1997 年，約伯斯重回蘋果擔任 CEO ，之後蘋果便推出了著名的“Think Different”廣告，被認為是蘋果歷史上最偉大的廣告。
據 Watson 報導，瑞士手錶集團 Swatch 在旗下某些產品的宣傳中加入了“Tick different”的標語，蘋果近日以其涉嫌利用“Think Different”的成功行銷向瑞士聯邦行政府院提起了訴訟。為了贏下這場官司，蘋果方面必須證明至少有 50％ 的消費者會將“Think Different”這一標語與蘋果品牌聯繫到一起。
針對蘋果的指責，斯沃琪的首席執行 Nick Hayek 表示，之所以會出現這一雷同純屬巧合。他還表示，“Tick different”的靈感來源於上世紀 80 年代的斯沃琪“Always different, always new”宣傳語。而斯沃琪也已在美國和瑞士兩地獲得了“Tick different”的商標授權。目前，“Tick different”被用於支援 NFC 支付功能的斯沃琪 Bellamy 石英手錶的行銷。
自蘋果 2014 年推出 Apple Watch 之後，與斯沃琪成為了直接競爭對手，而兩家的“恩怨”也就此展開。
2015 年，斯沃琪獲得了 one more thing 的商標授權，而這一句話在蘋果公司的新品發佈會上，是約伯斯將最重要的歷史性產品留在發佈會最後的一句經典開場白。而斯沃琪隨後表示 one more thing 這一商標其實來自電視劇 Columbo，與蘋果毫無關係。斯沃琪也曾反對過蘋果在多個國家註冊“iWatch”商標，因為該商標的發音與自己的“iSwatch”品牌太過相似，而最終蘋果也沒能用上 iWatch 商標。