“深深被這款內衣的外表吸引，穿上不拘束，蕾絲很軟，面料透氣又舒服，還有點小性☆禁☆感。”90後女生崔小文在微博曬出剛買的OYSHO內衣，習慣性地寫下自己的推薦理由。
崔小文生活在二線城市，做一份收入不算太高但穩定的文職工作。和周圍的同齡人一樣，她熱衷購物，樂於分享。這條微博曬出不久，下面便開始有人詢問內衣的牌子，在哪裡可以買到。崔小文熟練地把OYSHO天貓店鋪的連結貼在留言裡，還不忘追加一句，“以後就認准這個牌子了。”
OYSHO內衣產品
吸引崔小文的OYSHO來自西班牙，隸屬Zara母公司 Inditex 集團，成立於2001年，2011年才正式進入中國市場，它在國內超過40個城市擁有近60家門店，4年後開了天貓店，還擁有自己的線上商城。
更多人被OYSHO簡約、略微性☆禁☆感的風格吸引，這個有著快時尚基因的內衣品牌主打無鋼圈、蕾絲，擅長做內衣、家居服，產品類目中還包括運動服飾，沙灘裝，配飾和鞋類，上新頻率高，單價在200到500元之間。剛進入國內市場時，著實給人耳目一新的產品體驗。
OYSHO產品風格吸引著崔小文，但她的衣櫃和購物車絕不僅於此。
打開崔小文購物車中有關內衣的單品，她津津有味的介紹著：“La Perla的黑色絲綢睡袍打算母親節買來送媽媽。剛知道維密的線上店鋪，隨手收藏了幾款。還有AURORA ALBA，這是一個內衣設計師品牌，這款珍珠白套裝是被一個時尚博主種草的。”
AURORA ALBA內衣產品
這些內衣品牌，從200到3000元不等，價格似乎不會影響崔小文判斷這個品牌的好壞，設計、產品品質、口碑才是她最看中的。她強調，“這些都是討好自己的東西。”
消費需求在一定程度上影響著行業的變化。正是崔小文們對不同場合中內衣的多樣需求，使得內衣類目的產品變得越來越豐富，而對消費者窮追不捨的商家，也開始裂變。
消費者：看得多，懂得少
關鍵字：年輕化、消費高、需求多
據美國市場研究公司TransparencyMarket Research的最新報告顯示，受運動內衣銷售增長及電商業務崛起的刺激，全球內衣市場到2024年年底將從2015年的331.8億美元增長至558.3億美元規模。
從產品類型來看，內衣可細分為文胸、女士內褲、家居服、保暖內衣等。其中，文胸作為女性的必需品，到2024年市場份額將增長至36%。
事實上，內衣文化從誕生到現在，不足100年，進入國內市場也僅30年。之前，國內的內衣市場一度被中低端品牌擠壓，傳統高端品牌只佔據10%左右的市場份額，產品同質化程度極高，且在銷售上嚴重依賴線下店鋪管道。
在第一財經CBNData基於阿裡巴巴大資料發佈的《女性內衣消費趨勢報告》指出，報告指出，年輕化是指28歲以下年輕人正逐漸成為線上主力。從各年齡層的均價來看，少女、青年和中年三類群體的熱銷價位相對較高，處於中端檔次；尤其是後兩者，她們顯然會是中高端品牌的目標消費群體。
事實上，中國國內貼身衣物消費習慣較於發達國家有著明顯的差距，人均支出大約只有發達國家的一半左右，但預計在未來幾年內，這一差距將快速縮小，聚焦內衣的消費習慣已逐漸成熟。
不過，消費者需求與商家的匹配依舊存在縫隙。
產品：內衣不再只是文胸
關鍵字：無鋼圈、運動、家居服
“內衣不止是文胸，還有家居服、襪子等各種品類。”天貓內衣類目商家負責人玉翎（花名）一直試圖向更多的商家傳遞這個資訊。如玉翎所言，近年來有關內衣的品類正在兩個維度變得多樣化。
1、以文胸為主的單品正在變得多樣化。
傳統的文胸追求聚攏效果的概念被拋棄，無鋼圈、輕薄、蕾絲等強調舒適、健康的概念越來越受到消費者追捧。
隨著消費者越發關注女性內衣的舒適與健康，無鋼圈女性內衣將是線上內衣銷售的新爆點。
內衣品牌內外NEIWAI（後簡稱“NEIWAI”）的產品就以無鋼圈被熟知。在其創始人劉小璐介紹，無鋼圈借助面料自身的彈性和創新仿鋼圈結構代替鋼圈的作用，是擺脫內衣束縛感全新體驗。作為NEIWAI的核心產品，占到整體銷售的70%。
內衣品牌NEIWAI
劉小璐曾在接受《服飾繪》採訪時透露，主打無鋼圈內衣的概念在海外市場早已不是新鮮話題，但國內市場才剛剛開始，卻以每30%的增速發展，是有鋼圈內衣的4倍。
舒適型內衣除了無鋼圈之外，還有以蕾絲、輕薄款式的歐式內衣也大受追捧，這也是內衣電商氧氣的產品風格。2014年，氧氣正式上線。通過場景化描述內衣的方式，氧氣的使用者可以用社區+雜誌的形式，一邊討論和展現，一邊購買內衣。
氧氣內衣體驗師
在氧氣，有超過30個獨家代理的國外小眾內衣品牌，其中大多數體量不大，且沒有正式進入國內市場。入駐的品牌曾表示，氧氣是嚴格意義上最符合買手品質的買手店，像 jounelle，採購規範，宣傳計畫也不錯，對設計師的合作條款也很優待。
內衣的內外搭配成為消費者主要考慮標準，氧氣擅長以場景化的內容介紹內衣，平臺擁有上百位內衣體驗師，出售的內衣多以場景化介紹。
