如果你還在為沒法買到一雙Yeezy Boost或者NMD而遺憾，那你可能對時尚還不算最敏感。要知道在剛剛過去的2016年，最搶風頭的可不是愛迪達，在潮鞋雜誌《FootwearNews》的評選中，PUMA的Creeper取代了Yeezy Boost750，成為了2016年的“年度之鞋”，而這個評選向來有“鞋類奧斯卡”之稱。
（就是這款厚底鞋，被評為了2016年的“年度之鞋”）
在上海淮海中路的PUMA旗艦店內，Creeper被放在了專門的月臺上，門外的大螢幕上則滾動著由它在中國的代言人鹿晗、劉雯交替出現的廣告。在這條路的不遠處，耐克、愛迪達、UnderArmour的店面依次排開。在時尚界擲地有聲的爆款和當紅明星，正是PUMA拿出來對抗它們的武器。
兩年前，PUMA的業績還大幅落後於它的這些競爭對手。自2011年起，PUMA的全年銷售額就滯留在30億歐元附近，反觀愛迪達，它2014財年的銷售額達到了145億歐元，增幅6%——單從業績看，你很難相信這兩家公司是由曾經並肩作戰的兩兄弟創辦。
美國的競爭對手也來勢洶洶，耐克的年銷售額從2012年的241億美元增長到了2014年的278億美元，新秀UnderArmour更是後來居上，2014年全年銷售額增長了32%。PUMA在2007年被擁有AlexanderMcQueen，Gucci等奢侈品品牌的開雲集團收購，而它此前的糟糕成績一度讓業內傳出“開雲集團將出售PUMA多數股權”的消息，分析師甚至做出“PUMA2020年的業績還停留在2007年水準”的預測。
但分析師的預測出了偏差。2016年第三季度，PUMA的銷售額增長了11%，約4000萬歐元的淨利潤幾乎是去年同期的兩倍，大大超過湯森路透3300萬歐元的淨利潤預測。開雲集團的董事長兼首席執行官弗朗索瓦-亨利•皮諾（François-HenriPinault）也明確表示，“PUMA已經走上正軌，我們不會賣掉PUMA”。
相較於幾年前的處境，PUMA正在回暖。到底是誰給PUMA施了魔法？
1、運動休閒風和Rihanna，誰是PUMA復蘇的最大功臣？
你可能已經在社交媒體上見過這款名為“Creeper”的休閒鞋，它的基本款有著翻毛皮的低調鞋面和厚厚的“松糕”鞋底。這款不那麼運動的運動鞋由歌手Rihanna主持設計並在2015年9月推出，後者在PUMA正處於危機中的2014年12月成為了它的女裝設計總監兼品牌代言人。根據PUMA2015年度財報，這款鞋為其鞋帽類產品實現了11%的銷售增長，帶來3.6億歐元的營收，一扭連續7個季度虧損的頹勢。
對運動品牌來說，請時尚明星來做跨界設計早已不是新鮮事。當人們在日常通勤、週末外出、運動、聚會上的穿著的界限越來越模糊時，運動休閒風（Athleisure）成了當下的一股潮流。而社交網路上的明星效應和圖片資訊的傳播速度則給運動休閒風狠狠助推了一把，哪位明星在Instagram上曬出一張街拍，那他身上的一切都可能成為人們追逐的對象。毫不誇張地說，如今娛樂明星對運動產品的行銷效果，並不亞于運動員。
愛迪達對YeezyBoost的行銷正是搭上了運動休閒風。一款不只用於跑步、也能在日常穿著逛街的跑鞋，再加上KanyeWest等明星的背書，讓YeezyBoost350的二手專賣價高達上千美元。直到現在，還有人因為沒有在發售當日搶到一雙椰子鞋而遺憾上一整天。
