李寧回來了！
近期，體育用品公司李寧在香港發佈了2016年全年財報，其全年的年度收入為80億元人民幣，淨利潤達到了6.43億元，在2015年度扭虧為盈後，淨利潤翻了近44倍。
這也是三年來，李寧這個品牌如此揚眉吐氣的出現在大眾的視線之中。
如今生活在大城市裡的年輕人們，已經很少有人會去光顧這個民族品牌了。哪怕它價格便宜，品質上乘，在他們的眼中這都是不入流的存在。而恰恰是這個不入流的存在，為民族品牌挽留了最後的那一點點面子。
“一切皆有可能”
作為一個喝過無數雞湯，看遍眾多勵志文的勵志絕緣體，20多歲的小編拒絕承認曾經將李甯的slogan作為自己的座右銘。
當然遠遠不止商業菌一個人曾被小編的標語撩到過，在中國，起碼有成千上萬的人群被這句霸氣側漏的口號觸動了神經。
自李甯成立以來，一直靠著李寧的個人IP在國內運動服裝市場上叱吒風雲，而一切皆有可能這句表揚也正好映證了體操王子李甯的前半生。
對於現在的90後，00後來說，李寧只是個國產的運動服裝品牌，而對他的創始人李甯知之甚少。但在上一代人的記憶中，李寧這兩個字代表的不是一個人名，而是一個時代。在那個國家並不富強，體育事業一度落後在歐美各國之後的年代裡，李甯代表中國打破了世界對中國體育的慣有認知。
6歲就開始練習體操的李寧，在1980年從廣西省體操隊入選到了國家體操隊，從這開始，李甯開啟了屬於一段屬於他的傳奇。
1982年第6屆世界盃體操賽上，在男子全部7個個人專案中，獲全能、自由體操、單杠、跳馬、鞍馬和吊環6項冠軍，餘下的雙杠項目也獲得了第三名，成為了世界體操史上至今為止唯一取得如此好成績的運動員。也正是憑藉這個“前無古人，暫無來者”的成績，李甯被獲封了“體操王子”的稱號。
而後，李甯代表新中國參加了1984年的洛杉磯奧運會，當時的中國代表團奇跡般的奪得了15枚金牌，李寧獨自一個收穫3金2銀1銅，瞬間整個中國的民族情緒被點燃了。在比賽結束之後，他榮歸故里，站在廣西的敞篷車上圍繞著南寧城環城巡遊，所到之處，迎接他的都是歡呼聲和掌聲，一時間李甯成為了時代的寵兒。
後來，李寧明白了。從時代的寵兒到時代的棄兒原來只需要4年。
1988年，李甯再戰漢城奧運會，這一次沒有出現奇跡，在體操吊環比賽中，李寧的腳吊在了吊環上，在跳馬比賽中，直接坐到了地上。這就是流傳於網路上的“兵敗漢城”，回國後，沒有鮮花，也沒有掌聲，迎接他的只有鋪天蓋地的謾駡和嘲諷。
年底，李寧在深圳宣佈退役，從此一代體操王子的傳奇宣告結束。與此同時，一顆新生代商業鉅子誕生。
想當年，NIKE，Adidas渣如球
1990年，李寧在廣東三水起步，在健力寶老總李經緯的支持了成立了李寧有限公司。自此，李寧開始在國內的運動服裝，裝備市場上攪動風雲。
儘管當時NIKE已經進入中國10年了，但是在中國奧會等國家機構的扶持下，李寧很快在國內站穩了腳跟，並一度突飛猛進。據資料統計，經過幾年發展後的李甯曾一度佔據了國內運動市場50%以上的市場份額，同時期的NIKE和Adidas市場份額一度只有30%和10%，PUMA，KAPPA等品牌則可以忽略不計。
那幾年，陶華碧的老乾媽還蜷縮在貴州一隅，辣條這門生意還沒被劉衛平發現，李寧才是當之無愧的時代品牌。儘管特步，361°，安踏等同行們紛紛將槍口瞄準了運動服裝市場，但是李寧絲毫不在意他們的崛起。