如果說無鋼圈、蕾絲內衣試圖向消費者傳遞——尋求自我，舒適感、設計感都為取悅自我的理念，那麼運動風內衣的流行，一部分借助時尚潮流，一部分來自於專業背書。
最近，崔小文開始嘗試健身，看上一款運動品牌推出的內衣，對於特定場合使用的內衣，她“更願意相信專業的運動品牌”。
據易觀資料顯示，在傳統的體育產業經濟結構中，與體育用品（鞋帽等）相關的消費額占到了80%以上。“運動風”席捲內衣市場有目共睹。不僅有耐克、愛迪達、Under Armour等運動品牌參與其中，不可計數的新興品牌也意識到必須在運動、休閒、舒適上做點什麼。
去年4月，維密母公司LBrands宣佈調整產品策略，全力發展運動內衣。其運動系列產品主要包括運動背心、緊身褲、運動短褲，風格也更加年輕化和個性化。
2、圍繞內衣的概念，家居服、襪子等單品成為內衣行業帶來的增量單品。
玉翎笑稱，她在推薦服飾商家進入內衣行業時，家居服是最快切入的單品之一。
資料顯示，當前國內貼身衣物行業（涉及商品品類包括女士內衣、內褲、睡衣家居服、保暖內衣和內褲）處於高速增長階段，年增長率都保持兩位數，2013年-2018年預估複合增速可超過90%。
據介面報導，這兩三年全球範圍內的睡衣外穿風，給了諸多睡衣品牌誕生和發展的契機。而不少成衣品牌也借勢開闢了睡衣產品線。
無論是時尚街拍睡衣外穿的潮流趨勢影響，還是提倡消費升級時尚博主的審美輸出，都讓家居服越來越多的出現在年輕消費者的購物車裡。
商家：更多人加入進來
關鍵字：品牌、設計師、創業者、明星達人
在內衣行業，不斷有新的遊戲玩家湧入。有意思的，這些玩家大部分沒有內衣行業的背景。
公開資料顯示，2016年國內內衣市場規模達到2600億。但就在2年前，玉翎剛加入天貓內衣類目，驚訝於類目產品結構之單一、傳統，與之對比的是遠沒有被滿足的消費需求。
玉翎覺得，這其中存在巨大的增量。她首先想到的是服飾品牌商，“他們擁有一定的品牌背書、生產能力、管道能力、資金優勢，做內衣對於服飾品牌而言就是增量。”
經過一年多的努力，天貓內衣類目中逐漸多了服飾品牌的身影：茵曼、韓都衣舍、森馬等都在這個名單內，GXG也躍躍欲試。
據GXG電商經理吳磊介紹，GXG男裝已經擴展了內衣類目，而女性內衣品牌也已被提上議程；以年輕消費者為主力的韓都衣舍，則選擇與海外線下的少女內衣品牌合資成立了新品牌YESCODE，客單價174元，以線上為主。
搶佔市場先機，服飾品牌擴充內衣品類具有天然的資源優勢。
不過，氧氣創始人徐黛妮坦言，“大家都想做增量，做內衣的人去做家居，做成衣的擴內衣。但還是要看內衣在品牌中的定位和重要程度。銷量沒有起來之前，在品牌內很難有優先順序，是要克服的問題之一。”
除了受到大品牌的青睞，越來越多本土化年輕品牌也進入這個市場。
在崔小文介紹購物車清單時，AURORAALBA被多次強調。年輕的華裔設計師徐玥在2015年創立了這個品牌，她學成於義大利專業的內衣工作室，推崇意式內衣對於女性的崇拜與熱情。
AURORA ALBA家居服
在沒有資金、資源的支持下，互聯網幫了AURORA ALBA的大忙。徐玥的設計被氧氣看中，一下子上百件的訂單量得以讓這個初創品牌活了下來。除了線上管道，第一家線下門店也將在成都開業。
徐玥此前在接受採訪時坦言：“我並不認為內衣市場是一個爆發式增長的市場，蛋糕還是這麼大。但是，這個時代是一個很有趣的時代，互聯網的發展和人們閱讀和購物方式的徹底變化給了很多有調性的小品牌機會，這對新老品牌都是機遇和挑戰。”
徐黛妮也提到了來自品牌的危機感。令她印象深刻的是，一個英國內衣品牌在感受到來自快時尚內衣品牌的衝擊後，做出來調整。傳統內衣品牌一年上新2次，一次幾十個款。“他們試圖學習快時尚品牌的做法，將上新節奏打散，給消費者更多新鮮感，讓他們有來逛的理由。”
傳統品牌面臨速度的危機，但NEIWAI則強調靠更趨標準化的產品增加品牌印記，做深做透拒絕快時尚。成立4年，NEIWAI僅有23款文胸，共70個SPU，700多個SKU。劉小璐更希望將NEIWAI比作內衣界的優衣庫，是用少量的SKU，滿足無限人的需求。
NEIWAI產品海報
但劉小璐也同樣看中複購率和購買頻次。據劉小璐透露，其新系列上線3個月，各款銷量均過萬件，整體年銷售額超過3000萬元，複購率在40%-50%。
相比轉型，自帶流量的網紅達人則更有優勢。她們也嗅覺靈敏的看到了市場機會。2015年雙促期間，紅人店鋪就已開始進軍內衣市場，張大奕、阮VC、錢夫人等均在淘寶內衣開店。其中，張大奕的內衣店鋪在雙12當天成交突破150萬銷售額，阮VC也有著不錯的行業排名。
崔小文再次強調，“選擇真的越來越多了。”
文/天下網商記者徐露 編輯/張潔
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