改革開放的春風溫暖中國大地才三十多年，走在商場，滿眼的英文LOGO已經完美對接了西方城市。
然而許多父老鄉親不知道的是，你們看見的Marisfrolg、MO&CO、Mark Fairwhale、GXG等絕大多數名字高端洋氣、模特金髮碧眼的牌子，其實都是徹頭徹尾的中國本土品牌。
商家們的邏輯很簡單。如果廣告上寫著“瑪絲菲爾女裝”、“摩安珂女裝”、“馬克華菲男裝”、“傑斯卡男裝”，還怎麼凸顯走路帶風的國際範？不信你看，奢華如LV，如果改成“路易威登”印在手袋上，都能讓人購買欲全無。
所以用漢字做LOGO，就一定自帶鄉土屬性嗎？
接下來你將看到：
● 越看不懂的越好看
● 怎麼會產生LOGO這種東西？
● 漢字和圖形更親密，反而做不出好LOGO？
成文之後審美突變的實習編輯 / 馬馬馬
越看不懂的越好看
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為什麼LV老花是經典，LOUIS VUITTON看起來也不錯，換成“路易威登”就鄉土又尷尬，這難道又是漢字的錯？
不好意思，漢字拒絕背鍋。事實上，這跟字母和漢字誰更高級，一點關係都沒有。
● 一百多歲的LV老花
我們知道，文字最基本的作用是記錄“實際資訊”。無論哪個國家的人，只要不是文盲，看見自己母語文字時，第一反應都是“這個字是什麼意思？”，而不是“這個圖案美嗎？”
所以在中國人的大腦中，“LV”和“路易威登”是不同層面上的東西：一個是有設計、重審美的“圖案”，一個是無設計純實用的“文字”，把奢侈品當小黑板用，當然尷尬。
在LOGO設計裡，越是語義清晰的文字越容易帶來廉價感，陌生的文字則更可能被大腦識別為圖案，從而讓人們感受到美和高級。即使同為漢字，大篆小篆草書繁體字，甚至只是插入日語假名的無意義漢字組合例如“春の青顏”，都要比簡體漢字片語更像圖案，更
“好看“。
這也是歐美品牌LOGO大多不用純文字，使用文字的則偏愛大寫字母或自創單詞的原因。如果LOGO看起來只是一個隨手打出來的單詞，怎麼配得上動輒上千上萬的價格？
● 一些比較著名的LOGO
可識別度同樣能解釋為什麼西方人對漢字有著特殊的喜愛。
最迷戀漢字的西方人，除了在孔子學院，就是在紋身店裡。如果要表達“勇猛”，傳統風格愛好者喜歡紋黑豹，日本人喜歡紋唐獅，中國少年喜歡紋英文，更狂放愛自由的人則紋大力水手、紋金剛哥斯拉，這些圖案或許奇怪，但都還在“藝術”的範圍之內。讓我們產生強烈違和感的，是越來越頻繁出現在西方人身上的勇、武、力，以及毫無意義的片語和不通順的句子。
相比做紋身，這些漢字在中國人看來更適合躺在紙張上電腦裡，但是對西方人來說，漢字神秘的形狀和豐富的寓意讓它們成為堪稱完美的圖案，至於這個紋身在中國人眼裡是不是彆扭，他們才不在乎。
正因為把漢字當圖案看，西方人單憑直覺選擇“最美漢字”的時候，總是更喜歡“蠢”、“萌”、“慫”之類對稱或者近乎對稱的漢字。
● 漢字紋身
怎麼會產生LOGO這種東西？
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LOGO的確是商業發展以後才有的產物，不過類似LOGO的東西早就存在。
最早具備LOGO基本屬性的，是遠古氏族部落的圖騰。氏族部落把與自己有神秘聯繫的動物或自然物象描繪下來，作為特殊標記，運用在日常生活和戰爭祭祀中。隨著社會演進，圖騰慢慢演化為家徽、紋章、種族標誌、甚至成為國徽和國旗的重要組成部分。
● 成都金沙遺址太陽神鳥
從形態上看，西方的花押（Monogram）與今天的LOGO更為接近。花押一詞的英文源於希臘語，意思是“單行符號”，後來一般指圖案複雜的簽名或姓名首字母組合，具有驗明正身和彰顯使用者非凡身份的雙重作用。
