運動內衣戰爭即將打響 品牌們如何准確切入女性運動市場

體育運動用品製造商又悄悄掀起了一場有關運動內衣的戰爭。的確，如果想准確切入女性運動市場，運動內衣是一個具有強關聯性的細分領域。事實上，幾家國際大牌一直在該領域有所部署，只是由於品牌調性的差異表現出了側重點上的不同。
相比耐克和愛迪達，做緊身運動衣起家的Under Armour顯然對運動內衣更有心得，不過這個近況不佳的美國品牌卻在運動內衣的問題上吃到了官司。加拿大著名瑜伽品牌Lululemon在本月初向德拉瓦州法院提起訴訟，狀告Under Armour的四款運動內衣抄襲了Lululemon旗下Energy Bra的雙交叉背帶設計。
Energy Bra是Lululemon 2011年就推出的產品，並且在2014年對產品的外觀和設計申請了專利權。雖然Lululemon也會對Energy Bra進行更新換代，但是雙交叉背帶設計一直是產品最具辨識度的部分，Lululemon方面認為Under Armour相關產品的設計容易在市場上引起混淆，從而對Lululemon的品牌名譽造成傷害。
因為Lululemon一直走的是高端路線，所以在價格上並不具備優勢。Energy Bra的售價要在50美元以上，而Under Armour的Eclipse和Shape系列運動內衣售價普遍在20到40美元之間。所以，在外觀相似的情況下，Under Armour相較於Lululemon就會顯示出比較大的價格優勢，對於Lululemon開發新用戶應該會產生一些不利的影響。
近年來，女性運動市場的爆發讓Lululemon有機會和耐克、Under Armour這些大品牌一決高下。特別是在北美市場，誰也不敢忽視這個瑜伽品牌。早年間，沒有人會把Lululemon和運動品牌聯繫在一起，因為女性瑜伽畢竟只是個小眾市場。
不過，當Lululemon逐漸將品類拓展至跑步、運動休閒甚至騎行等領域的時候，女性運動消費者的威力就顯示出來了。可以說，擁有大批女性粉絲的Lululemon還是佔有一些市場區位優勢的，特別對於那些中高端受眾群。今年五月份，Lululemon推出了售價接近100美元的高端運動內衣Enlite，獲得了不錯的市場反響，這也凸顯出女性運動用品市場依然潛力巨大。

傳統的運動品牌更多會專注于廣度，在產品品類和使用者層級方面都會最大限度地囊括進來。Under Armour也很早就在女性消費群體上有所動作了。2014年，Under Armour簽約世界名模吉賽爾·邦辰，在宣揚女性健康理念的同時，鼓勵更多女性加入到健身、運動中來，而運動內衣則是重要的產品突破口。
雖然北美各大運動品牌近年來都遭遇了不同程度的業績危機，但是女性市場的風潮還沒有過去，這也是各大品牌都要緊緊把握的“救命稻草”。而運動內衣確實成了搶手貨，各品牌之間的競爭也越發激烈，從這次Lululemon狀告Under Armour抄襲事件也能看出一些端倪。雖然Lululemon在該領域具備先發優勢，但是隨著市場的逐漸放開，一些相對低端的競品也自然會讓Lululemon感到壓力。
Under Armour在幾個月前才簽約了新的女性代言人長澤雅美，意圖顯而易見。而公司業績在上個季度創造了上市以來的最差紀錄，如果在運動內衣這一重要細分領域出現紕漏，對於Under Armour今年的業績衝擊自然是不言而喻的。不管怎樣，女性市場是一定要極力維護的，特別對於千禧一代而言，這是非常大的市場。
那邊Lululemon和Under Armour的官司還未塵埃落定，這邊的耐克也悄悄推出了一款高級運動內衣Nike FE/NOM Flyknit Bra。這也是首款使用Flyknit編織技術製造的運動內衣，此前，這項技術一般用於鞋類產品的製造上。該技術首次應用是在倫敦奧運會上，主要應用在跑鞋上，現在已經拓展到多種運動鞋款上，包括籃球鞋。
耐克高級運動內衣創新設計師妮可·倫東(Nicole Rendone)表示，這一技術將被廣泛應用於耐克的服裝上，包括運動褲、襪子等，運動內衣只是個開始。談到這款FE/NOM，倫東直言，“我們對Nike FE/NOM Flyknit Bra女子運動內衣的構想是為女性提供盡可能大的支撐感和舒適體驗，使她們不論做什麼運動，都能看起來靚麗，動起來舒適”。倫東還認為，Flyknit技術運用於運動內衣令人振奮，它打開了跨界裝備創新的大門。這不僅僅是一件小小的運動內衣，還能為更多女性注入運動的信心與能量。
對於現在的耐克來說，女性市場承擔了非常重要的歷史使命。耐克公司到2020年的銷售額目標是500億美元，而上一財年的成績是344億美元，可以說形勢並不太樂觀。如果繼續維持近兩年的銷售增速，既定目標幾乎是不可能達到的。從目前來看，耐克對女性市場的開發力度有限，2020年，女性市場要為耐克貢獻110億美元的銷售額。
之所以大家都非常看重運動內衣市場，並且將其看作是女性運動市場最主要的增長點之一，主要是因為千禧一代正在對這一細分領域展現出極大的購買力。據市場研究公司NPD提供的資料顯示，已經有46%的千禧一代已經將運動內衣納入日常購買的商品清單。而且作為運動休閒風元素之一，運動內衣的使用場景也很廣泛，運動或者日常生活中都可以穿。
運動內衣市場的日漸火爆也在一定程度上刺激了全球的內衣市場，據美國Transparency Market Research今年年初的報告顯示，受運動內衣銷售增長及電商業務崛起的刺激，全球內衣市場到2024年年底將從2015年的331.8億美元增長至558.3億美元規模。在這期間，全球內衣市場會保持6.4%的年複合增長率。
除了耐克、愛迪達、Under Armour，就連主做內衣生意的維秘都在去年砍掉了泳裝業務，從而把注意力全面轉向運動內衣，年輕化和大眾化會是將來女性運動市場的主要趨勢。電商巨頭亞馬遜也看到了這一商機，在自己的平臺上發佈了自主內衣品牌，這其中也包括運動內衣，主打的殺手鐧就是低價，這也將成為亞馬遜服裝零售業務中的重要一環。
很顯然，女性運動市場的競爭還會愈演愈烈，真正的高☆禁☆潮還在後面，因為運動品牌的正面對抗更多還是體現在專業運動品類上，那是更大的市場，也時常暴露在聚光燈下。無論是運動內衣這個細分領域還是更廣泛的女性市場，完整的市場規模還有待建立，不過這樣的趨勢已經非常明顯。
Lululemon和Under Armour在特定女性運動用品上的小摩擦其實是在釋放一些信號，愛迪達、耐克的後續乏力才能真正攪動相對平靜的湖面。很顯然，大家都在暗度陳倉，在如此激烈的競爭環境下，沒有比搶佔先機更重要的事了。
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