蘋果備受期待的最新旗艦手機iPhone 8有望於9月份發佈，屆時它可能面臨兩種極端的假設：
第一，iPhone 8可能成為蘋果有史以來發佈的最好iPhone，甚至超過iPhone 6。因為蘋果擁有龐大的用戶群，他們從2015年以來就盼著對iPhone進行首次全新升級。有些人稱iPhone 8為“超級週期（super-cycle）”。
第二，完全與第一種假設相反，蘋果可能迎來“無聊的發佈週期”，因為iPhone用戶持有手機的時間越來越長，可能會推遲至2018年iPhone 8降價後才進行升級。
對於蘋果來說，第二種假設很有可能發生，因為蘋果兩種旗艦產品都曾遭遇類似命運——升級後銷量並未暴增，它們分別是平板電腦iPad、Mac筆記型電腦和桌上型電腦。問題在於，蘋果的設備都太棒了，以至於人們根本不需要頻繁替換它們。對於大多數使用者來說，舊版設備幾乎與新版設備同樣出色。
據推測iPhone 8可能擁有曲面屏
有鑑於此，iPad銷量上個季度下降了19%。蘋果最新Mac也非常好，但我依然在使用2012年版的舊版Macbook，它同樣非常出色。我根本沒必要換新的電腦，Mac銷量增長最近也平平無奇。
現在，同樣的情況正發生在iPhone身上。此前，智慧手機的“使用週期”大約為2年，這也大致符合無線訂閱用戶的合約期限，促使大量用戶每隔一到兩年就會購買新手機。但是蘋果iPhone製作精良，而且使用壽命不斷延長。自從發佈iPhone 6以來，蘋果還未對iPhone進行過重大升級。如果你依然在使用iPhone 6，似乎沒必要升級到iPhone 6s或iPhone 7。
花旗銀行分析師吉姆·蘇瓦（Jim Suva）和阿西亞·梅查特(Asiya Merchant)都認為，卓越的品質和悠長的使用壽命正成為困擾蘋果的最大問題之一。蘋果的用戶群正變得越來越龐大，這預示著其升級iPhone 8時，銷量將是龐大的。但與此同時，更換新手機的時間也從2年延長到3年，現有蘋果用戶購買新手機的比率會下降：
iPhone用戶基數和手機替換率
為此，即使iPhone用戶在今年有望達到5億人（2015年為3億人），但其潛在升級手機的用戶卻會從85%降至75%。Android在挽留用戶方面做得越來越好，因此當蘋果發佈新手機時，轉投iPhone的用戶比例也從10%降至4%。
蘋果iPhone 8與iPhone 6發佈的對比情況
從本質上講，蘋果已經訓練其使用者在下列選項中做出選擇：1.購買新手機；2.繼續使用當前手機1年時間，直到更新的設備發佈；3.在新設備發佈後等待幾個月，直到其降價再出手。
這種做法導致的結果就是，蘋果發佈新手機時其銷量可能會增長，但蘋果要想讓10周年版iPhone成為最暢銷的手機，依然有許多工作要做。花旗目前對蘋果股票的評級為“買入”，並認為iPhone 8銷量將“強勢增長”。