據外媒報導，由於全球銷量未達預期，蘋果將下調 iPhone 7 和 iPhone 7 Plus 在 2017 年第一季度的訂單，幅度約為 10%。一時間，蘋果要完，iPhone 賣不出去了等說法就像宿命一般周而復始。
作為蘋果掌門人，庫克顯然對這些說法感到麻木和無可奈何。iPhone 7/7 Plus 發佈之後，蘋果方面便宣稱，將取消以往每年都會公佈新品 iPhone 首周銷量的傳統。而本著報喜不報憂的原則，這似乎也坐實了 iPhone 一年不如一年的事實。
眾所周知，iPhone 銷量的最後一次爆發至少要追溯到兩年前的 iPhone 6/6 Plus 發佈，原因倒很簡單，Bigger than Bigger，而這也一定程度上透支了後幾代 iPhone 的增長空間。
在某次蘋果季度財報的電話會議上，庫克便針對 iPhone 6s/6s Plus 的增長乏力做出過解釋：“iPhone 6s 系列手機的使用者升級率略好於兩年前 iPhone 5s 手機的升級率，但要比 iPhone 6 系列手機加速增長的升級率低了。”
換句話說就是，並不是新品 iPhone 不給力，而是 iPhone 6 實在太生猛了。
回到這次 iPhone 7/7 Plus 削減訂單的傳聞，其實就沒那麼值得“微言大義”了。一方面，蘋果方面即未公佈過預期，又未公佈過銷量，“銷量未達預期”的說法本身就無法證實或證偽。另一方面，電子消費品本來就是對市場極度敏感的行業，適時調整訂單也屬於正常的商業手段。
很多人也許不清楚，在上任 CEO 之前，庫克是蘋果公司的 COO，供應鏈管理和庫存便在他職責所在。而在這方面，庫克做出的成績毫無疑問也決定著蘋果公司的盈利，甚至生死。
馬上就要 2017 年了，iPhone 也很快將迎來自己的十周年。據雷鋒網從富士康得到的消息，下一代 iPhone 在 ID 上的變化並不大，但足以提高其辨識度。比如，豎著排列的雙攝像頭，以及“消失”的 Home 鍵。