文 / 天下網商記者 陸文斌
四塊巨幅的雙12海報高高地懸掛在外牆，喜慶的大紅底色，即便在霧霾籠罩下，也顯得格外醒目。這個畫面來自杭州世紀聯華超市慶春店，位於當地最為繁華的金融街。
今年雙12，超過100萬家門店參與到支付寶口碑的雙12活動。通過補貼和行銷，一場圍繞線下場景的新商業競賽拉開了帷幕。
補貼驅動雙12
與往年不同，今年雙12正日恰逢週一。為了避免工作日影響人流，支付寶口碑將線下活動的戰線拉長到3天，於12月10日啟動。
為了迎戰大促，平時8點才營業的超市，把開門時間提前到了7:30。世紀聯華超市杭州慶春店經理謝嵐一早到崗巡店，從她的觀察來看，上午10點15左右，超市的人流量已經比往日翻了一番 。
為了應對三天的銷售高峰，這家店將備貨量提高了五倍，並取消了保安的輪班制度，要求全部到崗。
上午10點45分，超市的過道開始擁堵，手推車移動變得緩慢，越來越多的人湧入超市大門。
今天消費滿50，掃支付寶有50元現金優惠券，一位年輕消費者在人群中一喊，周圍上了年紀的人紛紛掏出手機，快速打開支付寶。
超市里，一眼望去，中老年消費者佔據多數，大多數人對於支付寶付款的操作早已得心應手。
去年雙12，我女兒就幫我註冊了支付寶。一位七旬消費者告訴《天下網商》。
有意思的是，在結帳長龍的上方，懸掛著各家結算通道的海報，支付寶、微信錢包、銀聯雲閃付、郵政儲蓄，以及各大信用卡，都趁著雙12參與到線下大促，通過優惠補貼的形式，搶奪客源。
微信支付以鼓勵金的形式吸引用戶：用戶單筆微信支付可獲得數額不等的鼓勵金，鼓勵金可在下一次支付時再抵扣。
2016年，Apple Pay入華聯手中國銀聯後，銀聯雲閃付的滿減活動從未間斷。日前，其宣佈啟動雙12活動，優惠覆蓋全國34家大型連鎖商超品牌，31個地區近15000家門店，在大型連鎖商超使用銀聯雲閃付4折(封頂50元)，在便利店使用銀聯雲閃付4折(封頂10元)。
自2015年開始，支付寶和微信支付的爭奪從未停止，都在加大地推力度，重點商圈挨家挨戶談合作。今年12月初，微信宣佈星巴克全面接入微信支付後，支付寶隨後也透露了與星巴克合作的計畫。
不難看出，雙12是一場移動支付+線下場景的狂歡。支付寶和微信都在試圖通過支付環節，完成連結線下商業的目的。
支付工具連結新商業
線下零售往線上走被視為一種未來趨勢，而Shopping Mall成為今年雙12最主要的試驗田。
離西湖百米遠，是著名的銀泰湖濱商圈，人流密集。雙12當日，湖濱銀泰的所有餐飲娛樂業依往年傳統，繼續保持絕對的主角，商家早早的掛出了雙12 支付寶口碑的標語，而同一個商場內的服飾門店則出現了門可羅雀的場面。
江邊城外烤魚店的門口，早在10點就出現了排隊現象，其杭州區負責人張立果預測，雙12活動將會為這家門店額外增加1萬元左右的營業額。
支付寶掃碼付 全場滿40減20，麵包新語店內的傳來陣陣叫賣聲音。雙12是線下門店為數不多的節慶促銷節點，所有人卯足了勁頭。麵包新語市場部經理連阿夏表示，麵包新語的平均客單價在30元，通過支付寶的大資料測算，我們把促銷的門檻定在了40元，這對於門店客單價是有所提升的。
已經連續三年參加雙12，麵包新語更享受的是行銷推廣。由於支付寶的裝機量，通過參加雙12五折活動，品牌可以獲得一次效果不錯的宣傳，連阿夏表示，目前比較遺憾的是，支付寶給到商家的資料沒有辦法精確到單品，因此暫時不能幫助公司在新品製作和舊產品去留上做出抉擇。
但她補充，今年開始，我們意識到支付寶已經從簡單的支付工具轉向為幫助商家行銷的平臺。今年5月，麵包新語與支付寶口碑達成合作，通過支付既會員的方式，為門店積累穩定客源。
2015年12月，口碑網正式提出支付既會員的戰略，緊跟其後的是微信，於今年3月提出了相似戰略，隨後美團也加入線下門店會員POS系統的大戰。除了支付市場份額外，線下消費者的消費資料，更是兵家必正之地。
有意思的是，在公開資料顯示，微信的支付 會員通過一個商戶公眾號與用戶產生聯繫，而不足5%的公眾號打開率，以及相當多的粉絲很快就會取消關注，很難為商家帶來實際意義的留存和複購率。美團的模式仍依靠低價團購向線下引流。
而口碑借助支付寶穩坐協力廠商支付頭把交易寶座的優勢，通過平臺吸收大量ISV（獨立軟體發展商）等協力廠商合作夥伴，為餐飲、商超、麗人、休閒娛樂等行業定制解決方案，滿足細分類目商家在資料採擷、行銷上的不同需求點。
連阿夏透露，在近半年時間裡，麵包新語在支付寶平臺上積累超過70萬會員，其中30%的用戶成為麵包新語的活躍會員。