中國零售銷售持續以兩位元數速度增長，據最新資料顯示，中國11月零售銷售錄得10.8%的增長，儘管中國市場保持快速的擴張，但一些國際零售商在中國市場仍然難以成功，甚至是難以生存。
據市場觀察員表示，國際品牌在中國市場上已經不能再僅僅依賴其品牌知名度的優勢，其中ASOS、瑪莎百貨以及香港佐丹奴，都在中國市場經歷挫折，因為他們錯誤地判斷市場環境，也未能引起中國消費者的共鳴，對此，以上三家公司均拒絕置評。
凱度消費者指數中國區總經理Jason Yu指出，在時尚市場，中國消費者對品牌越來越挑剔，尤其在選擇快時尚品牌產品時，他們的消費變得越來越謹慎，隨著電商的發展，中國消費者的視野變廣，不會像以前一樣只會購買一個品牌的產品。
今年4月，於2013年進入中國的英國線上零售商ASOS宣佈為減少運營成本，終止其在中國的經營業務。ASOS中文版網站Asos.cn將關閉，而中國配送中心以及位於上海的辦公室也停止運營，但會通過主要網站Asos.com繼續為中國消費者服務。
ASOS在中國的電商市場面臨著極大競爭，阿裡巴巴和京東均佔據中國電商市場的大部分市場份額，以上兩家公司所投資的基礎設施專案已將電商發展延伸至中國偏遠地區。另外，中國也出現了越來越多的網紅，而天貓也正利用這群人的影響力將消費者吸引過去。
數字諮詢機構Fireworks創始人Andrea Fenn表示，消費者在電商市場的選擇甚多，很難抓住消費者的獨特性，這尤其適用於ASOS，即使其在全球享受聲譽，時尚愛好者都非常喜愛其產品，但在中國市場，ASOS的關注度並沒有優勢。
ASOS在中國本地的電商網站只提供大約6000件範圍的貨品，這些產品經過中國代理方篩選，才能存儲在ASOS上海的倉庫內。而在未來，消費者將能流覽全部的系列，其包括超過8萬件貨品。
中國市場曾被ASOS認為是進軍全球市場中的重要一環，但根據ASOS 2015財年業績報告顯示，截止至2015年8月31日，公司銷售總額上漲18%，英國地區銷售總額上漲28%，國際管道銷售總額上漲12%。其中，國際管道零售銷售額占總銷售額的58%，盈利能力相對穩定。但中國地區的業務卻虧損520萬歐元，在過去幾年中，中國地區業務共虧損近860萬歐元。
另外一家在中國市場遇到問題的是瑪莎百貨，該百貨公司上月宣佈在國際市場關閉10家店鋪，其中包括位於中國大陸的店鋪，公司透露，其位於香港的店鋪處於盈利狀態，但位於中國大陸的10家店鋪均處於虧損狀態。
該公司表示，中國消費者能夠繼續在天貓和京東購買其產品，公司將會盡力維持其在中國的電商業務。
據市場觀察員表示，瑪莎百貨的問題與ASOS類似，在於沒有將其產品當地語系化，他們僅僅根據時尚風潮兒設計產品，並沒有根據亞洲人的體型而設計產品。現在的中國消費者尋求其他國際品牌僅僅是為了一些配件或者搭配式的衣物，他們多數購買的國際快時尚品牌，依然是那些早已在中國站穩腳跟的快時尚品牌，例如Zara、H&M和優衣庫等等，ASOS和瑪莎百貨都缺乏為中國市場做出創新，因此他們漸漸失去中國消費者的關注。
Andrea Fenn表示，中國的零售業務正在尋找線上線下的平衡，據最近的零售情況分析，企業依靠小部份的線下業務並結合線上業務才能更好地發展。例如，優衣庫和無印良品在上個月的雙十一購物節稱為了銷售表現最佳的品牌。
還有一個面臨窘境的國際品牌是香港服裝零售商佐丹奴，由於其一線城市市場被ZARA、H&M以及優衣庫等快時尚全面排擠，公司表示將擴張重心放在中國的三線和四線城市，以及東南亞市場，今年，該公司關閉了40%的直營門店，轉而更依賴特許經營店的發展，開設了31家特許經營店，截至9月30日，佐丹奴在中國大陸擁有904家門店。
佐丹奴董事長兼CEO Peter Lau表示，公司將為經銷商進一步提供專業的業務協助以及行銷資源，公司還將繼續與協力廠商平臺合作，在中國大陸投資品牌app。
數字研究機構創始人Mark Tanner表示，佐丹奴深知其在一線城市不敵H&M、Zara等競爭對手，轉而到那些競爭較少的三四線城市尋求發展機會，而特許經營則在一定程度上減少他們的風險。