西元4世紀，羅馬帝國執政官敘馬古提出，花押應具有獨特個性，其價值在於讓他人辨認欣賞。
後來，以查士丁尼大帝、法王丕平和查理曼大帝為首的歐洲國王們把花押圖案越搞越複雜，相當於通行帝國上下的君主權杖。到了他們的鄰居——奧斯曼帝國蘇丹們手中，花押與阿拉伯“院閣體”裝飾字相得益彰，達到了美術化的巔峰。
● 奧斯曼帝國蘇丹花押
雖然將花押發揚光大要感謝歷代君王，但其實西方歷史上最著名的一個花押，是用來表示耶穌基督的XP（希臘語基督Χριστοs的縮寫）。這個圖案從基督教早期開始就反復被用於宗教儀式中，具有濃厚的象徵意味和神秘感。
● 基督教重要標誌之一：XP
除了圖騰、紋章、家徽、花押之外，中國皇帝的玉璽、文人熱衷的印章、中世紀教堂古堡裡的“石匠記號”、東西方手工業者的行會和店鋪標誌等，也都算是現代LOGO的前身。
這些五花八門的標識有兩個共同點：首先，它們都被用於界定“我之為我”，其次，它們都在“好看”這件事上費過心。這也就是LOGO的意義。
漢字和圖形更親密，反而做不出好LOGO？
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雖然國產品牌們總把漢字當成鄉土的代名詞，以為設計一個讓人看不懂的LOGO就能提高身價，但其實漢字與圖形的天然聯繫，要比字母密切得多。
早在五千多年前，人類就開始使用文字。蘇美爾楔形文字、埃及聖書字、中國甲骨文和中美洲瑪雅文字以象形和借音的方式，承載了人類最初的文明。
後來，瑪雅和古埃及文明衰落消亡，其文字十八世紀之後才被破譯；在蘇美爾和埃及文字影響下出現的腓尼基字母被古希臘人改造，演化為表音的希臘字母、拉丁字母和西瑞爾字母。
而漢字歷經甲骨文、金文、大篆、小篆發展到隸書時，雖然早已不是純粹的表意文字，但仍然保留了一個漢字對應一個語素的特徵，也保留了獨特的形體之美。到今天，世界上活文字裡不用字母拼寫的，除了屬於象形文字的納西族東巴文和水族水書，就只有漢字而已。
● 甲骨文
那麼問題來了，為什麼和圖形有密切血緣關係的漢字反而做不出好LOGO？
首先是字體設計的問題。
西方字體設計歷史很長，許多經典字體已經經過了時間的考驗，LOGO設計師也就沾了字體的光。漢字雖然有幾種優雅端莊的古老書法字體，但是新出現的美術字品質魚龍混雜，其中比較醜的那些除了做中老年表情包，實在沒有其他用處。
● 典型美術字
另外，現代設計風格趨於極簡。百年老品牌逐漸把LOGO從複雜徽章變成簡單線條；奢侈品品牌紛紛加入“去LOGO化“陣營”；穿著像奶奶縫的一樣棉布口袋的“性冷淡”風席捲世界。漢字線條複雜，傳統觀念又追求喜慶和吉祥，想匯入極簡浪潮並不容易。
● canon商標演變
不過，近年來也出現了一些不錯的漢字元素LOGO，雖然衣服上印漢字的潮流還局限在旅行社、廣場舞大媽和怪趣少年之間，純用漢字做LOGO的大多是飯店、博物館和小清新文具品牌，但它們至少開闢了一條“月餅盒審美”之外的
漢字設計思路。
● 惡靈退散T恤
以及——
參考資料：
1.克裡斯多夫施塔勒，《西漢字東字母——文字設計中漢字與拉丁字母的混合使用》，中央美術學院博士學位論文，2010年；
2.金卓，《從東西方文化符號談LOGO起源與文化內涵》，遼寧師範大學碩士學位論文，2012年；
3.裴鈺青，《為什麼英文LOGO要比中文LOGO顯得高大上》，《品牌創意》，2014年第7期；
4.鄭也夫，《文字的起源》，《北京社會科學》，2014年第10期；
5.馮思齊，《中國漢字在標識設計中的運用》，吉林大學碩士學位論文，2015年；
6.蔣詩萍，《品牌視覺識別的符號要素與指稱關係》，《符號視覺傳媒》，2016年第2期。