編者按：在短短十年的時間裡，蘋果公司由高估產品定價轉向定價低於競爭對手，於是消費者支付高昂“蘋果稅”的日子也過去了。但低於競爭對手的定價策略和科技奢侈品的定位是否可以共存呢？我們通過本文來瞭解作者 Neil Cybart 對此的解讀。
隨著蘋果公司向奢侈品牌領域的進一步深入，該公司正在通過降低價格使其產品更易獲取。159 美元的 AirPods 可以說是定價偏低了，269 美元的 Apple Watch 也是如此。蘋果公司正在利用其雄厚的資產和強大的規模來獲取新使用者，並在此過程中重新定義科技奢侈品。
定價偏低的 AirPods
在用了 AirPods 三個月之後，關於其定價的問題我有一個較強烈的感受：很明顯，蘋果公司低估了 AirPods 的價值。這個說法可能聽起來有點奇怪，但畢竟與 EarPods 不同，AirPods 不只是手機盒子裡配套的一副耳機那麼簡單了。作為蘋果的第二款可穿戴產品，AirPods 配備了運動加速感應器、內置光學感測器和定制的 Apple W1 晶片以及精心設計的充電盒，AirPods 是為耳朵而設計的電腦。在 159 美元的價格下，這個設備真的很給力。
不少耳機購買指南把 AirPods 與一些低價的有線耳機進行比較，這些購買指南不僅會放大無線耳機在音質上的缺憾，而且還會質疑消費者首選無線耳機的初衷。AirPods 的最重要的價值並非體現在音質上，而在於其“無線”的特點。因此，若是要做對比，也應該把其他的無線耳機拿來比較。
事實上，要想找到一副價格低於 AirPods 的無線耳機是非常困難的。去年 9 月份，在蘋果推出 AirPods 的前夕，無線耳機市場由以下玩家組成：
Kanoa: $300
Bragi Dash: $299
Erato Apollo 7: $289
Skybuds: $279
Earin: $249
Motorola VerveOnes+: $249
Samsung Gear IconX: $199
Bragi Headphone: $149
參照以上資訊，蘋果本可以以 249 美元（甚至 299 美元）的價格對新的無線耳機進行定價。事實上，三星 Gear IconX 199 的美元售價似乎也在暗示 AirPods 的零售價不可能低於 200 美元。相反，蘋果給的定價 AirPods 僅為 159美元，由此向市場發起衝擊。該舉動幾乎立即清除了無線耳機領域所有可用的氧氣。放在十年前，蘋果的新產品價格幾乎低於每一家競爭對手幾乎是不可能的。
為了和 AirPods 競爭，許多無線耳機公司被迫降價，然而即使降價後仍然無法接近 AirPods 的定價。其中一些品牌的無線耳機還具備更多的性能和功能，但缺了蘋果的 W1 晶片，這些優勢大多也被忽視了。要盤點為 AirPods 帶來高端體驗的設計時，W1 晶片厥功至偉。
定價偏低的 Apple Watch
類似的定價動態也顯示在 Apple Watch 的價格中。蘋果公司於 2016 年 3 月將產品門檻價格降至 50 美元 - 299美元，並在 9 月依據新的定價策略推出了新一代 Apple Watch。
蘋果公司用新的雙核處理器升級了第一代 Apple Watch 設備，價位更高的 Apple Watch Series 2 機型用的也是相同的處理器。此外，蘋果給這款手錶定了新的名字，Apple Watch Series 1，價格也降到了 269 美元。
Apple Watch Series 1 是市場上價格最低的智慧手錶之一。富有吸引力的定價是蘋果手錶的銷量在上一季度創紀錄的關鍵因素。事實上，即使是 Apple Watch Series 2 的 349 美元的價格，也是同類產品中價格最低的智慧手錶了：
Fossil Fenix 5: $599
Garmin Forerunner 630: $399
Michael Kors Access: $350
Samsung Gear S3: $349
Fossil Q Founder: $275
蘋果積極的定價策略也縮小了蘋果手錶和專業的健康和健身追蹤器之間的價格差距。現在 Apple Watch Series 1 和 Fitbit Blaze 之間也只有 70 美元的差距。
三種定價理論
以下三個理論被用來解釋 AirPods 和 Apple Watch 的定價策略：
A）將 iPhone 作為Hub. 蘋果公司之所以壓縮 Apple Watch 和 AirPods 的盈利空間，是為了通過這些設備來提升 iPhone 的銷量。他們認為作為 iPhone 的配件，Apple Watch 和 AirPod 將為 iPhone 賺足眼球，再通過出售高利潤的 iPhone 和服務來彌補 Apple Watch 和 AirPod 的利潤不足。
B）大規模生產. 道理很簡單，蘋果公司就是越來越擅長以更低的成本製造產品。憑藉大規模的生產線，蘋果公司的管理部門可以利用現有的規模和供應鏈來快速降低新一代個人科技產品及零部件的製造成本。
C）消費者細分.該公司正在利用產品定價來擴大蘋果的用戶群。一方面，他們通過削減入門級產品的定價以使更多人有能力購買。另一方面，針對高端使用者推出高價位元產品，來提升整體利潤率。
定價歷史
表面上看，前面三個理論似乎都有點邏輯。iPhone 不僅是蘋果最暢銷的產品，也是其擴大使用者群最有效的工具。與此同時，蘋果在控制配件生產成本方面也取得了很大進展。
