一直喊著轉型的美國時尚品牌Abercrombie & Fitch（以下簡稱A&F）終於做出了一個大動作：2月17日，它將在美國哥倫布市的北極星時尚商場（Polaris Fashion Place）開出一家採用全新設計風格的旗艦店。這是近15年來，A&F首次推出全新的門店設計概念。
在官方提供的新聞資料中，這家店被描述成“全球首個可以讓消費者感受全新Abercrombie & Fitch”的地方。該資料也顯示，在2017年內，類似的2.0版本門店還會再開6家。
從目前公佈的效果圖看，A&F的門店設計的確有了不小的變化，說改頭換面也不誇張。最顯見的就是整個店鋪空間變得非常明亮，不僅燈光調亮了，早先玻璃幕牆上掛著的百葉窗替換成了1900年代品牌Logo的雕塑。這使得顧客從店鋪外通過落地玻璃窗往裡看，就能輕鬆地將店內的佈置、陳列全部看清。而根據官方，過去店內那種一聞即知、同時也熏得醉人的香氛，其濃度也會一併被調得“更淡、更清爽、更中性”。
這與品牌過去的形象完全處在兩個極端。昏暗的燈光、濃郁的香水味曾是A&F門店的特色，加之迷幻的音樂以及穿梭在店裡的裸男店員，A&F曾經因為這樣“性☆禁☆感”的形象，成為美國青少年心裡最酷的品牌。
看起來，A&F終於要徹底放棄性☆禁☆感行銷的路子了。這距離它第一次公開表態這一決定已過去19個月——它曾在2015年4月通過新聞發言人Mackenzie Bruce明確表示A&F已決定放棄性☆禁☆感行銷策略，以期挽救品牌低迷的業績表現。當時，剛剛發佈不久的2014財年財報顯示，品牌當年銷售額較2013財年時又下降了9.1%至37.44億美元，而整體利潤更是跌到了只有2012財年的一半。而截至2014年12月，品牌已經歷了連續11個季度的銷售下滑。
此後，A&F便開始了所謂的轉型，一邊反反復複地調試燈光亮度和香味濃度，一邊同樣反復地將Logo在產品開發策略中時取時舍。這都反映出了A&F在轉型策略上的搖擺不定。
說得具體些，當曾經的青少年顧客長大，而現在的青少年顧客又在花花世界裡找到了更酷的東西，A&F不知道該以誰作為目標顧客才能在市場上重新找到機會。而更棘手的是，在A&F猶疑是否需要將目標客群年齡層上調時，其原先所在的細分市場已被包括Forever 21、TOPSHOP等主打青少年的快時尚品牌和高街時尚品牌迅速搶佔。
這直接導致了早就宣佈轉型的A&F未能給業績帶來任何實質性改變。雖然，此前我們報導過，A&F的業績在2015年3月時的業績曾實現那三年來的首次小幅增長，但看最近一個財季的表現，這個品牌的情勢從根本上並未轉好。截至2016年10月29日的3個月內，A&F銷售額為8.22億美元，同比下跌6.5%，淨利潤跌幅更大為13%。
不過，現在還很難單憑這次的門店翻新就判斷A&F已想清楚了轉型策略。尤其是在這幾周，A&F母公司Abercrombie & Fitch集團剛剛經歷了一輪高管人事變動。2017年1月30日，Abercrombie&Fitch集團任命曾在運動鞋類集團Brown集團擔任首席行銷官的Will A. Smith擔任集團首席行銷官。2月1日，集團又宣佈了對於新任首席執行官Fran Horowitz和首席運營官Joanne Crevoiserat的任命。
當然，該趕上的潮流，A&F也沒有落下。在這次的新版門店翻新中，它也融入了現在時興的“全管道”概念，即通過特殊的動線設計，以及收銀台和倉庫等功能區的相對位置安排，使得門店能支持線上購物，線下取貨和退換貨的服務。這樣的設計已成了目前時尚品牌翻新門店時的標準配置。