四線城市的大專賣店，進駐購物中心店，圍繞著大店和會員行銷進行會員微商城運營，實現“虛實管道”的融合。
同時，公司將強化不同業態的門店，把線上、線下的極致零售服務標準流程執行到位，建立片區經營管理單位，培養小微一線創客，並針對不同類型加盟商，進行差異化幫扶，推動加盟類直營業務模式，實現合作共贏。
據介紹，目前九牧王的全國重點大店管道優化專案已取得了很好的效果，品牌在銀泰集團、武商集團這些國內優質零售店中的店鋪面積都大幅增加，重裝後的單店銷售也大幅增長，有些店鋪的銷售業績增幅超過了80%，這對於品牌在區域市場的影響力提升效果非常明顯。
對此林聰穎表示：“管道整合能力將決定企業生死。我始終認為，叢林還是那片叢林，線上線下的融合是大勢所趨，找到切合實際的打法才是生存的關鍵。單純的電商或單純的實體店，或者線上、線下割裂運營都將困難重重。所以，我們在管道整合中並不會放棄百貨管道。一方面，實體管道消費目前已經有回暖態勢，另一方面，各地百貨零售商對區域市場消費者知根知底。在此基礎上進行商場店鋪提升改造後，優質百貨管道店鋪仍將佔有一席之地。而對線下店鋪管理的經驗和心得，也正是我們運營多品牌的優勢之一。”
涉足多元產業開闢新利潤空間
在服裝業內人士看來，林聰穎帶領的九牧王一直奉行著穩紮穩打的“穩健”風格。從二級市場上，九牧王的股票也給投資者留下了穩健的印象。
一名購買九牧王股票的投資者向記者表示，在多家男裝上市品牌中，九牧王的年營收規模不是最大的，年淨利潤也不是最多的，但是，其淨利潤率卻一直排在前列，其股價不是最高的，但是歷年來的股票收益卻比較穩健。
不過，一直以穩健著稱的九牧王目前也高調地頻頻出手佈局多元化。
依據7月10日最新公告，九牧王宣佈，旗下全資子公司西藏工布江達縣九盛投資有限責任公司作為有限合夥人，與中廣文影股權投資基金管理(上海)有限公司簽署協定，九盛投資擬投資 1000萬元於中廣影視產業無錫創業投資企業(有限合夥)，認購深圳華強方特文化科技集團股份有限公司非公開發行股份的投資專案。
成立於2014年3月的中廣文影是推進廣電傳媒業轉型升級的核心資本平臺，管理了中文影視文化創業投資基金。該基金以中廣國際與全國 16 家廣播電視臺為發起人，在全國範圍內開展各項優質文化產業類投資。中廣文影的投資範圍包括文化領域的產品創新、影視產業鏈的升級完善、文化版權和文化衍生品市場的發展、三網融合下的廣電資料平臺和雲計算平臺的建設等。
而早在今年4月，九牧王就已經宣佈進軍多元化投資。當時，九牧王宣佈，旗下九盛投資與上海慕華金譽股權投資管理合夥企業(以下簡稱“上海慕華金譽”)達成合作協定，擬參與設立“杭州慕華股權投資基金合夥企業”，投資文化教育及衍生行業、新興產業。該基金的規模預計為10億元，其中，九盛投資作為該基金的有限合夥人，擬認繳金額為1億元。
上海慕華金譽則是慕華教育參與設立的基金管理合夥企業。慕華教育公司成立於2013年12月，是清華控股有限公司出資設立的全資子公司。
慕華教育及旗下企業的主要業務為線上教育平臺開發及運營、線上課程製作與運營、數位校園軟體系統的開發與推廣、線上教育相關媒體的運營以及線上教育相關企業的投資與並購。
對於這兩次多元化投資，九牧王表示，投資是實現公司在文化產業領域的投資佈局策略，有利於推進公司“打造精英生活時尚產業集團”的發展戰略。公司將依託相關資源，為被投資企業和專案提供全方位的服務，説明被投資企業和專案發展，同時也將獲取相關投資收益。公司立志於做業務升級，在服裝零售行業大變革的背景下，將借助產業基金接觸新興行業標的。
對此，華金證券分析研究員王馮指出，九牧王已經確立了“產融結合”的總體發展戰略。一方面，公司擬通過服裝產業基金投資服裝品牌、互聯網時尚生活相關項目，以及產業鏈上下游產業，在獲得投資收益的同時，還能與上下游合作，以鞏固現有服裝業務。另一方面，公司通過參與設立杭州慕華基金，尋找在第二產業領域的機會。
無論是在男裝領域的奮力求變，精耕細作，還是在多元化領域開始佈局，都表明了九牧王積極謀變的決心。
不過，在男裝品牌非相關性多元化投資領域，雅戈爾、七匹狼等企業都已經做了好多年，其間有甜蜜也有一定的煩惱。九牧王在該領域的表現將會怎樣，還有待進一步觀察。