“汽水經紙巾攪拌會褪色”“葡萄無籽是因為打了避☆禁☆孕☆禁☆藥”“復古服裝來自停屍房”，越來越多的謠言從線上流轉到線下，受謠言傷害的品牌和行業卻不分線上線下。
2017年3月27日，“新媒體環境下企業名譽權保護研討會”在《法制日報》社舉行，眾多法學專家、律師、企業代表就新媒體的謠言傳播和商譽權保護現狀展開討論。“新媒體侵權就好像黑暗中有人打了你一巴掌，等你反應過來人早就跑遠了，反擊都不知道找誰。”針對“謠言動動嘴，闢謠跑斷腿”的尷尬現狀，來自可口可樂、瑪氏、AHC等眾多食品美妝行業的與會者呼籲，可以通過成立闢謠聯盟，讓謠言無所遁形。
一項針對天貓淘寶商家的問卷調查顯示，近三成受謠言傷害的天貓商家集中在食品生鮮、美妝母嬰等行業。有64%的商家曾遭受過謠言，而謠言對其品牌或店鋪造成的經濟損失，則從幾百元到上千萬元不等。被調查的品牌紛紛在問卷中留言呼籲，希望天貓作為平臺能為商家和品牌遭遇謠言時提供幫助。
曾協助多個天貓品牌旗艦店維權的阿裡巴巴法務王瓊飛指出，“週期長、認定難、賠償低、執行難”已成為眾多品牌和行業面臨的共同困境。
網路謠言對品牌的影響肇始於10年前。在天貓上從事生鮮產品銷售的佳沃鑫榮懋華北區電商事業部代表經常清回憶，早在2008年，網上就傳言“柑橘生蛆”，造成四川等地果農的巨大損失。近來“櫻桃核仁含氰化物”、“西瓜注射紅藥水”等謠言也層出不窮。
在經常清看來，針對生鮮水果的謠言，有些看似基於一定的事實基礎，但對影響做了無限制的擴大。但即使被證明是謠言，消費者也寧可信其有，針對食品、生鮮的謠言傷害打擊的不是一個點，而是一個產業。
“我們受益於新媒體帶來的品牌紅利，但新媒體的謠言卻是雙刃劍的另一面”。通過天貓國際進入中國的韓國美妝品牌AHC中國區CEO Tanya QI在現場表示，去年雙11該品牌已獲得面膜品類冠軍，但可能由於官方旗艦店的蓬勃發展，侵害了某些人的利益，有人通過自媒體、微信、微博等途徑迅速擴散了一則“官方旗艦店未經品牌授權”的謠言，導致銷售額銳減四成。
前述的針對網店商家的調查顯示，在應對謠言攻擊時，近半數商家會選擇“不作回應，怕越描越黑，讓謠言風波隨時間平息”，也有不少會訴諸法律途徑，但“舉證維權難度大”。即使訴訟，品牌損失千萬，造謠者的賠償額通常不超過10萬元。
品牌成功維權的案例屈指可數。近日，微信公眾號“東京新青年”就發佈“POLA天貓旗艦店未經官方授權”謠言正式道歉。
“謠言對於品牌的傷害，並沒有因為道歉而消除。”高端美妝品牌POLA的中國區負責人表示，“造謠動動嘴、闢謠跑斷腿”非常形象地描述出造謠者的不負責任和商家的無奈。“永遠不會忘記謠言散播的那晚，我們需要不停不斷地向客人們解釋，只為證明天貓旗艦店是我們自己開的。”
2016年12月6日，微信公眾號“東京新青年”因發佈《POLA天貓旗艦店竟不是POLA開的！》一文而被天貓起訴索賠千萬，要求停止侵權。經過漫長的法律流程和交涉，直到2017年3月13日，該微信公眾號運營者才正式道歉。
在上海瀛東律師事務所律師惠翔看來，新媒體侵權有三個特點，一是成本低廉，二是傳播速度快，三是熱點轉移快。
對此，某飲料行業巨頭發出倡議，打擊謠言必須提高違法成本，強化社交媒體平臺的企業責任, 同時組建闢謠聯盟、建立監測, 舉報、舉證、闢謠、查處的機制，才能讓謠言無所遁形。