LVMH年僅24歲的三公子“掌權” 他將走向何處

作為全球最大的奢侈品集團LVMH的主席，Bernart Arnault無疑是業內帝王級人物了，雖說民間有俗話“皇上愛長子，百姓愛么兒”，但在2017年1月，他迫不及待地把只在幕後工作了3年的膝下三公子Alexandre Arnault拉到了台前。這個24歲的年輕人剛陪著父親拜訪了美國新任總統特朗普，還出任了集團去年10月大力收購來的德國箱包品牌RIMOWA的首席執行官——用《紐約時報》的話說，從那一刻起，就開始有無數雙眼睛盯著他。
究其因，無非是因為Alexandre的接管之路似乎比他的哥哥姐姐還要更順暢，這讓好事的外界猜測會否加劇關於LVMH集團未來接班人的鬥爭——在Arnault的幾個子女中，女兒Delphine Arnault成為其接班人的呼聲最高。如今41歲的Delphine繼承了父親的商業頭腦，2001年因為開發了Dior香水新品種而備受好評，29歲就成長為集團裡唯一的女董事，她還成功開啟了以集團名義創辦的扶持新晉設計師大獎“LVMH Prize”。
Delphine的親弟弟Antoine雖曾有過叛逆期，厭惡奢侈品行業、一心迷戀搖滾樂，不過現在也算是浪子回頭，擔任精品男士品牌Berluti的首席執行官以及以高級羊毛、羊絨紡織品聞名的Loro Piana的主席。
無奈Arnault還有第二任太太生的3個兒子，Alexandre為二夫人的長子，下面還有兩個22歲和18歲的弟弟，都即將從大學畢業。這讓集團的未來看上去活像清宮奪嫡大戲，為了平衡家庭和財產關係，Arnault從未透露過想把王冠傳給誰，他似乎一直一視同仁。雖然他也曾表示過希望兒子們能夠和姐姐一樣早日加入自己的事業，但自己卻並不會早早退位。
從現在來看，Alexandre只在幕後工作了3年就被提到了重要崗位，還是比較特殊的。此前，他一直幫父親旗下的公司Groupe Arnault定位數位化策略和做一些基礎設施的搭建，或者負責招聘一些科技行業的人才和投資。據認識Alexandre的著名時尚記者、作家Derek Blasberg向《紐約時報》透露，Alexandre非常機警、聰明和進取，所以當聽到他要領導公司的時候，反應是“我一點也沒被24歲驚訝到。”同時，這位年輕人性格外向、熱衷社交，常常出現在LVMH旗下品牌的秀場前排，和各位設計師也能聊上。
在宣佈了接手經營RIMOWA後，Alexandre迅速發了一條推文，表示“別因為用RIMOWA而感到不自在，熱烈歡迎！”這是他在2009年註冊推特以來發的第一條資訊。
Alexandre接管RIMOWA透露出了一個強烈的信號，他也許會將此前在數位化事務上的經驗用於這個新收購的品牌。巴黎銀行分析師Luca Solca表示，這是一個很好的訓練地，對Alexandre來說也是一個重要的標誌，“據我理解，他已經是父親公司中促進數位化發展的一位關鍵推手。”
眾所周知，LVMH集團在近年來積極推進數位化，但現在來看，想要促進旗下70多個品牌一起轉型並非易事。2年前，集團挖來蘋果iTunes高管Ian Rogers擔任首席數字官，但目前，LVMH的數位化進程始終停留在人才招募和參加展會的階段，集團旗下各個品牌在科技領域的參與度參差不齊。
總體來說，奢侈品在電商和數位化上的基因太弱。比如今年2月，Fendi推出了一個號稱適用於千禧一代的網站，裡面提供了一些模特拍攝的時裝片、吃喝玩樂資訊和音樂藝術推薦……但老實講，這個網站對年輕人和數位化的理解仍然過於表像化。
相比較Fendi這樣的奢侈品老牌，RIMOWA的歷史包袱輕得多。雖然價格較高（主線產品在400美元到1000美元之間，約合人民幣2600元-7000元），但RIMOWA的產品屬性較一般奢侈品更貼近剛需，更何況使用航空材料打造、被眾多明星追捧、與競品之間明顯的差異性等因素也導致該品牌一直保有較高的不可取代性。
此外，鑒於旅行箱這個品類所處的行業類別，也有利於時尚和科技的過渡更自然。比如2015年創立的紐約箱包品牌Away，賣點即是箱子上附帶應用程式、充電設備和GPS功能，並在電商上售賣，一開始就起步於數位化管道，然後再開始慢慢優化外觀。
LVMH集團收購RIMOWA正是看好蓬勃的旅行市場，而Alexandre Arnault掌舵該品牌是收購後第一步大動作。2017年，RIMOWA預計在全球新開7家店鋪——2月份，首度登陸巴黎的概念旗艦店率先開幕。而購買RIMOWA的顧客來自全球各地，他們對旅行箱的需求正在變大，隨之增長的還有高智慧化的生活方式。奢侈品諮詢師Robert Burke就認為，年輕的Alexandre可能會更理解這些旅行者的線上世界思維和習慣，包括購買、社交行為等，他會比上了年紀的管理者做更具優勢：“我有感覺，這個品牌將變得很強，並專注於線上遊戲。”
事實上，Arnault給兒子的這場試水可以說成功概率很高。根本原因並非是Alexandre天資多麼過人，而是RIMOWA自己的底子夠硬，有人稱它為低風險、高回收的品牌。在過去，RIMOWA於數位化領域的舉動就較為大膽——2014年，它正式入駐天貓，並積極參與天貓的“雙十一”、“創意主題展”等活動。
2015年，該品牌在科隆總部新建了一座用於產品創新和實驗的基地，除了擴充產能，還于去年開發了電子標籤，用資料模組代替了傳統紙質標籤，這樣，乘客們就不用再排隊經歷漫長的櫃檯托運流程，可以直接用手機APP跟蹤自己的行李。RIMOWA表示，這款產品經過測試的正確率高達98%，甚至比人工貼行李簽的93%還要高，似乎預示著普及商用指日可待。目前，漢莎航空已支援其使用了。
這樣的案例在箱包界可謂難得。該行業的科技創新一直緩慢，由於箱包複購率較低、易損，科技的普適性很難提高，RIMOWA的一點點進步都有可能改變整個市場的格局，也怪不得拿下這個香饃饃的LVMH要派家族成員親自打理。