洗護市場的增長將主要來自於消費升級，而年輕一代是帶動消費升級的主力軍。消費者們對產品功效、原材料、安全性、便利性和舒適度的要求更高，並且願意為這些需求買單。在個護產品的消費升級上，“無矽油”是一個典型代表。
2014 年，無矽油概念首先由日化品牌美濤引入中國，但直到 2014 年，“無矽油”才在國內真正火起來，新品牌滋源就是“專為無矽油而生”，僅僅誕生 2 年，滋源的管道網點已突破30000個，並拿下了 4.6% 洗護市場份額。“無矽油”概念已經深入人心，除了滋源，還有如粉色小象等從嬰幼兒端切入的新品牌。
那麼，除了無矽油和氨基酸之外，洗護產品的品類升級還會有新方向嗎？香氛洗護或許是一個可能。
香氛洗護是以香味為主打功能的洗護產品，在國外稱為Aroma Shampoo。區別于普通日化洗護類產品的“化學性”，香味之外，香氛類洗護也會強調產品的植物性。因此，常見做法是將植物的花、草或果實的香型融入到產品中，以達到持久留香的效果。顯然，年輕女性是香氛洗護產品的目標群體。雖然在 C 端，香氛洗護暫時還未形成風潮，不過商家們已經開始行動起來。
2015 年，LG 借用菲詩小鋪（the face shop）形象進入中國，菲詩小鋪的香氛洗護和沐浴系列產品專供中國市場，生產也選在中國。此外， 已經在代購圈風靡已久的睿嫣潤膏也被 LG生活健康的引入中國市場，進入屈臣氏銷售。本土品牌也推出了專門的香氛洗護髮產品。靠無矽油建立口碑的滋源也推出了“滋源花YOUNG”系列，專門切入這一細分市場，並在屈臣氏獨家銷售。可以發現，香氛洗護尚未在商超、CS 端等進行全面銷售，可以認為還在試水階段。
與此同時，日化巨頭們也在進行新嘗試。
繼 2016 年將淳萃（Ultra DOUX）引入中國後，今年年初，巴黎歐萊雅旗下的高端香氛品牌香邂格蕾（Roger&Gallet）也高調進入中國市場。前者是一個主打法國自然概念的洗護髮品牌，瞄準的是中國洗護髮市場的消費升級與小眾需求變化所帶來的最新趨勢，後者雖然是一個綜合香氛品牌，但個人護理也是其品類之一。
聯合利華暫時沒有新的品牌推出。而是對已經形成成熟市場的“力士”進行了升級改造，推出了以無矽油和芳香為賣點的力士晶透鑽彩系列洗髮水與護髮素。然而，這次新品似乎並沒有過分突出香氛洗護的概念，在消費者看來，更像是搭“無矽油”概念的“順風車”。
至於寶潔，目前來看尚沒有新動作。事實上，在 2001 年，伊卡璐被寶潔引入了中國市場，想在“植物洗髮”市場上分一杯羹。雖然當時並沒有香氛洗護的概念，但是伊卡璐的“草本洗護”產品以及濃厚的香味確實形成了讓產品在短期內便形成了差異化。創立於 1931 年的伊卡璐是目前市場上最早研發草本類精華洗髮露的品牌。然而伊卡璐的中國之路走得並不順暢， 2014 年，寶潔將伊卡璐出售。不過，伊卡璐僅是寶潔在市場推廣策略上的一次失誤，和產品本身並沒有太大關係。
（改版前和改版後的伊卡璐產品）
如果說無矽油提出的是“好好洗頭”，那麼香氛洗護則可以借助“好好護髮”在市場站穩腳跟。根據凱度的資料，洗護市場銷售額的 80% 由洗髮產品貢獻，而護髮素等護髮產品僅占了 20%，護髮產品的市場空間相對較大。
此外，洗髮強調的是功能性，正如“無矽油”概念針對的是頭皮清潔。考慮到消費者們對健康、有機產品的偏好，多數香氛洗護產品在市場定位上選擇和“草本健康”、“植物萃取”綁定起來，功能性較弱，但是護理概念增強。
傳統香氛個護往往和香水掛鉤，即品牌在推出香水之後，會根據市場需求推出同香型的沐浴露和身體乳等產品。香氛洗護切入的則是頭髮護理領域，因此目前來看，如老牌香氛巨頭們也不會對這一新市場形成挑戰。
（文/36氪作者 思齊
發佈/木木 ）