31 歲的唐詩是一家公關公司的客戶經理，在走進這家快時尚的家居店以前，她翻遍了 Pinterest 上的家居裝修圖，最終確定了新家的風格走向。“不想再用冷淡風的床單了，這家的（家居用品）挺有風情。”唐詩說這是她選擇 Zara Home 的原因。
已經在全球 88 個國家擁有超過 2050 家門店的快時尚品牌 Zara，在 2003 年設立了家居產品線 Zara Home，之後開始進入到更多 Zara 所覆蓋的城市。
而這個新生品牌很快便成為了 Zara 母公司 Inditex 集團旗下銷售額增長最快的品牌。根據財報顯示，2016 年年中，Zara Home 的銷售額上漲了 17%，而 Zara 增長率為 13%。在 2014 年，Zara Home 的增長率還曾一度達到 30% 以上。
同樣進入家居市場的快時尚品牌不只是 Zara。2009 年， HM 也推出了家居系列產品，HM 2016 年報不止一次提到家居系列的快速發展，HM Home 已經出現在全球 40 個市場的 269 家門店中。
“Zara 等快時尚品牌們正在建立一個市場”，全球市場調研諮詢公司 Euromonitor 家庭花園部研究主管 Cruz del Barrio 說，“他們在向你兜售一種生活方式，而且顯得志向遠大。”
Zara Home 已經成為 Inditex 集團旗下除 Zara 之外，開店速度最快的一個子品牌；HM 也將繼續快速擴張，計畫在 2017 年新增 50 家門店售賣家居系列，而且在未來將會為家居系列開出獨立門店，把家居系列打造成為一個獨立的品牌。
很顯然，這些積累了大批年輕消費者的快時尚品牌想要賣給他們更多的東西，曾經的配飾、美妝、包包等產品都是這樣被拓寬的，現在的家居產品也不例外。
它們都在向消費者傳達這樣一種理念：你的居家風格也可以像快時尚一樣，變成一個每季都可以更替的潮流。
越來越多的本土年輕化品牌也踏進了這個市場，最具代表性的可能是去年 11 月上市的江南布衣集團。上市一個月後，JNBY 便推出了家居品牌，隨後在成都開設了首家獨立門店。根據其發佈的 2016 年 7~12 月半年報，家居系列的銷售額為 41 萬人民幣，儘管還相當少，但江南布衣顯然已經看到了未來更大的想像空間，今年 2 月初，它又推出了新品牌“悖論集”。
不管是江南布衣，還是 Zara、HM，事實上它們要爭奪的都是像唐詩這樣的年輕人，她們對於購置家居產品有了更大的熱情， 更願意花費時間和精力去搗騰自己的家。
唐詩即將搬入新租的一居室。搬進新家以前，她幾乎將原來用的大部分小件物品都扔了。“用了兩年，也差不多舊了。我覺得既然搬家了，就索性換種風格。”
和唐詩一樣在一線城市租房的年輕人，不大會改造出租屋的格局。比起大動干戈的硬裝，他們更喜歡換“軟裝”。所以他們會青睞那些能夠輕鬆改變屋內氣氛的小件傢俱或者是家居用品。
而且，因為跳槽、房東等各種因素，年輕人租房普遍不會在一個地方住太長時間，再加上搬家的各種麻煩和瑣碎，他們更換家居用品的需求就會隨之而來。像唐詩這樣，搬一次家就會做一次大型家居用品採購的非常普遍。
龍湖集團董事長吳亞軍最近的一次發言表示，一線城市中，近六成住戶都是租客。在北京和上海，高企的房屋租售比（指房屋租金與房價的比例，相同條件下，分母越大表示租房更划算）和去年先後出臺的限貸限購政策，外省市個人占期房購買者的比例只有 10.1%，這意味著絕大多數人買不了房子，只能選擇租房。
這對於涉足家居市場的品牌和公司來說，無疑是個巨大的誘惑。
1998 年在上海徐家匯開出中國內地第一家商場的宜家儘管還在快速擴張—— 2016 宜家商場人流量超過 8930 萬人次，中國年輕消費者為宜家貢獻了超過 125 億元的銷售額，同比增長 18.9%，是宜家全球增長最快的區域市場，但越來越多從宜家獲取居家靈感的年輕人，開始尋求宜家之外的新鮮感。
而且，儘管宜家目前是在年輕消費者中最具號召力的家居品牌，但它所占的市場份額還不到 2%。也就是說，這是一個高度分割和碎片化的市場。
快時尚品牌可以說來的正是時候。它們仍有很大機會找到自己的位置，而且，已經建立起來的品牌知名度和積累的消費者都是優勢。對於快時尚來說，這並不是一個從零起步的生意。