被PUMA相中的Rihanna也是一個極具影響力的時尚icon。這位能唱、能演、還會走秀的女明星，在社交媒體上有著廣泛的關注度。她在Instagram上有4570萬粉絲，在Twitter上的粉絲數更高達6740萬。Rihanna經常在社交網路上曬出自己百變的私服照，成熟、大膽的穿衣風格被許多人追隨、模仿。她對與時尚圈內的合作早已駕輕就熟，與MAC合作彩妝，和Dior合作太陽鏡，同高跟鞋品牌MonaloBlahnik推出聯名鞋款，甚至還與日本街頭品牌Stance推出合作款長筒襪。早在2014年，素有“時尚界奧斯卡”之名的美國時裝設計師協會大獎就將“年度時尚偶像大獎”頒給了Rihanna。
（簽約PUMA之前，Rihanna就已經與時尚界有過多次合作了）
“對PUMA來說，簽約Rihanna是絕佳的一步。她的全球形象、魅力、個性、甚至野心，會讓她成為完美的品牌大使。”PUMA首席執行官BjørnGulden說。Rihanna也稱讚PUMA為“最理想的合作夥伴”。
作為設計師的Rihanna，給PUMA帶來的不止Creeper這樣的單品。去年2月，它帶著FentyXPumabyRihanna系列服裝走上了紐約和巴黎時裝周的秀場，連廣告大片都親自帶領團隊完成，那些結合了日本街頭風和哥特風的連帽衫、半身裙等單品，已經不再是傳統的運動裝備，對PUMA一直以來的風格更是一次大膽的突破。
（Rihanna在紐約時裝周的舞臺上親自演繹了自己的設計）
2、在體育這個老本行上，PUMA也在加速
如果在你印象裡，關於體育品牌在競技場上競爭的畫面只剩下了耐克VS愛迪達，那PUMA正在希望給這種格局做出一些改變。它在2014年8月發佈全新的品牌理念“ForeverFaster”，要成為“全球最快的運動品牌”，並且進行了品牌創立以來最大的行銷活動。飛人博爾特、足球員巴羅特利、整個法拉利車隊的車手一齊為PUMA拍攝了一系列全新廣告片。在一支時常1分鐘的集合廣告中，幾位元運動明星通過自己從事的體育項目，向觀眾展示“速度與激情”之美，傳遞“自信、勇敢、突破常規”的品牌態度。
重大的體育賽事和當紅的運動隊、運動員向來是各大體育品牌爭取更多曝光機會的重要戰場，PUMA也正嘗試著在這方面博得更多關注度——如果簽約的體育資源獲得了好名次，那就像基金經理選中了一支好股票一樣收穫頗豐。2014年時，PUMA以5年1.7億英鎊的價格成為了英超老牌球隊阿森納的設備供應商，後者此前同耐克合作了20年，它常年英超四強的位置讓PUMA增加了在歐洲頂級足球聯賽中的關注度。而在去年的巴西奧運會上，與PUMA合作的牙買加田徑隊一共獲得了6金3銀2銅，在田徑獎牌榜上成績僅次於常年明星隊美國隊，PUMA的Logo也因此給人們留下了更深的印象。
（看見PUMA的Logo了吧~）
PUMA也在試著把目光看得更遠一點。它簽下了不少年輕運動員，包括世界青少年100米短跑記錄保持者、牙買加短跑選手奈傑爾·艾理斯。“隨著博爾特等代言人進入運動生涯的末期，要更早地去發現未來之星，進行更具前瞻性的投資。”體育諮詢公司關鍵之道的CEO張慶告訴金牌布蘭德。而體育服飾界如今的老大耐克，正是擅長在一些有潛力的運動員年輕時和他們簽下長約，待到他們成名後再進一步挖掘其商業價值。
社交媒體成了PUMA開闢的另一個戰場。除了常規的廣告片，PUMA在短視頻分享應用Vine上投放了展現運動員訓練場景的短片。在Twitter上，鼓勵用戶在發文時使用#ForeverFaster的小標籤。一旦使用，就可自動生成一張由PUMA形象大使簽名的Twitter昵稱圖片。PUMA還採用了“FlockToUnlock”的行銷策略，用戶轉發PUMA的推文，達到一定數目後就能解鎖更多獨家的廣告片。流媒體公司Spotify也參與到這場行銷活動中。Spotify創建了互動頁面，邀請使用者與好友比較播放清單裡的歌曲節奏，比拼“誰是最快的人”。PUMA的品牌標識和“ForeverFaster”的廣告元素會呈現其中。
