馬拉松真的太火了。大小賽事遍佈中國大小城市，品牌贊助商、體育裝備產業齊頭並進……在產業大潮下，中國跑步產業正經歷著“野蠻生長”後的專業洗禮，在大資料中，中國馬拉松的“錢景”和困局顯露無疑。
3月28日，人民網公佈了此前於2016中國馬拉松年會上發佈的《2016中國馬拉松傳播報告》（下簡稱“《報告》”）。
該《報告》由人民體育、人民網輿情監測室共同推出。通過統計分析2016年與馬拉松相關的新聞網站、論壇、博客、社交媒體、報刊、APP等200多萬條資料，得出了過去一年馬拉松的傳播狀況。
在《報告》中，“熱度”、“女性”、“負面輿情”等詞彙成為了關鍵字。負面事件出現比例較高，負面輿情的處理不力，成為了影響馬拉松發展的潛在障礙。
女性關注度大，馬拉松打破年齡階層
和大多數人的想法一樣，青年在馬拉松傳播中佔據了主力地位。
根據《報告》資料，在“馬拉松”輿論的群體關聯度統計中，青年年齡層處於頭名，關聯度超過9.0，是參與馬拉松傳播的主力，更是馬拉松相關網路文章的主要受眾。
不過，年青人之外，老年群體在馬拉松傳播上的熱度也在逐漸提升。
《報告》顯示，越來越多的老年人參與馬拉松，甚至打破年齡組的紀錄，時常成為新聞報導中的熱點，引發大量討論，側面也說明了馬拉松的受眾不僅是青年人，由特殊群體引發的馬拉松事件更為引人關注。
在“馬拉松”輿論的群體關聯度統計圖表中，老年人群體緊隨青年人之後，差距不大，隨後的幼兒和中年人群體的資料也相當接近。這足以說明當今國內的馬拉松傳播並不局限於某一個年齡階層。
而在性別的“比拼”中，女性正受到越來越多的關注。
與“馬拉松”相關的網路文章，涉及女性更多，這可能與越來越多的女性參與馬拉松，並且有越來越多的“女子馬拉松”有關。在“馬拉松”輿論的群體關聯度上，女性已經大幅度超過男性。
《報告》認為，由於跑步在瘦身、塑形等方面的效用，馬拉松成為越來越多女性的新寵。
如今，馬拉松之於女性，早已超越了體育運動本身，成為了女性彰顯獨立，顯示新生活理念和方式的社交符號。
此外，在馬拉松傳播人群的職業特徵上，也出現了值得注意的現象。
“馬拉松”輿論的群體關聯度統計顯示，職業劃分上，遊客、醫生、大學生、員警分別處於前四位。
醫生、大學生、員警這三個群體常常是馬拉松的服務群體，也會組織跑團，得到關注並不意外，但“遊客”這一群體的出現，則說明了馬拉松和旅遊的關係日益緊密。
《報告》透露，上海、北京、廈門、大連、廣州等地已經形成了“馬拉松旅遊經濟”，衍生出了種類繁多的馬拉松旅行產品，或許將成為下一個“風口”。
只有一半的負面事件被回應
雖然如今的馬拉松發展如火如荼，但仍然存在“瑕疵”。比如多次出現的負面消息，便令馬拉松賽事的形象受損。
據《報告》統計，2016年全年，引起較廣泛熱議負面輿情共18件，其中田協金銀銅牌賽事12件。如以去年全部327場比賽統計，發生負面輿情的占比5.4%；以41場金銀銅牌賽事統計，負面事件比例則是高達29.3%。
“猝死”和“替跑”事件，是最引人關注，負面影響也最大的事件。在前六大負面輿情中，有五項都與猝死和替跑有關。
此外，組織不當，組委會失誤的事件也極容易引發吐槽。
諸如組委會在賽事宣傳手冊、號碼牌、獎牌上的文字失誤，在提供食品、領取物資等方面的不力組織等等。雖然不如“猝死”和“替跑”事件遭遇的質疑聲音大，對仍舊會對賽事品牌造成一定衝擊。
未來，減少負面事件將是各賽事主辦方的重要任務。與此同時，關於如何在發生負面事件後及時回應處理，也普遍需要提高。
《報告》顯示，大部分負面輿情在發生三天內，賽事組委會或是工作人員會做出回應。
但在回應方式上，除影響比較惡劣猝死、替跑事件外，官方很少主動回應，基本都是在媒體採訪時才被動表態，容易使人產生組委會“大事化小，小事化了”的感覺，還有一部分事件則乾脆不予回應。
據統計，在全部18件負面事件中，組委會主動回應的只有10件，占比55.6%。處置上，只有66.7%的事件得到解決或說明。
大部分因為組委會失誤、組織混亂而發生的輿情，較少有官方解釋和問責。
《報告》認為，從整體上看，賽事組委會的媒體素養不足，缺乏對負面資訊影響的認識，在突發情況發生時，應對被動，無法及時、有效、合理地回應並安撫緊張的輿論。
賽事數量增長1.45倍，北京上海最熱
在2016年，中國的馬拉松賽事延續了“井噴”的態勢。據人民網統計，去年全國的馬拉松賽事已達到328場，比去年增長了1.45倍，比2011年增長了14倍之多。
比賽數量猛漲，馬拉松在傳播管道上熱度的提升也隨之而來。
《報告》資料顯示，2016年，“馬拉松”相關新聞、貼文的總量達200多萬，其中網站新聞88萬、報刊4.5萬、微信文章50萬、微博40萬、用戶端新聞3.6萬。
而在地域分佈上，網路上關於北京地區馬拉松的新聞報導和各類帖文最多，其次是上海，再次是重慶、廣東等省份。最常討論馬拉松的省份排名與各地社會經濟發展基本呈正相關。
不過，雖然在傳播熱度上很是火熱，但在賽事的數量上，上海和北京卻有不小的差距。去年，辦賽次數最多的前兩個省份分別是北京市（34場）和江蘇省（33場），而上海市則是12場的數據排名第十。
在傳播平臺的構成上，移動端管道已顯示出優勢。網站新聞是傳播占比41.39%；“兩微一端”組成的新媒體平臺整體占比48.26%；論壇、博客等占比僅約3%，影響力甚微。
以上內容整理自澎湃新聞