napattiga董事長韓志康
文 / 天下網商 周麟
我其實並不是很懂電商。 12月22日這天，泰國人韓志康又一次來到他十分熟悉的普吉島，作為東南亞優秀企業的代表，給來自中國的媒體分享了自己運作品牌的經驗。
他顯得很自謙，在這幾個小時裡，韓志康下意識的在演講中重複了幾次這句話。
而實際上，他創辦的Napattiga 卻是中國線上發展最為亮眼的乳膠枕品牌，進入中國市場的第一年，它線上上的銷量就達到了500萬泰銖（約100萬人民幣），第二年、第三年分別躍升至2500萬泰銖、5000多萬泰銖，在今年的雙11中，它還擠進了天貓枕頭這一細分類目前五的位置。
從0開始、定位高端（枕頭單價550元~600元），將近三年的時間裡，Napattiga 是如何佔據中國消費者心智的？韓志康現場向《天下網商》進行了揭秘。
產品品質是關鍵
打開工廠大門，同時通過直播的方式，把乳膠枕的生產流程完完全全的展現給消費者，Napattiga 恐怕是第一家
它的橡膠園位於普吉島的西部，泰國的淩晨兩點鐘，膠農往往在這時起床割橡膠。
大概三棵樹一天的橡膠產量，就是Napattiga製作一個乳膠枕頭所需的量了。是否是100%天然橡膠製成，這成了市面上乳膠枕價格參差不齊的一大原因。
出於容易保存的考慮，這些割取下來的新鮮橡膠，緊接著就被製成了固體的乳膠片，然後運往乳膠製作工廠。
在製作工廠，這些原材料將經過鄧祿普工藝（兩種主流乳膠枕製作技術中的一種）的加工，得到自然發泡的乳膠液體，之後倒入模具後等待其成型。
這是一個自然而神秘的過程，人力很難去進行干預，樹的年齡、乳膠的密度、發泡環境等種種因素決定了乳膠枕最終的形態，每一個發泡後的成品都不一樣，而只有那些尺寸相差不超過2釐米、重量不超過0.2公斤的成品才會被挑選進入下一個環節。
然後是水洗的流程，清洗掉發泡過程中殘留的發泡劑和雜質，而這一步並不是所有品牌都會如此操作，因為一開始乳膠沒有那麼黏，水洗也意味著有斷裂的可能。Napattiga則堅持在四遍水洗之後，才把乳膠枕從模具中拔出，再進行挑選。
因為普吉沒有布料工廠，這些乳膠枕要被送到曼谷去手工縫製枕套，至此，生產環節才算結束。
我們願意把橡膠園和工廠開放，把生產過程開放給消費者觀看，是因為我們認為產品品質要放在第一位，消費者看到了會更加放心。韓志康說。
這些也得到了專業機構的認證。德國海恩斯坦研究院是一家國際公認的研究服務中心，可以提供紡織品的核對總和認證，標準十分嚴苛。每一年，Napattiga都要為海恩斯坦交付約為30萬人民幣的年費，後者將為它提供專業檢測，這也是Napattiga 敢宣稱自己的產品也能夠讓嬰兒安全使用的一大背書。
保證代理商的利潤空間
在產品品質之外，Napattiga 最為看重的還有代理商的利益。韓志康在現場介紹說，Napattiga線上上有三類管道：天貓旗艦店、天貓國際店鋪以及代理商們的淘寶C店，而這三類店鋪的定價有著特殊的考慮，分別是600元、580元和550元，為的就是保證這些獲得品牌授權的代理商們的利益和積極性。
實際上，這個進入中國只有兩年時間的新品牌，靠的正是巧妙利用代理商的力量，迅速打開市場。
2014年，儘管Napattiga 在泰國本土小有所成，但是並不具備迅速開拓一個新的國外市場的財力和精力，彼時，韓志康想到的是用代理商門店網路來鋪開全國市場，這與很多新品牌涉足新市場的謹慎和保守形成了很大的區別。
從關係上來看，Napattiga跟經銷商之間的關係與常規的代理關係並沒有兩樣，前者負責供貨，後者負責擴展市場銷售。最大的不同在於，Napattiga對代理商清晰而有力的管控上。
Napattiga在價格上只線上上和線下做了區隔（線下售價為680~720元，與泰國當地旅遊點的售價相同，線上則讓利為550元），所對應條線的代理商都要以同樣的零售價出售，不能亂價。
線上下，會以抽調的方式來監控價格，而線上上，這種管控就更為便利了，身為Napattiga中國區電商總經理的李江每天有大量的時間放在了代理商價格監測上。
一旦發現有代理商私自調價，第一次將給予警告處理，第二次則扣除一半保證金，第三次則直接終止合作，之後都不會再有合作的機會。
在Napattiga看來，控價很關鍵，能夠驅使代理們不做低價的惡性競爭，而是靠自己提升售前和售後服務來促進銷售。因為即使是一些大品牌，不同管道不同價格的現象也十分常見，假如同行頻繁調價，代理商就基本上沒有價格優勢。
如此看來，代理商給Napattiga交保證金成了約束的一個關鍵點。而在2014年，這個特殊條件讓人大跌眼鏡，也讓Napattiga尋找代理商的難度加倍。代理商們基本都在質疑，單價這麼高的枕頭是否能賣出去根本沒底，竟然還要交5萬塊的保證金。但當時Napattiga也只有堅持這個基本條件，不斷向目標代理商介紹其品牌和產品理念。