然而，深入思考之後，你會發現理論 A 存在嚴重的缺陷。AirPods 和 Apple Watch 的定價並沒有反映出旨在實現 iPhone 高銷售利潤的新策略。恰恰相反，事實上蘋果公司已經沿著這個價格路線走了好幾年了。蘋果公司在 2010 年決定以 499 美元的價格推出 iPad，在兩年後又推出了價值 329 美元的 iPad mini，這些舉動都標誌著蘋果產品定價的方式發生了徹底轉變。
在 20 世紀 90 年代中期，蘋果在 Mac 的銷售上犯了不少戰略性錯誤。當時管理層過分追求利潤，忽視了增加市場份額，推出了針對現有用戶的高價位 Mac。在 Windows 帝國緊逼之下，蘋果在獲取新用戶上遇到困難，由於過分關注現有客戶的身上牟利而放鬆了對大眾市場的把握。
蘋果在 iPad 的銷售上採用了完全不同的策略，他們更加關心如何搶佔市場份額。這種態度的轉變源自於不再重複 20 世紀 90 年代黑暗時期的決心。直到去年，蘋果搶佔市場份額的野心才引起了市場的警覺。蘋果公司的意圖是從一開始就搶佔高端市場的份額，然後逐漸轉向其他市場。有證據表明，隨著可穿戴的產品的推出，蘋果公司的這種態度現在出現了一些調整。
蘋果的定價策略
AirPods 和 Apple Watch 的定價傳達出蘋果公司不僅希望佔領可穿戴市場的高端部分，更希望擁有整個市場的野心。隨著向科技奢侈品的進一步深入，蘋果公司該公司正在降低入門級定價。這是一個很微妙的狀態，至少一部分人會覺得只有保持高價位，才會具有較高的排他性或稀缺水準。事實上，蘋果正在重新定義奢侈品概念，以向大眾市場銷售產品。
再看 Apple Watch 的價格，有 269 美元和 369 美元兩個選擇，幾乎每款智慧手錶都具有很強的競爭力。然而，在產品線的另一端，Apple Watch Hermès 和 Apple Watch Edition 分別以 1,149 美元和 1,249 美元的價格出售，賣點是不同的材料和不同的體驗。蘋果正在通過分割產品線來吸引更多的用戶。
管理者對入門級蘋果手錶的期待並非針對智慧手錶市場的高端用戶，而是希望借此打開整個市場。AirPods 就是蘋果吸引大眾市場的典型的案例。
利用其頗具實力的資產和供應鏈，蘋果公司可以以低價出售產品，保證拿到有利可圖的配件訂單。此外，不論是從性能還是價格層面，自有晶片和其他核心技術都在為公司牟利。不斷增進的垂直整合使得該公司在保持歷史最高利潤率的同時仍然以更低的定價銷售產品。蘋果和高通逐漸升溫的官司不僅僅是因為蘋果對高通商業模式的不滿，更是因為蘋果希望最終進入基帶處理器業務。當蘋果研發出可以自己的可以放入AX處理器和GPU的系統單晶片以及LTE數據機晶片時，該公司現在的一切舉動就更明白了。
蘋果產品價格的下降使銷售額增加，由此蘋果公司提供更大的配件訂單的能力也有所提升。蘋果公司未來每年將銷售 2000 萬塊智慧手錶。對於 AirPods 來講，其年銷售額只會更高。
這樣的銷量為蘋果制定更低的價格提供了靈活性，其競爭對手也只能望塵莫及。在 2010 年初期，我們看到過平板電腦市場發生這樣的動態變化，如今智慧手錶市場也是一樣，甚至可以擴展到無線耳機行業。
未來需要關注的幾點
關於蘋果的價格策略的改變，有一些值得關注的方面：
1. Apple Watch.售價199美元的產品將是即成事實，另外，與其他類似於 Hermès 這樣的奢侈品牌建立夥伴關係也極有可能。
2. AirPods. 按照針對高端用戶的做法去構建具有特定功能和元件的低價模型是不合理的，一個完整的AirPods平臺最終無法兼具市場兩端。有趣的是，隨著附加功能的增加，蘋果開始走向低端市場，並很可能一直繼續下去。
3. iPhone. 價格相對較高的 iPhone 7 Plus 的銷售勢頭強勁，暗示著更高價位的 iPhone 將會到來。隨著 iPhone 從“適合放在口袋裡的電腦”轉變成“可以裝在口袋裡的擁有強大攝像頭的個人 AR 導航儀”， iPhone 的價格還會攀升，同時，入門級 iPhone 的價格將繼續降低。最新的進展是蘋果公司在幾個特定的市場以低於 iPhone SE 的價格回收了一些 iPhone 6。
4. iPad. 關於 iPad 在蘋果眾多產品線中的地位，在高定價產品中，iPad 僅列 iPhone 之後。另一方面，將 iPad 的入門級價格壓倒低於 269 美元可能也沒有太多空間。
重新定義科技奢侈品
蘋果的定價策略最終是想將新使用者帶入蘋果生態系統。iPhone 仍然是實現這一目標的最有效工具，但可穿戴設備將更多地代表管理層打造另一個新的用戶工具的態度。這一點很難接受，但 AirPods 可能是了首個絕大多數人都會使用的蘋果產品。附加價值將流向向同一使用者銷售多種可穿戴產品的公司。目前來看，蘋果的用戶一般都擁有多款蘋果產品。結合 Apple Watch 和 AirPods 的定價策略，這一趨勢將隨著時間的推移而加劇。
蘋果公司的定價策略中最棘手的部分就是既要以較低的價格銷售，同時還要將自己塑造為一個奢侈品牌。實質上，蘋果正在重新定義科技奢侈品。雖然其他奢侈品牌也在利用低價產品作為品牌的入口點，但蘋果的定價是低於競爭對手的產品，將這一做法運用的更徹底。蘋果使科技奢侈品更易獲得，傳遞出的理念就是低價的工具可以創造出與高檔產品一樣豪華的體驗，這也會讓其他的消費類科技公司在這個競賽中很為難。
編輯：郝鵬程
（發佈/韋康）