國產體育品牌想要讓中國消費者心甘情願掏腰包絕非易事，而目前全民健身時代下，體育品牌已經成為最大受益者，安踏、李寧等公司其業績在近兩年都有較大好轉。
貴人鳥最為緊隨其後的企業，在過去的2016年底也是動作頻頻，並且還都是以“跨界”為主題，健身、保險，反應出貴人鳥尋找業績突破口的迫切心態。不過，從當下我國整體體育消費市場的發展情況來看，行業經營者們的日子也並不是一帆風順。
目前市面上的運動鞋品牌有貴人鳥、安踏、李寧以及361°等，但是真要讓消費者選擇一雙國產運動鞋，卻並不是一個容易做的巨鼎。這些產品同質化現象極其嚴重，使得除了商標以外並沒有各自的亮點。而對於這些主業仍舊為銷售產品的廠家來說，這並不是一個好現象。
據前瞻產業研究院《中國體育用品行業投資分析報告》的分析，我國體育用品市場規模有望在2020年達到2400億元。龐大的體量已經讓相應的廠商們馬力全開，但是其發展態勢似乎並不樂觀。
就拿運動鞋來說，目前整個行業內危機四伏，傳統的體育用品企業正面臨著前所未有的挑戰。特步、李寧等，由於品牌定位不清晰、產品研發創新能力沒跟上，其市場份額正逐漸被蠶食。而這些搶食者正是像安踏這樣的擁有獨特市場定位、產品個性鮮明的、主打某個層級市場消費訴求的品牌。
目前體育用品行業格局是這樣的：突破百億銷售規模的安踏為第一梯隊，而特步、匹克等則是第二梯隊，貴人鳥反而是第二梯隊裡排名比較靠後的。如今第二梯隊各個企業之間的競爭尤為激烈，只靠賣貨來尋求突破的希望極其渺茫。
也正是在這樣的態勢下，體育用品廠商紛紛開發其他方向，或投資相關行業。
例如李寧公司就在此前與體育訓練機構合作。隨後在2015年更是在旗艦店裡開闢出了一部分場地，設立除了一個健身區。這種模式其實在體育用品銷售領域極為常見。
愛迪達有女子概念店，消費者除了購物以外，還可以得到免費的訓練課程．
這種模式不僅僅是讓體育用品廠商多出幾個銷售管道，從另一個角度來看，這也是為了提高消費體驗。如今體育用品產業逐漸走向縱深，不少專業性的產品如果有專業的私教給予提醒，其效果可能會事半功倍。
如今，這些體育品牌的商家們正紛紛採取多元化的佈局，有的投資足球經紀公司，或引入別家品牌的運營權，經營者們逐漸在擺脫單純賣產品的商業模式，其財務指標將會趨於穩健。