快速增長的 adidas 要以時尚之名，趕超 Nike

2016 年，全球第二大運動用品集團 adidas AG 勢頭之好，曾 4 次上調全年業績預期，而現在財報一出，持續經營業務淨利潤甚至還比預期要高了兩個點。

2016 財年，集團淨銷售按年上漲 14％，達到 192.91 億歐元，基本符合市場預期的 193 億歐元，固定匯率計漲幅為 18%；持續經營業務淨利潤則猛增 41.5% 至 10.19 億歐元，刷出歷史新高。

從市場區域分析，除了俄羅斯／CIS 市場外，集團在全球各大區域均獲得兩位元數的銷售增長。其中美國和大中華地區增長最快，固定匯率下，分別增長了 24% 和 28%，而西歐市場增長也達到 20%。

而從旗下品牌緯度來看，adidas 年度銷售額達到 163.34 億歐元，錄得固定匯率下 21.7% 的增長率；Reebok 銳步也有 5.7% 的增長；而 TaylorMade-adidas Golf 和 CCM Hockey 的銷售量則分別下降了 0.8% 和 13.3%。

（圖自 Freshness）

將繼續以時尚為切入口，帶動更大增長

雖然 adidas CEO Kasper Rorsted 在週三的會議上說“我們不是一家時裝公司”，但這貌似沒能阻止他們用時尚來賺錢。

（adidas CEO Kasper Rorsted，圖自 Bloomberg）

2016 年，生活方式類產品線 Originals、Neo 和 Y3 銷售增長了 45%，是純運動類產品銷售的 3 倍。CEO Rorsted 將生活方式類產品作為未來業務重點也是顯然的選擇，並表示正在“處理”非核心的高爾夫和冰球品牌。

生活方式產品的市場遠比體育市場要大，所以我們必須參與進去。

我們有 Stan Smiths 和 Superstars（都為 Originals 的鞋類產品），但在未來我們還會推出更多其它的產品。

adidas CFO Robin Stalker 說道，並透露，休閒類產品帶來的銷售如今已占總量的 30%。

除了設計要走時尚風，集團今年在生產方式上也將學習 Zara 和 H&M 等快時尚品牌，將爆品的生產線從亞洲移回到德國和美國。這樣一來，公司每季度可先保守生產，如有脫銷徵兆，立即補倉，避免了積倉或是缺貨的問題。但其它產品仍將在亞洲工廠生產。

當聊到 Neo，旗下主攻年輕人消費者，價格相對較低的品牌時，公司則明確表示“將以快時尚商業模式”加持。而且，adidas 預計在 2020 年時，“快生產”帶來的銷售額將占到總量的 50%。

（圖自 the impression）

adidas 此等投奔時尚風也不是全無風險。過去 Puma 也是埋頭走時尚風，但在全球經濟危機下卻碰壁。那時的消費者更偏好穩妥的運動裝備，但最近又開始迷上“運動休閒風”。可見消費者對時尚的偏好真是想變就變，無法把控。

在追趕 Nike 的道路上，adidas 要加強電商，重金砸北美市場

好景之下，集團再次調高“5 年計畫”收入預期。

在 2015 年至 2020 年間，adidas 將固定匯率下的年收入增長率從原來的“單位數增長”，調節到 10%-12% 之間。而淨收入則從 15% 的增長率調整至 20%-22%。

同時，集團也宣佈將在北美市場“不合比例地”增加投入資源，並大力發展電商業務，以追趕 Nike。

雖然 adidas 2016 年在美國已經是增長最快的品牌，但作為 adidas 唯一一個落後於 Nike 的市場，集團仍會從人員、基建和行銷等方面進行“不合比例地”加大對該市場的投入。

此外，集團對於電商帶來的營收也是報以厚望。集團預計在 2020 年電商管道銷售增長至 40 億歐元，屆時該管道將占集團總銷售 250-270 億歐元的 14.8%-16.0%。

而 Nike 則預期電商銷售到 2020 年可增加至 70 億美元，占該年預期收入 500 億美元的 14%。

集團在昨天宣佈，現任 CFO Robin Stalker 將將於今年 5 月 11 日離職，由現任全球電子商務總監 Harm Ohlmeyer 接任。從 2014 年開始，Harm Ohlmeyer 同時兼任銷售策略高級副總裁。在他的領導下，adidas 的電商業務在 2016 年突破了 10 億歐元大關。

（adidas 股價在 2016 年已經反超 Nike，圖自 Bloomberg）

受業績強勁推動, adidas 的股票近一年以來已上漲 79%，反觀 Nike 近一年來的股價已累計下跌 5%，被 adidas 成功反超。

題圖來自 sneakernews