（PUMA與Spotify聯合推出的互動頁面）
3、PUMA的跨界行銷，似乎更讓人印象深刻
不過看起來，PUMA在時尚和娛樂界的跨界行銷似乎更加打動年輕的消費者。一位Rihanna的粉絲在微博裡曬出了兩雙不同顏色的Creeper，並表示她就是“沖Rihanna買的”。
和Rihanna的合作只是一個開始。當新一代的年輕人成為消費的主力，把握這部分消費者的口味，讓產品更酷、更炫、更容易在年輕人之間傳播，變成了PUMA的發力點。
與Rihanna的合作成功後，PUMA似乎找到了貼近年輕消費者的方法，它陸續請來了電視真人秀明星KylieJenner、名模CaraDelevingne、加拿大歌手TheWeeknd等明星擔任品牌大使或拍攝出鏡廣告，穿著PUMA產品的自拍照也是這些當紅明星社交媒體上的常見內容。在中國，正在摸索年輕人喜好的PUMA則找到了鹿晗和劉雯。此外，PUMA在過去兩年內還相繼同設計師RonnieFieg，以及時尚品牌Stampd、AlexanderMcQueen、ABathingApe合作，頻頻推出合作款。
對於PUMA正在變潮的變化，消費者的感受最為真切。剛剛大學畢業的王雯雯受喜歡PUMA的父母影響，從2005年就開始關注Puma。她的父母因為產品的舒適性高而喜歡PUMA。在她看來，以前的PUMA不管是在產品還是行銷手段上都太低調了，這兩年的PUMA則“變年輕了，更討人喜歡了”。她喜歡那些明星合作款，覺得它們“很驚豔，好看到每一雙都想入手”。
4、但是，這還不是Puma說勝利的時候
不過，緊緊憑藉一次在“年度之鞋”上的奪冠，還不能就此完全斷定PUMA已經勝利。至少從PUMA歷年的財報看，它的盈利能力還沒有完全恢復。2007財年時它的淨利潤為2.69億歐元，但2016財年上半年，這一數字僅為2740萬歐元。
運動品牌和時尚走得近固然能吸引到一批原本對運動不那麼感興趣的消費者，但這也意味著它在進入一個競爭更加激烈的領域。在運動休閒這個領域裡，已經有靠經典款成為一代“街鞋”的NewBalance、Converse和Vans，韓國品牌FILA，正在女性市場愈發受歡迎的Skechers、Lululemon，以及從快時尚跨界過來的優衣庫、H&M和ZARA。如果漂亮的外觀設計、明星背書和設計師合作款能夠成為PUMA的殺手鐧，那上述這些競爭對手們也有可能如法炮製來吸引那些本就對品牌不太專注的年輕消費者。FootwearNews“年度之鞋”榜單的風水輪流轉也許就是一個警示——在時尚潮流方面，沒有哪個運動品牌能永遠做最吸引眼球的那個。
NewBalance的經典款也是前幾年的“爆款”，但現在它的熱度已經明顯下降了。
在關鍵之道的CEO張慶看來，PUMA仍然需要在自己的老本行——運動性能上保持足夠的競爭優勢，畢竟這才是運動品牌的立業之本。他認為PUMA可以借鑒UnderArmour，“應用一些新材料、新技術，包括智慧傳感設備。”不同於多數運動品牌偏重於運動休閒化的方式，UnderArmour因為標榜其服飾材料的特殊性能脫穎而出，甚至一度在北美的市場份額超過了愛迪達。“運動品牌還是要提升運動表現，可能每個公司側重點不一樣，但一定要有”。張慶說道。
也許，判斷PUMA是否復蘇的徹底，還需要再等一段時間。