從價格來說，它們剛好進入到了一個還沒有被充分競爭，甚至是空白的細分價格帶。
《好奇心日報》採訪了一些家居品牌消費頻次比較高的年輕人，根據他們曾購買過的品牌做了個價格分析。在將這些品牌的基礎商品之一床單四件套進行排位後，我們發現，儘管在 300 元檔的床單四件套一檔中，家居品牌的分佈有些密集，但在更高的段位中出現了價格空檔，比如在 MUJI 和 JNBY HOME 之間，你找不到太多屬於這個價位的主流家居品牌。
與在宜家看到的一般是情侶、剛結婚的小夫妻、或者帶著老人和小孩全家逛的情形不同的是，去逛 ZARA Home 門店或是 HM Home 區域的消費者大多是年輕女性，這也和它們原本面向的核心消費群體基本上一致。
所以不管是國外快時尚品牌還是類似 JNBY 這樣的本土品牌，在開出家居系列店鋪時，大多先佈局在一二線城市的商圈。Zara Home 開店的邏輯和 Zara 一樣，門店往往位於城市中心的百貨公司或是主要的商業街上——這方便了那些年輕白領們在午休或是下班後隨便進店逛逛，離開的時候還能順便挑幾樣商品買單。
年輕人對家居的消費行為在發生變化。在一家短視頻創業公司工作的何一每隔兩周會更換一次床單，並且會按照季度調整家裡的設計風格。
“我的好多想法都沒有實現”，她告訴《好奇心日報》，她給自己的家模擬了眾多設計方案，因此，按照季度換上不同材質或花色的床單、桌布，或者在房間裡擺上幾株植物，都成了實現她想法的機會。而每次“更新”之後，她都會在朋友圈分享照片和小視頻——她對自己完成的這件“作品”很有成就感。
現在大家能夠很容易地獲取這些“裝修”靈感。知乎上關於“家居”的話題有近 1 萬個，精華回答有 999 個。另外，數百個關於“添置什麼能迅速提高生活品質/家居質感”的精華回答都在給他們提供意見。
而不少原本就主推家居生活的雜誌《Ideat 理想家》和《安邸 AD》以及“鳳梨斑馬居住指南”這樣的公眾號也在教你如何花不大的精力就能讓家居風格有顯著的變化：給床上用品或是沙發換個協調的顏色、往家裡擺幾盆琴葉榕/仙人掌/龜背竹、調整傢俱們的擺放位置、或者是在客廳裡放一塊純色/顏色跳脫的地毯......包括“鳳梨斑馬”“尖叫設計”以及“好好住”在內的 APP 和公眾號也順便都在做家居裝飾品的生意。
好好住屋主金銀角大王的照片。
快時尚化的家居品牌們能夠不斷提供新鮮感，它們沿襲的還是快時尚服裝的思路以及與服裝工業類似的體系：一換季便上新品，迅速更新、迅速淘汰。
諸如床單毛巾這類家居用品，原本就有個天然的壽命週期，現在它們的壽命更被人為地縮短了。“它們在說服你：假如你已經有一條綠色和藍色的毛巾了，你現在需要一條紅色的毛巾。” Euromonitor 的家居花園研究部門總監 Cruz del Barrio 說。
JNBY HOME 設計師林凱西也稱“關注的是（消費者）最為當下的生活方式和生活樂趣”。JNBY HOME 目前有三個系列，分別是 Basic、Retro 和 Fabric Lab，對應簡約風、當季主題風格以及獨立面料開發系列。在這三條產品支線以外，未來將會推出以精選庫存面料為原材料的環保線 REplay 及兒童家居線 jnby 。
出於對當下生活方式和生活樂趣的追求，這個市場的競爭一定會越來越激烈。但目前看來，遠不如服裝行業的激烈程度：
優衣庫在 2016 年維持了過去一年新開 100 家的速度；CA 2015 年在中國開了 20 家門店，將繼續加大擴展力度；Newlook，2016 年新開 30 家門店；HM，2016 年新開 60-80 家店。
已經在國內開店 166 家的 Zara 儘管改變了策略，變得收縮謹慎，但未來幾年門店增長速度依舊會保持在 6% 到 8% 之間。
與之相比，還未分割完全的家居市場可能是塊更大的蛋糕。
放在全球市場也一樣，根據 Euromonitor 的資料，宜家佔據了全球家居市場（包括紡織品和傢俱）的最大份額，4.8%，預計在 2018 年將達到 6595 億美元。儘管 Zara Home 的份額只有不到 0.5%，但它在全球擁有更多門店。
（應採訪物件要求，文中何一為化名）