AR和VR不斷變化，不過有一個是恒定不變的，那就是開發套件的工具會不斷拓展。位於芝加哥地區的數位公司NEXT/NOW專門從事新興技術。他們的工作讓人興奮的部分原因是在於挑戰。
行銷策略專家Mark Matthews表示：“作為剛出現的新技術，我們正在研究它，看它到底能為我們做點什麼。我們需要站在科技的前沿，因為當我們向人們展示這類的VR體驗的時候，我們不能夠沿用去年的原型產品。”
NEXT/NOW於2011年在芝加哥成立。該公司使用VR、AR、顯示器矩陣以及實體物件為品牌們創造互動體驗，比如Under Armour、LG 以及Intel。NEXT/NOW的技術可以應用於博物館、旗艦店、體育館等公共場所。
新興技術的工作伴隨著一系列的工程挑戰。但帶頭的新類型的內容提出了從使用者的一個有趣的挑戰體驗視角。不過這類新興的內容同樣也從使用者的視角提出了一個有趣的挑戰。
“這項技術早期階段意味著每個人都還在試圖弄懂這一切意味著什麼，以及如何應用這些技術。這是一個全新的敘事風格，每個人都試圖找到他們的利基市場。遊戲行業有他們的考量，電影行業也有——不過他們都在尋找真實的東西。”
對於Matthews來說，行業中最令人激動的新趨勢之一就是像微軟一類的MR頭顯HoloLens，它可以在你的周圍映射出虛擬景象——讓全息圖像可以在使用者的真實環境中實現交互。
“MR中虛擬的物體可以呈現在現實環境中，或者你還可以和另外一名玩家下棋，或者在你的房間中央會出現一個恐龍骨架，然後你可以繞著這個骨架觀看，從不同的角度觀察它。這些將是未來10年的產物，不過現在只有少部分的內容創造者在做這個。”
該團隊的業務總監Randy Gress表示，該團隊獲得了當地人才庫的巨大支持。但是為一個新興的技術團隊招募員工不止是要AR、VR方面的經驗，同樣還需要關注相關領域的可適用性。
Gress表示：“我們許多員工都有軟體工程背景，甚至有一些還是遊戲開發人員。我們還和一些有機構背景的人合作，因為我們創造了所有的內部內容。”