“什麼值得買居然要上市了！”
“什麼值得買終於要上市了！”
兩條不同的轉發語連結的是同一條新聞——導購網站“什麼值得買”向證監會遞交 IPO 申請，擬在創業板上市。
讓消費者驚訝的是“告訴我什麼值得買居然有這麼高的商業價值”。而另一方面，在很多業內人士看來，第一家導購電商領域上市公司來得太遲了。在電商領域，京東、唯品會、聚美優品等很多後來者早已赴美上市，但是幾乎與網購同一時間衍生的導購電商平臺還沒有一家上市公司。
(圖自 pinterest)
大學畢業不久小偉也關注到這個新聞，他的轉發語屬於第一類。他半開玩笑的說“驗證我想買的東西有很多優點的網站，居然快上市了”。
小偉的女朋友星星也加入到這個話題中來，她回憶到曾經某個下午在在美麗說上刷了 4 個小時。記這麼清楚，是因為當天的她處於無 WiFi 狀態，因此還被扣了 45 塊錢的流量費。“啊，好久沒用美麗說了，不知道這個網站現在怎麼樣呢……”
相愛相殺的電商和導購
什麼值得買最開始發佈的內容多為針對“極客”愛好者的消費指南，因此籠絡了一大批男性消費者。而美麗說則是靠著買手們的審美，得到了女性消費者們的青睞。
但電商導購遠遠不只什麼值得買和美麗說。自從中國的互聯網有了淘寶，消費者們學會了網購，圍繞著淘寶也誕生了無數的協力廠商平臺和服務。其中電商導購大概是與淘寶最相愛相殺的一個領域。
所謂的電商導購，這個行業的生存之道是通過一些運營手段，吸引用戶並促使用戶前往電商平臺完成交易。
而為了達到這個目的，主流的運營手段包括有兩種。第一類與價格相關，這些平臺通過提供比價、返利等服務。在網購剛剛興起的時候，大多網購用戶的第一需求是“低價”；另外，對“價格欺詐”的恐懼和焦慮，也是網購用戶們心中的陰霾之一。因此“比價”“比價”這類的服務一出現就擊中了他們的痛點，比如返利網、51 返利、一淘網、惠惠網等。
而前幾年在網購用戶中風靡的“蘑菇街”、“美麗說”等電商導購網站，就是屬於另一類“內容”主導型中的社區導購電商。正在申請 IPO 的什麼值得買也是屬於“內容導購電商”中的一種。除此之外，近年來曾經對消費者產生較大影響的導購電商還有小紅書、禮物說等較垂直的 app。
（圖自which）
事實上，在電商導購發展的初期，網購用戶處在價格敏感階段，這也就形成了電商導購平臺多以價格為驅動。而隨著消費者觀念的轉變，人們更傾向於購買高品質的商品，因此用戶要的不僅是“更便宜”，“哪個更好”變得更重要。
對比不同平臺出現的時間，也可以得出與以上觀點相符的結論。“價格型”電商導購平臺中的代表企業返利網成立於 2006 年，而“內容型”的電商導購，美麗說是成立於 2009 年，什麼值得買是成立於 2010 年。
“相愛相殺”這個詞，用來形容淘寶與電商導購之間關係再恰當不過了。一開始，這些企業能夠幫助消費者購買到更中意的物品，促進了銷量，對於電商平臺來說也算是好事一件。
但事情在 2013 年開始發生巨變。
2013 年 9 月的一天，美麗說的淘寶頁面突然無法打開，這導致美麗說手機端日活躍用戶量從峰值時的 190 萬猛跌一半。這是阿裡“封殺”美麗說的開端，也是阿裡對電商導購政策開始明顯收緊的轉變。
業內人士評價：
美麗說蘑菇街被淘寶封殺的情況其實比較複雜。
第一，涉及到資本競爭。比如說美麗說和蘑菇街接洽騰訊的融資。（但具體的時間先後不是很確定）
第二，流量競爭。美麗說蘑菇街變成淘寶的流量入口之一，也分散了淘寶整個行銷體系的一部分流量。淘寶內部的行銷體系包括達摩盤、淘金幣等等，都是商家投放廣告的平臺，淘寶也會從中抽取傭金。而導購網站的流量大了之後，很多廣告費都流向了導購平臺。
後來這些電商導購都怎樣麼樣了？
自從淘寶的政策收緊後，電商導購平臺還要面對的現實是人口紅利逐漸消失，整個電商行業的交易規模的增速都趨於放緩。多重因素的影響下，不論是“價格型”還是“內容型”的電商導購平臺都在做一件事——轉型。
（圖自 TechnologyEnd）
在轉型這條路上，美麗說、蘑菇街為了徹底擺脫對上游電商的依賴，開始向電商平臺轉型，在商家運營和服務方面投入了大量的人力物力和財力。後來，美麗說內部還孵化了時尚海淘 app“美麗說 HIGO”
