明星行銷是指利用著名娛樂圈名人、著名作家、商業名人及體育界人士等進行品牌行銷。在遊戲領域，公認為開明星代言遊戲的先河的是2001年周迅代言《金庸群俠傳Online》，周星馳代言《大話西遊Online》。發展至今，明星代言人幾乎已成為遊戲品牌行銷的必需品。
明星代言遊戲面臨尷尬局面 大投入換來小產出
雖然現在明星代言選擇成為了遊戲品牌行銷至關重要的一環，但是很多遊戲公司在明星選擇以及行銷方法上卻並不得法。明星代言好比一把雙刃劍，好的明星行銷可以提高用戶的遊戲選擇欲望，通過明星的個人魅力和行銷力導致目標使用者產生模仿、從眾行為，如與盛大遊戲今日公測的《傳奇永恆》便開設代言人劉燁的專屬伺服器，進而影響目標使用者群體最終的遊戲選擇與留存度。
明星行銷也會給遊戲公司帶來一定的風險，從而產生相應的不良影響。如遊戲公司過度地運用明星行銷增加經濟壓力，行銷成本過大；選擇代言明星形象與產品不符合可能會受到玩家質疑，甚至排斥，從而導致遊戲產品收入下滑，市場影響力下降。除此之外，如果所選的代言明星負面新聞過多，將會帶來廣告下線、產品下架甚至處理不當將會給遊戲公司的品牌形象帶來極大影響，如15年陳赫離婚風波便給當時代言的手游《少年三國志》帶來了影響。
從現在的遊戲領域來看，雖然國內的遊戲行銷模式已經愈發成熟，但是也存在著很多尷尬局面。有些遊戲公司在借力明星行銷時，往往會出現前期通過明星的知名度和話題性快速吸引使用者和媒體，增加品牌曝光度，號召自己的粉絲前去體驗，可是在後期明星代言另一款產品後通過同樣的手段將粉絲用戶轉移到另一款產品中，導致自家產品的使用者流失的困境，其中如2015年AngelaBaby同時代言網易端遊《天諭》和西游網頁遊《大戰神》，當時網易不遺餘力的通過AngelaBaby來宣傳《天諭》卻最後被《大戰神》坐享其成，因此在巨大的代言費用面前往往僅僅只能獲得很小的回報。
“綜藝+遊戲+明星“聯動引發用戶自來水 帶來品牌行銷最大化
那麼如何才能在有限的時間，有限的資源下發揮遊戲代言明星的最大價值呢？首先我們來看一下現在國內的明星代言行銷方法，目前國內的明星行銷方法大致可以分為以下幾種：
從目前的行銷模式上可以發現，目前遊戲公司基本上在代言明星的應用上會採用傳統的平面廣告宣傳、視頻宣傳以及參加產品會等傳統行銷模式，然後便是將明星與自身遊戲融合，如建立專屬服，參與遊戲研發設計，將明星植入到遊戲之中，再高級一點的便是將明星請入自家遊戲公司單身某一專屬職位，或者和明星共同成立遊戲公司，將明星代言轉化為自家產品的感覺，增加宣傳效果，提高用戶好感度。而另一個網路直播模式則是伴隨著“全民直播”的浪潮，讓代言明星在直播平臺直播代言遊戲並與用戶互動的全新行銷模式。
而和以上的明星行銷方式相比，“綜藝+遊戲+明星”三者之間的聯動由於自身優勢漸漸成為明星行銷的全新利器。
首先看2016年的綜藝節目市場，雖然於2015年相比節目數量大幅度提升，製作水準總體提升，綜藝節目和新技術的結合越來越緊密。根據艾瑞的ivideo Tracher資料顯示，近2016年6月《極限挑戰》覆蓋人群6500萬，《奔跑吧兄弟》覆蓋人群5900萬，而同期的電影美人魚覆蓋人數僅為800萬，由此可見綜藝節目強大的觀看用戶基礎。
根據行銷學經典的4P理論，行銷宗旨是“將行銷簡化並便於記憶和傳播”，想較於五花八門的行銷模式，“綜藝+遊戲+明星”的聯動便是最大程度上簡化行銷模式，並在龐大的用戶基礎上將這些潛在使用者和產品有機融合在一起。
產品（Product）：產品在行銷學上的定義包含核心產品、實體產品和延伸產品。在這裡我們將代言明星當成一種產品，首先我們將我們的產品進行包裝，然後將其帶到一個名為“綜藝節目'的車間中進行包裝，通過在綜藝節目中的打磨塗色使明星的形象更加適合我們的遊戲產品，然後再講全新的明星+遊戲產品打包銷售，使得二者更加契合。
如《傳奇永恆》的代言人劉燁，在近兩年先後參加了《爸爸去哪兒3》《花樣爺爺》《星球者聯盟》等多款綜藝節目的拍攝，也將“鐵漢柔情”的形象完美的呈現在用戶心中，也更加契合《傳奇永恆》的熱血與情懷，如果換成某當紅小鮮肉，拿著屠龍寶刀在那奶聲奶氣的喊著“和我一起傳奇永恆”時，用戶的心理想法可想而知。
部分綜藝明星代言遊戲
價格（Price）：在前文我們也說到了明星代言成本過高帶來的經濟壓力，可是通過綜藝節目我們卻可以將該成本很有效的降低。綜藝節目尤其是近兩年火熱的真人秀活動往往會讓明星的身價倍增，如AngelaBaby在拍攝跑男前僅為二三線明星，而在拍攝之後身價倍增，其代言費也與日俱增。
我們這裡算一筆帳：某超一線明星代言費用幾千萬，而普通一線明星的代言費用僅為幾百萬，而目前定製版綜藝節目的價格也在百萬左右，這時如果遊戲公司選擇定制一款綜藝節目並將自己的代言明星作為嘉賓，然後再進行包裝宣傳，使其在短期內的行銷效果比肩超一線明星，這時其宣傳費用也將會大幅度減少，在大大減輕經濟壓力的同時獲得時效宣傳，代言明星也會更加感激企業而更加的賣力宣傳產品。
促銷（Promotion）：傳統意義上是通過人員推廣、廣告、公關活動以及銷售的方法增加產品銷量，“綜藝+遊戲+明星”亦是如此，更大程度上對遊戲推廣效果的一種促銷。記得在第一季跑男期間某一期決戰地點便是在暢遊大廈內進行的，期間增加了包含《魔劍之刃》等多款遊戲的軟性植入，而《魔劍之刃》的代言人便恰恰是跑男中的大黑牛李晨。
管道（Place）：最後的管道指的則是行銷推廣的管道。管道的大小往往可以等同於潛在用戶的數量，而行銷推廣的最終目的便是引爆“自來水”。以微博為例，每逢熱門綜藝節目當晚播出時，參與明星在節目中的一舉一動延伸出來的相關話題便會迅速孵化，並登上當日的微博熱搜榜，而在此期間，遊戲公司與明星之間進行合理合作推廣，結合綜藝節目將軟植入話題迅速推廣，加速自來水引爆速度，獲得營收效益最大化。
遊戲企業定制綜藝，綜藝拉升明星價值，明星反哺遊戲，“綜藝+遊戲+明星”聯動模式依託龐大的使用者基礎，以其契合度高、價格便宜、效果廣泛等有點勢必會成為未來明星行銷的全新模式，通過全新的方式引爆遊戲使用者“自來水”。