9月12日，擁有近200家中國大陸地區線下門店的絲芙蘭入駐天貓，攜同紀梵希、貝玲妃、彼得羅夫等眾多高端美妝品牌上線，至此近八成的高端美妝品牌已齊聚天貓，發力爭奪年輕的新消費群體。
就在幾天前，與絲芙蘭同屬LVMH集團旗下的高端美妝品牌法國嬌蘭，以一場天貓直播的方式高調宣佈入駐天貓。
LVMH集團大中華區總裁吳越在嬌蘭進駐天貓的發佈會上，毫不掩飾其對天貓平臺的推崇：“今天，天貓代表著中國，折射著中國的進步、中國的發展，已經吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。在如今資訊化的時代中，線上線下聯動，已經成為必然趨勢，對於我們奢侈品牌來說，也不例外。”
話音剛落，被譽為“全球化妝品零售權威”的線下連鎖品牌絲芙蘭也高調入駐天貓，為吳越所說的“線上線下聯動”給出了最佳注腳。
考慮到在奢侈品王國中，美妝只是入門級產品和試水開路的“先行軍”，可以想見，一向高冷的奢侈品牌大舉擁抱天貓等電商平臺，只是時間問題。
重量級玩家悉數登場，天貓成高端美妝品牌必爭之地
從一張年表就能看出，2016年是高端美妝品牌登陸的爆發時點。
——2012年，寶潔集團高端美妝品牌入駐天貓；
——2014年，雅詩蘭黛集團高端美妝品牌入駐天貓；
——2015年，歐萊雅集團高端美妝品牌入駐天貓；
——2016年，愛茉莉集團、LG集團、資生堂集團、LVMH集團旗下高端美妝品牌相繼入駐天貓……
照此趨勢，天貓不久就將集齊高端美妝品牌的“大滿貫”。
雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官Fabrizio Freda曾表示，對於未來的發展，集團正在將側重點放在數位業務方面，其中包括新興市場電子商務和移動網站的推出，以及在天貓平臺的進一步擴張。
對於高端美妝品牌而言，首先看中的是天貓通過品牌自營帶來的粉絲運營能力。
因為擁有粉絲，就擁有了品牌的未來。
資深堂總經理藤原憲太郎在上任後，將“發展加強電子商務平臺” 定為三大目標之一。資生堂旗下殿堂級品牌 CPB（肌膚之鑰）7 月入駐天貓，僅超級品牌日活動期間就收穫了相當於其品牌官方微博的粉絲數。
天貓推出的粉絲趴滿足了消費者購物後分享與發佈的需求，在過去6個月內，粉絲趴的流覽量增長了5到6倍。
天貓的會員場景也使美妝的複購率大幅上升。作為第一個進駐天貓的高端品牌，SK-II中國區總經理Iris Xuan表示，對品牌而言，天貓不僅僅是一個銷售平臺，更是一個體驗中心，線上線下打通會員是必須完成的事。
高端消費者在哪兒，高端品牌就會跟去哪兒
比CPB更早入駐的頂級護膚奢侈品品牌La Mer（海藍之謎）去年4月21日正式開啟天貓旗艦店時，全球獨家首發的售價高達93800元的寶詩龍合作限量款面霜和精華液幾度脫銷，令品牌大為驚喜的同時，不得不緊急安排調貨。
事實上，消費升級已是大勢所趨，而消費的互聯網化，同樣是不可逆轉。對高端品牌而言，在強調賦能商家的天貓平臺進行品牌自營，是唯一可持續發展的路徑。
天貓也在不斷為高端品牌消費者打造更好的體驗。天貓美妝總經理古邁表示，未來12個月，天貓美妝最重要的目標是通過技術的全面打通，實現“BA（美容顧問）線上計畫”——邀請高端美妝品牌擁有5~10年經驗的資深BA（美容顧問）提供FaceTime線上服務，不僅教顧客如何使用產品，還可以告訴你如何參加各種活動。未來，品牌課程這樣的強大資源也將被互聯網化，深度參與的會員也可通過線上預約、再到線下體驗，完全讓消費者自主選擇。
高端美妝是探路先行者，奢侈品品牌終將擁抱天貓
嬌蘭、絲芙蘭和Make Up Forever等品牌的接連入駐，背後是LVMH集團對天貓乃至整個中國電商市場巨大潛力的充分看好。
眾所周知，高端彩妝、護膚、香氛品牌中，有相當一部分是奢侈品服飾、箱包品牌的衍生品牌；這些品牌當初之所以誕生，本就是為了幫助高冷而有距離感的奢侈品品牌，以更親民和容易獲取的方式示人，並説明奢侈品品牌招募到更年輕的新消費、獲取和培養未來的潛在用戶。
貝恩發佈的《中國奢侈品市場研究報告》顯示，“化妝品是線上銷售的主要類別。”從2014年至2015年，中國內地高端化妝品線上總支出從190億元增長到210億元，B2C份額達到81億元，其中天貓平臺超過20%。
時至今日，儘管如喬治·阿瑪尼、聖羅蘭等眾多高端美妝品牌已與服飾品牌分離，高端美妝市場自身已頗具氣候，但不可否認的是，從高端美妝品牌身上仍然可以看到未來奢侈品牌的發展路徑。
LVMH集團大中華區總裁吳越表示，“很多人想到高端品牌時，可能過多從品牌角度想問題。但是所有品牌能夠成功發展、受到市場的認可，都是因為吸引了大量的消費者，時尚品牌一定需要和年輕的時尚消費者結合。今天天貓已經吸引了中國的時尚人群，所以時尚品牌進入天貓理所當然。”
“風向”的改變、奢侈品集團對天貓的態度改變，歸根結底是由於消費者的消費行為和消費習慣發生了巨大的改變。
曆峰（Richement）集團總裁Johann Rupert在2015奢侈品峰會期間號召LVMH集團和開雲集團投資，共建全球最大的奢侈品電商平臺，為的就是將電商服務供應商和各自為戰的品牌聯合起來。
“首先是奢侈品品牌是否擁抱互聯網，然後再來討論他們是否願與天貓合作。”古邁說。
過去6個月，古邁兩成的時間都在與全球奢侈品集團CEO們“聊天”，隨著時代的風向標越來越明晰地指向互聯網、指向電商，古邁與他們的溝通也越來越順利。但是，曾經的奢侈品品牌製造的是稀缺感，而互聯網恰恰要打破差異化和區隔感。所以奢侈品品牌不可避免地對於互聯網思維的存在抵觸。
古邁坦言，“當我們傾聽他們的顧慮時，我們理解但未必認同。”與他聊天的眾多全球知名品牌CEO中，也有一位曾大膽預測，5年後所有消費當中，將有50%的比重來自互聯網。
“那些奢侈品品牌遲早會來與我們合作，我們有足夠的耐心等他們來敲門。”古邁說：“只不過，早些與年輕一代建立聯繫的品牌，才是未來的大贏家；面對互聯網和電商，品牌越保守，則將會失去中國的未來。”