這也並非李寧的自大，在那個講究名人效應的年代，李寧這兩個字就是一個聚寶盆，時刻將消費者的目光吸引於此。用現在的話來形容的話，這就是一個自帶流量的大IP。
自李寧公司1990年成立以來，其營業額一直呈直線增長趨勢，一路攀升到2010年的94.78億，這時離百億營收只差一步，李寧在國產運動品牌中獨佔鰲頭。
照這麼發展下去，李甯成為NIKE，Adidas等國際性運動品牌指日可待，然而，李寧並沒有按照準備好的劇本發展下去。
改變中的李寧
一切都源於2010年，李寧在行銷策略上的改變。
那一年，李寧更換了一直以來備受推崇的一切皆有可能的口號，將其改為讓改變發生，也提出了新的品牌理念，想將品牌形象年輕化，把用戶鎖定為90後。
想法是好的，但是現實是殘酷的。改變後的李甯，消費者並不為其買單，於是李寧開始陷入泥潭。
庫存量猛然上升，訂單量下滑，市場份額迅速下降，公司內部的軍心也不穩了，執掌李甯帥印20年的行政總裁張志勇離職等等，這些不利的消息直接導致了李寧出現了大面積的“關店潮”和“打折潮”，行業一哥的品牌形象蕩然無存。
無奈之下，李甯贏來空降兵——韓國人金珍君，資本市場和李寧本人都將其看做是拯救品牌的“救火隊員”。金珍君曾一手將陷入困境中的達芙妮解救出來，一度被看做是李甯復興的希望。
但是，這一次在李寧身上並沒有出現“達芙妮之春”。金珍君入主李寧後，進行了大刀闊斧的改革，削減李寧加盟店，增加官方直營店，將中端消費市場作為營收的突破口等等。
儘管這些改革讓李甯增加了官方直營的收入，但是這也動了李寧中層和加盟商的乳酪。直接導致了李寧出現了大規模的中層離職，曾在2012-2015因改革轉型，虧損一度高達31億，門店數量更是從8255家銳減至5671家。
而反觀同期的競爭對手，千年老二的安踏自2012年開始，營收就已經超過了李甯，成為了新的國產運動品牌一哥，特步，361°，匹克等品牌更是以星星之火的發展態勢席捲全國，對李甯形成合圍之勢。
於是，市場上紛紛看衰李寧，不少行業研究者更是斷言李甯將成為吳曉波《大敗局》系列中的新成員。
後來，金珍君離職，李寧回歸。自此，品牌改革宣告失敗。
不重生，就要亡
李甯重新回歸後，重新梳理了市場環境。線上上，及時擁抱互聯網，打造明星爆款，投身於高科技與人工智慧的結合，加大對電商管道的投入建設；線上下，啟動了“管道復興計畫”，出售品牌包袱——紅雙喜，改變了李寧以往以來的運營模式和管理思路。
李寧知道這一次改革要是再失敗，這個民族品牌只怕真的要退出歷史舞臺了。所幸，李甯成功了。
在打造明星爆款上，李寧以10年約1億美金的天價簽下了NBA巨星韋德，更是以5年20億贊助了CBA，通過韋德，李甯成功的與年輕受眾拉近了距離，而且，每一次的韋德中國行都在李寧的操作下，獲得了巨大的成功，直接拉動了旗下明星產品——韋德之道的銷售量。
在投身于高科技的道路上，李寧通過與小米的生態子公司華米科技合作，研發出了李甯的智慧系列，智慧跑鞋，智慧羽毛球鞋，通過智慧產品——“烈駿”和“赤兔”成功的撬開的新的營收增長點。
不得不說，小編最服李寧的就是簽下韋德，這真的讓李甯有機會和NIKE和阿迪直接開始競爭，李甯的韋德之道在國外口碑非常好，成功跨進高端籃球鞋。