阿裡“封殺”的後遺症症狀還在繼續。2013 年 10 月份，蘑菇街上線電商平臺不久，支付寶停止了與蘑菇街的合作。因此，蘑菇街、 美麗說將支付環節重點轉向了微信支付。2014 年底，美麗說和騰訊走到了一起，在騰訊領投了美麗說 D 輪融資之後，手機 QQ 中增加了美麗說的入口，後來美麗說又被接入了微信錢包。
同時在市場環境的不斷動盪中，電商導購行業也引來了整合。2016 年初，美麗說和蘑菇街以換股形式完成合併。新公司合併完成後，蘑菇街 CEO 陳琪將直接出任新公司 CEO。雙方保持獨立運營。
半年後，兩者的合併更加徹底。美麗說、蘑菇街、淘世界三個原先的獨立品牌，正式對外宣佈成立新的“美麗聯合集團”，新集團 CEO 由原蘑菇街創始人陳琪出任。
不過照目前的情況來看，美麗說和蘑菇街的自建電商、合併、投靠騰訊，也無法讓它們重回巔峰。而近期，美麗說裁員的傳聞此起彼伏。
而返利網的轉型與美麗說不同，它的“返利”業務一直延續了下來。
返利網創始人兼 CEO 葛永昌看來，除了轉型為交易平臺外，電商導購網站還有另一種轉型路徑。他認為：
在移動互聯網時代，線上與線下的打通已經成為必然的趨勢，通過返利的導購模式為線上和線下商家提供行銷服務蘊含著巨大的機遇。
目前，返利網正在全國鋪開線下返利業務，據返利網公佈的資訊，已與太平洋百貨、國美、國大藥房、寶島眼鏡、華爾街英語等 50 餘家商場和連鎖品牌合作，其中買車返利業務也包含了一汽大眾、東風日產、凱迪拉克等 4S 店。而就在上個月，據財新網援引返利網內部人士消息稱，由於近期國內 IPO 提速等因素，返利網或將在國內 A 股上市。
申請 IPO 的什麼值得買，同樣面臨著挑戰
招股書顯示，截至 2016 年 12 月 31 日，什麼值得買客戶前五名應收賬款中所占比例合計達到 59.33%，分別是以下公司：
阿裡旗下的杭州阿裡媽媽軟體服務有限公司和浙江天貓技術有限公司，在應收賬款中占比達 16.77%；
北京派瑞威行廣告有限公司的應收賬款占比為 13.82%；
以亞馬遜（中國）投資有限公司為代表的亞馬遜電商及服務公司，在應收賬款中占比為 12.39%；
此外還有 16.35% 的應收賬款來自於多盟睿達科技（中國）有限公司、北京藍色游標公關顧問有限公司、重慶京東海嘉電子商務有限公司等。
什麼值得買在招股書中也明確表示，導購網站的部分收入來源於資訊推廣服務中的傭金收入，這項業務收入是導購網站與阿裡巴巴、京東等電商企業的聯盟平臺或其他協力廠商聯盟平臺進行對接，按照所發佈商品的實際交易額收取傭金。因此，如未來其聯盟政策發生調整，什麼值得買的這項收入將面臨一定的不確定性。
另一方面，什麼值得買的競爭對手正在越來越多，電商、品牌商都在加強內容行銷，並開始自建基於內容的導購平臺。拋開電商自身的平臺不說，網紅、KOL 高粘性的粉絲吸引，也正在讓他們成為影響消費者行為的力量之一。本文前面提到的星星，她在談到為什麼卸載美麗說的時候說道：
後來就看微博，不怎麼看美麗說了。
星星的微博現在更新不多，有很大一部分是與她關注的網紅互動。比如喜歡的店主上新時發起的轉發活動，星星都會轉發，幾乎每一次上新也都會購買。
（韓國知名網紅 pony）
如果說網紅的的影響力僅僅局限在服裝和化妝品，那麼在數碼科技、母嬰用品、汽車這些網紅並不具備足夠的優勢的領域，什麼值得買也有對手——更加垂直的“什麼值得買”。
曾經擔任過春雨醫生副總裁的宋瓊瑩，再次創業的她將方向瞄準了“母嬰產品優品推薦”這個方向，創辦母嬰消費決策品牌了“童辦”。宋瓊瑩的思路非常明確，就是幫助媽媽們找到想要的、需要的和必要的，且品質和品牌都有保障的產品。切入點和什麼值得買類似，用自身內容獲得的信任感和流量。
當然，什麼值得買最大的對手還是它自己。在它在商業化的道路上，已經有很多用戶開始質疑，什麼值得買引以為傲的獨特氣質還能保持多久？而對於任何一家消費決策平臺來說，沒有信任它的用戶等於沒有一切。
題圖來自：電商報