蘋果重新加速 逆勢復蘇背後有何深謀遠慮？

《日本經濟新聞》3月10日報導稱，美國蘋果公司此前一直持續減產，不過最近iPhone的銷量開始增加。最新機型“iPhone 7”雖然被批缺乏創新性，但2016年年底的出貨量水準卻達到了史上最高。全球智慧手機市場剛剛陷入增長停滯，而蘋果卻迎來了重新加速。其中理由不單單是競爭對手韓國三星電子發生起火問題這麼簡單。與產品的大眾化抗爭的蘋果特色機型開始在智慧手機這一成熟市場上凸顯優勢。

全球智慧手機市場2016年迎來了拐點。據美國IDC的資料，市場規模為14.7億部。雖然達到了5年前的3倍，但與上年相比，增長率降至一位數，僅增長了2%。發達國家進入了第二、第三次換機週期。

如果智慧手機功能的提升速度放緩，使用者購機時對產品的滿意度將降低，很多消費者就會追求低價格。配備美國谷歌安卓作業系統的終端，平均價格約為200美元左右，在5年時間裡大約降低了一半。如果企業的利潤降低，研發方向將變為如何削減成本的技術，而不是創新。在智慧手機市場，隨著產品價值降低而出現的低價格競爭已經開始。

培育“忠實用戶”

隨著市場日趨成熟，蘋果的銷量也陷入增長低迷。蘋果無法始終給消費者帶來像已故的前CEO史蒂夫·約伯斯10年前發佈iPhone時一樣的驚喜。蘋果產品的功能提升速度也在放緩，而中國廠商則紛紛推出與iPhone類似的產品。iPhone從2016年年初開始減產，在這一年甚至有評價認為“蘋果最好的日子已經過去了”(美國信投公司桑福德伯恩斯坦)。

然而，在2016年年末商戰中，只有防水等功能明顯提高的“iPhone 7”卻實現熱賣。同年10~12月的iPhone全球銷量同比增長5%，達到7829萬部，按季度來看為史上最高銷量。

蘋果在整體市場增長放緩的情況下實現復蘇的原因是已經習慣iPhone的用戶開始不願離開。在市場重心正向換機需求過渡的情況下，iPhone的複購率達到8成。捨棄熟悉的操作感選擇安卓終端的使用者比較少。

無論是平板電腦還是個人電腦，蘋果始終重視使用的舒適性，並通過雲和音樂服務吸引客戶。蘋果產品沒出現過像三星手機起火那樣的明顯故障，穩定性也再次獲得好評。

瑞穗證劵資深分析師中根康夫認為，“用戶習慣了iPhone的易用性和APP，建立起了即使功能沒有太大改進，換機時也會再次購買的機制”。消費者對智慧手機的要求向操作性和使用放心等標準轉移，蘋果的優勢因此提高。

近4個月來上漲近30%的股價也證明了蘋果的復蘇。2017年1月著名投資家沃倫·巴菲特增持了蘋果股票。據說巴菲特問自己的曾孫們為什麼非要用iPhone，得到的回答是，“蘋果產品的消費者穩定性高。是有用的產品”。蘋果總市值高居全球榜首，約為83萬億日元，達到豐田汽車的4倍。

秋季的新款機型是否值得期待？

今年秋季的新機型除了兩款採用液晶面板的機型外，蘋果還將追加採用5.8英寸有機EL面板的iPhone新產品。通過增加人氣較高的大螢幕產品，打算進一步提高最近接近700美元、比3年前上漲了10%的平均價格。

但蘋果的經營環境並不能說到了十全十美的地步。作為收益支柱的中國市場減速，而且在歐洲被指逃稅等，蘋果與各國當局的關係並不好。今年上半年為新機型上市前的半年，預計消費者在新款機型上市前會容易持觀望態度。

不過，每年出貨2億多部的iPhone有大量的換機預備軍。推動需求擴大的也不只是創新性。重視一定程度的功能提高和不變的易用性之間的平衡，自然而然地促使客戶換機——蘋果的這種深謀遠慮將在成熟市場上凸顯成效。