雙11晚會牽手三大台，獨家冠名花落誰家

“這幾天經常和品牌溝通到淩晨。”在宣佈今年天貓雙11晚會正式啟動之後，雙11晚會總策劃、阿裡魚總經理應宏用“太火爆了”來形容近期的市場回饋。

6月29日，阿裡巴巴集團宣佈與浙江衛視、北京衛視和深圳衛視達成戰略合作，今年天貓雙11全球狂歡夜將推出“三台一晚”聯動直播，致力於共同打造最具全球影響力的全民狂歡。

阿裡巴巴宣佈與京浙深三大衛視戰略合作，天貓雙11狂歡夜將現“三台一晚”空前盛況。

據應宏透露，發佈會後手機不斷。目前已有多個品牌明確要拿今年雙11狂歡夜的“獨家冠名權”，有的品牌已經溝通過多次。“特約合作”、“互動合作”以及“晚會8分鐘”都形成了眾多品牌追逐的態勢。

三大台聯手將產生核反應？

雙11作為一個超級IP，已然成為全球最頂級的娛樂盛宴之一。“不論是雙11矽谷+好萊塢模式的創新玩法，還是全球頂級的製作水準，都讓雙11狂歡夜成為世界級的娛樂行銷平臺。而獨創的台網通模式，讓娛樂和消費打通，説明商家整合電視和電商雙管道，讓品效合一成為可能。”應宏坦言，隨著雙11的IP價值逐年放大，今年已經形成被“市場追逐”的趨勢，越來越多的品牌希望借勢雙11狂歡夜，把雙11 IP的粉絲轉成品牌的粉絲。

今年對於三家衛視聯播，業內認為“可能發生核反應”。已經是第二年和天貓雙11合作的浙江衛視認為“這是一個非常大膽的創意”。浙江廣播電視集團編委委員、浙江衛視總監王俊表示，此前電視不能精准地知道自己的觀眾是誰在哪裡，但是和天貓合作後就獲得了大資料支撐，“在電視臺的想像和大資料的相互支撐之下，會碰撞出更多有意思的東西。”

京視衛星傳媒有限責任公司董事長牛振青認為，雙11晚會的影響不僅僅只在當晚，雙11晚會將綿延不斷地改變中國觀眾的收看習慣、參與習慣和消費習慣。“未來的想像空間和未來的作用，將遠遠大於超越晚會當天帶來的直接影響。”

由於去年深圳衛視未能如願加入雙11，今年“三台一晚”讓深圳廣播電影電視集團編委委員、深圳衛視總監張育民對之非常期待。“深圳衛視與天貓雙11晚會的合作僅僅是個起點，未來在日常節目中也將打造更多創新性的產品。”

重新定義品牌參與傳播方式及商業未來

應宏曾斷言，“品牌娛樂化、零售場景化”是未來趨勢。前兩屆雙11晚會的成功，無不印證了內容和消費、內容和商業打通之後的巨大能量，讓品牌商看到了其中無限可能。

雙11晚會總策劃、阿裡魚總經理應宏介紹2017天貓雙11超級IP計畫。

作為2018年世界盃的官方贊助商，海信在接受媒體採訪時評價，銷量已經不再是海信在天貓雙11最關注的事，“非常認同雙11晚會的娛樂化和內容”，海信希望在今年雙11活動中能夠結合體育、球迷、天貓幾大關鍵元素碰撞出新的火花。

今年行銷屆黑馬百雀羚相關負責人發佈會當天對媒體表示，雙11晚會充分圍繞消費者展開全面聯想，在傳統促銷之上，駁接生活體驗，娛樂化、科技化充分融入，對品牌來說，天貓雙11由此從促銷狂歡轉變為消費者互動狂歡，在保障銷售的基礎上，把品牌和消費者的生活連接起來，大大開闊了消費人群，提高了消費粘性。

與往年相比，今年天貓雙11晚會將以更開放、更加國際化的姿態賦能品牌。據瞭解，今年天貓雙11晚會將打造成“新零售的奧運會”，將有品牌開啟屬於自己的“奧運8分鐘”，讓“天貓狂歡夜”真正變成“品牌和消費者的狂歡夜”。

從誕生之初，雙11晚會致力於打造品牌品效合一的創新場。阿裡巴巴集團CEO張勇在當天的發佈會上表示，今年雙11晚會與國內三大衛視聯動直播，必將引發與中國最強的三大經濟區域消費者的聯動和共振。阿裡巴巴將通過與三大台的合作和創新，以大資料為基礎，以線上線下互動為核心，創造出完全嶄新的互動形式和媒體形式，由此重新定義媒體、重新定義品牌參與傳播的方式以及商業的未來。