甘捷作為其中一個代理商，感受頗深。2015年初，還在做雀巢穀物早餐產品線海南區域總代理的他成為了Napattiga 的一個代理商。他的老家在海南文昌，這裡聚集了不少泰國華僑，耳濡目染間也對泰國乳膠製品有了不少瞭解，同時，處於上升期的乳膠枕市場讓他想進入去分得一杯羹。在對比了幾個泰國乳膠枕品牌後，甘捷選擇了在中國最有知名度、也在中國註冊了商標的Napattiga。
在2015年底，甘捷與雀巢的合同到期後，他做了一個決定，不再續簽，而是把原有團隊拉來全心做Napattiga的代理業務，Napattiga 最打動他的，正是其獨特的代理模式以及利潤空間。
另一方面，泰國旅遊熱度上升和疲軟的記憶棉市場也給Napattiga帶來了一些機會，一些代理商開始嘗試銷售，市場也給出了不錯的接受度。
如今，Napattiga在全中國幾乎每個省都有了省級代理，省代的保證金已由最開始的5萬上升至100萬，各級代理的總數加起來有幾千家。
最懂中國電商市場的泰國人
可以說，Napattiga 的成功也離不開它對中國市場的熟悉和瞭解。
作為中國市場的負責人，Napattiga合夥人陳浩天常駐中國杭州。早在2015年，他就十分好奇，為什麼有的店鋪可以排到搜尋網頁的最前面，四處問人之後才得到答案，原來是阿裡媽媽直通車產品的推廣結果。
向來喜歡挑戰新事物的陳浩天立馬決定開通直通車，自己摸索著出價。他自己也沒想到，就這樣撞上了乳膠枕類產品在淘寶上的紅利期，在當時，幾乎沒有人在這個品類上用直通車推廣，其店鋪的一次點擊成本還不到兩塊錢。
慢慢的，我們摸索出了怎樣去擴展關鍵字，怎樣去做手機端的操作，營業額也隨之起來了。陳浩天說，當其他競爭者覺醒到也要用直通車推廣時，他的店鋪已經早早跑到了前面，占到了先機。
當直通車不足以全部滿足店鋪推廣需求時，陳浩天又開始嘗試另外一款推廣工具：鑽石展位，當月，其店鋪營業額就超過百萬。
同時進駐極有家平臺，也給Napattiga 提供了很大程度上的品牌背書，加上之前的沉澱，它在2015年雙11、雙12有了集中的大爆發，僅在雙12期間就達到了589萬的成交。
愛吃螃蟹的屬性也就此解鎖，有什麼新的工具、新的趨勢，Napattiga 都願意去嘗試。
在過去一年，中國最為令人矚目的新趨勢是直播，Napattiga 也花了很多的精力去嘗試新玩法。不僅陳浩天本人變成了網紅，每週出鏡做直播，介紹泰國美食和文化，連帶做品牌的行銷，直接帶動了消費者購買。
同時，它還和其他品類的品牌做跨界合作，頗有所獲。舉例來說，Napattiga 把自己買下的鑽展位置與一個要做直播的牛排品牌做資源置換，一方具備鑽展所帶來的流量，一方有活動資源流量。在當天，Napattiga 的品牌在直播過程中不斷露出，當有用戶問及靠背、坐墊等資訊時，主播也會很詳細的進行介紹和推薦。在這場不是Napattiga主場的直播中，它當天賣出了價值50萬的貨。
韓志康說，這些都是Napattiga 的試錯空間，但沒想到效果都還不錯。
讓更多的泰國產品走出去
顯然，Napattiga 是一個非常會玩、勇於嘗試的品牌，電商之路走得也十分順暢。但在現場，韓志康幾次提到，自己實際上並不懂電商，他為什麼願意給團隊這麼大的歷練空間呢？
原來，他第一次來中國時發生的一件小事，就讓他分外注意到了電商的力量。當時，他要去線下買手機時，他的朋友卻提醒他可以線上買，第二天，這部手機就郵寄到了他手中。這讓他感到驚喜，也看到身邊的朋友們都津津樂道於線上購物。
也正是因為給了電商團隊足夠的空間，韓志康這個傳統的商人也屢屢感受到來自電商帶來的驚喜。
目前，電商占到了Napattiga 將近30%的銷售份額，在他看來，電商更重要的意義在於帶動了線下消費，兩個管道的聯動讓Napattiga 在新市場的發展更為迅速。
乳膠枕的成功運作，讓Napattiga 在今年也開始嘗試新的農產品品類，例如青草膏和奶片，在剛剛過去的12月18日，這三個商品同時都獲得了2016年泰國年度最佳產品獎。
這一方面讓它獲得了來自政府方面的注意和認可，其7月26日進行的直播活動，就得到了泰國軍政商界代表人物的支持和出席，在今年，它還先後獲得了泰國公平交易獎、東南亞卓越企業獎。
另一方面，來自學校、企業方面的諮詢也在源源不斷增加，前者希望Napattiga能給學生們帶來分享和眼界，後者則更實際，希望能夠效仿Napattiga，成功進入中國市場，尤其是在電商領域有所作為。
韓志康坦言，此前由於忙著備戰雙11和雙12，對這兩方面的需求並沒有很好的滿足，但是明年會有這樣的計畫，成立專門的團隊，對在泰國商業部登記的商品和公司進行戰略、技術乃至電商運營方面的輔導和支援，幫助更多的泰國商品和企業走出去。