你可能對 Apple TV 不感冒，但它可是蘋果公司的服務業務未來的核心。
在本月的早些時候，蘋果挖來了亞馬遜 Fire TV 經營電視業務的負責人 Timothy D.Twerdhal ，他的到來是因為蘋果正在測試一個全新的第五代 Apple TV，它可能會在今年發佈，新的 Apple TV 將支持超高清 4K 和更生動的顏色。
（圖為第四代 Apple TV）
雖然越來越消費者購買了 4K 電視，Apple TV 這種小升級可能多少會促使銷量上升，但這些可能不足以讓這個電視盒子變得像 iPhone 一樣的轟動。要重新定義電視，恐怕還很難。
熱潮啊熱潮，泡沫啊泡沫！
蘋果一直想把 Apple TV 打造成蘋果生態中的重要一環，可偏偏這一股熱潮最終只能幻化成一堆泡沫。
回顧當年，Apple TV 初號原型是帶有同軸埠的，使用者可以將有線電視的信號通過 Apple TV 傳輸到電視上，根據這樣的設想，蘋果要控制介面，然後與有線電視和媒體公司分一些收入。
（圖為第一代 Apple TV）
蘋果提議捆綁四個主要的廣播網路和一些有線電視頻道，提供所需的電視節目和電影，每個月收取 30 美元到 40 美元。媒體公司願意和蘋果合作，因為擔心 Netflix 等線上服務崛起，會影響到他們的利益。
不過，雙方的合作並沒有談妥，媒體公司指責蘋果的傲慢；蘋果指責媒體公司不夠靈活。談判破裂後，蘋果的硬體團隊最終拋棄了同軸埠。
（圖為看有線電視的使用者）
拋棄同軸埠，自然也就失去了喜歡使用有線電視的使用者，因此早期的 Apple TV 想取代傳統有線電視的機上盒，依靠那個看視頻都要回去拿電腦用 iTunes 同步的糟糕體驗，自然是沒有成功的；而後來，他們希望在微軟的 Xbox 和索尼的 PlayStation 中間分一杯羹，也沒有成功做到。
現在 Apple TV 已經不像之前那樣野心勃勃，蘋果已經決定要把電視變成一個大屏的 iPhone，介面有點類似於 iOS 的風格，是一個從音樂、視頻、遊戲再到網路購物完善的娛樂中心，儘管增加了 Siri 語音控制，但依然沒有獲得蘋果想要的預期。
(圖為第四代 Apple TV)
最新款 Apple TV 自 2015 年秋天發佈以來，逐步開始流失用戶。從 9 月有 12.5％ 的聯網電視活躍使用者，降至 1 月的 11.9％。
蘋果沒有透露過它賣了多少 Apple TV，但蘋果首席財務官 Luca Maestri 在最近的一次採訪中承認，從 2015 年到 2016 年，銷售額逐年下降。
（圖為 tvOS）
當然，一方面也與 Apple TV 在功能升級的速度慢有關，早在 2006 年發佈的第一款 Apple TV ，只是被設計於把 iTunes 視頻從 Mac 傳輸到電視上。下一個版本，在 2010 年秋季推出，才使得用戶可以觀看互聯網的流媒體內容，而現在的 Apple TV 具備 App Store、語音控制、和體感遙控器，但這沒有顯著地提升用戶的觀看體驗。
（圖自攝影師：Marcio Jose Sanchez / AP Images）
Apple TV 硬體和功能的升級比較保守也是吸引不了用戶的另一個原因，蘋果對於產品的成本是非常敏感的，一些蘋果的工程師在最初認為，新一代的 Apple TV 應該需要具備傳輸 4K 視頻的功能，但 4K 需要更快的處理器和其他硬體，會導致製造成本提高，這也迫使蘋果必須在保持原價接受低利潤和漲價之間做決定。
但最終蘋果還是決定縮水硬體，提高售價，並推出一款沒有 4K 的第四代 Apple TV。
Apple TV 還需要不斷改進，Gene Munster ，一位 Piper Jaffray 的分析師說：
除非蘋果在 Apple TV 上多一些革新，否則它有可能會失去『客廳』這個陣地。
題圖來自 bloomberg