口述 / 億滋集團中國區電商行銷負責人 董鑫
整理 / 天下網商記者 梁周倩
定制化產品、全鏈路內容行銷、大資料的精准投放。這是億滋試水電商的三個策略。12月28日，億滋集團中國區電商市場行銷負責人董鑫在2016新網商峰會論壇上表示。
12月28日，在2016新網商峰會上，領先電商媒體《天下網商》邀請到了億滋集團中國區電商市場行銷負責人董鑫，一同探討有關消費升級下的品牌打造。
這是一個光榮和挑戰並存的時代。董鑫表示，隨著年輕群體的消費習慣由線下轉到線上的變化，越來越多的本土品牌、本土電商崛起，傳統強勢品牌的日子越來越難過。
然而試水電商的過程也有很多局限：標準化產品需要找到一個方法滿足線上上消費者新奇特的需求；品牌擅長的行銷方式沒有辦法短時間內滿足電商平臺的需求；無法像線下商超通過貨架鎖定流量、搶佔消費者心智。
對此，億滋重新思考、重新定義，摸索出了一套自己的方案，用定制化產品、全鏈路內容行銷、大資料的精准投放的三個策略，打入中國電商市場。
以下是董鑫的演講全文，經《天下網商》編輯：
傳統老牌土豪發現日子越來越難過
現在，很多曾經風光無限的外企品牌都會發現，這是一個光榮和挑戰並存的時代。很多大品牌，尤其是外企的快消品牌不得不承認，整個行業發展速度在減慢。更多年輕的群體，他們消費習慣從線下變成線上。
同時，傳統快消品從行銷到購買的週期太長了。過去時代大家都是持續的廣告轟炸，在整個鏈路中，用3-6個月的週期拿到資料進行調研分析。但是隨著電商的發展，本土品牌、本土電商的崛起，傳統強勢品牌發現日子越來越難過。
大家比較熟悉的整個在行銷中一個矩陣，會把整個品類分成四個象限，橫軸是衝動型或計畫型；縱軸是強體驗的、強思考或弱體驗、弱思考。電子商務的發展中，越是計劃性強、體驗強的品類越早開始在電商環境中發展壯大。
比如說整個快消品，電商相關性更強的是母嬰。對媽媽來說需要大量的瞭解、溝通、分享，看真實的消費者回饋，完成購買決策。同時，他們對價格和便利性需求很高，非衝動、計劃性的、強體驗型品類很早在電商領域發展的非常好。
餅乾，尤其是零食對我們來說是完全相反的品類。零食是一個非常衝動的品類，意味著消費者可以在非常短的時間中被你觸達到，完成購買決策。同時，意味著消費者沒有主動意願搜索，對這個品類來說是非常具有挑戰的。
大公司的局限和應對策略
到底怎麼樣通過電商這個平臺吸引年輕人。奧利奧作為一個品牌希望在電商發力的話，到底有哪些優勢，同時到底有哪些問題？。
第一，標準化產品。中國任何一個地方買的奧利奧都是一樣的，但是電商類消費者更在乎新奇特，他們希望不一樣。如果一個東西在大賣場能買，在店裡也能買，那麼他唯一的意願就是便宜和方便。這是第一個挑戰，標準化產品怎樣找到一個方法滿足線上消費者新奇特的需求。
第二，行銷和購買在傳統的行銷理論裡是分割的，電視廣告、互聯網廣告和線下實體門店銷售很難無縫連結起來。但是到了電子商務的時候，這個事情是要改變的。
第三，大多數公司和我們挑戰是一樣的。從線下貨架佔領絕對優勢，到線上齊頭並進。線下一個品類單品數不會超過500，如果稍微小一點是2、300個單品。過去奧利奧的品牌有天然優勢，因為夠大、基礎夠好，上任何產品可以很容易地佔領消費者心智。但是在電商時代我們沒有辦法像線下一樣鎖定一系列的流量。
所以，億滋到底怎麼做？我們認為仔細分析下來有三個策略：
第一，定制化產品。電商產品不能全部和線下一樣，需要定制化產品，但是這個定制化產品不能簡單為了避免直接比價，為了做不一樣而不一樣，而是需要真的和內容相關、和消費者體驗相關的產品。
第二，全鏈路內容行銷。在消費行銷的環節中，在外部的這些內容平臺上，到底怎樣打通，怎樣能夠讓所有的這些東西最終能夠一方面打造品牌，另外一方面服務電商和品牌銷售。
第三，大資料的精准投放。剛才提到了，這個精准投放在電商平臺內的DMP深挖對我們非常重要，但是不僅僅電商平臺內部，而是怎樣在全鏈路內容平臺、行銷平臺找到同一群的消費者。
給奧利奧換新裝
第一個案例，到底怎麼把產品和內容行銷這兩個事情結合在一起的。大家在不同場合都看過，奧利奧今年做了定制填色裝的項目，我作為從整個案例操盤的角度大家分享一下我們在之前是怎麼想的，我們在執行過程中有哪些問題，。
第一，產品。這裡的產品不光是我們最終拿到的奧利奧包裝的產品，同時包括了消費者體驗端的阿裡產品和我們自己的技術產品。其實中國國內的行銷人一直在嘗試一件事情，就是希望消費者具有創造力，創造一些屬於他們的東西。中國消費者一方面想要專屬定制，一方面受制本身的創作力和動手能力，如果完全從一張白紙作畫，成品會很難看。但如果本身就具有90%或者95%完成度的產品，就有機會定制和所有人不一樣的產品，這對很多人都是非常有效和具有吸引力的。
2015年底有一股風潮秘密花園，黑白的，買一堆彩筆做塗色、填色。我們充分借鑒了這個成功案例，每一個人可以有自己的設計，設計好之後可以把名字寫進去，或者寫一段話。你負責做，我負責生產，做好的東西會變成一個產品送到你手裡。
我當時覺得很簡單，後來發現這個東西實現起來難度很大。
一定要做非常標準、規範的產品，怎樣解決產品端？當時和阿裡技術團隊對接，做完這個案例以後我們發現一個特殊的鏈路叫做定制。現在這個鏈路已經開放給很多商家，除了之前大家熟悉的購買之外還有一個單獨的按紐叫做定制，是一個全新的模式，是這次案例中打造出來的。
第二，供應鏈。當完成了屬於自己的東西的時候，需要在3天內完成從生產到分包、發貨的過程。但由於生產和運輸是分開的，怎麼確定這個東西是你做的，不要發給別人？在供應鏈端，我們找了新的列印技術服務商，提供數碼列印。傳統印刷需要製版，制好以後什麼都不可以變，數碼列印有一個新的技術保證很快生產出大批量完全不同的東西。我們還單獨對接一個系統，他生成條碼把這個條碼和消費者訂單碼連接在一起，條碼一掃馬上所有訂單資訊都出來，這樣才解決了發貨的問題。
第三，內容。為了做出吸引年輕人的內容，我們找了不同插畫師，通過大資料採擷年輕人喜歡的點是什麼，比如一個插畫師在微博中非常紅，是一個養貓的主人，畫了很多貓的插畫，作品受到很多有貓的消費者的歡迎。一開始好的產品一定和內容深度結合。
第四，全覆蓋。我們在淘寶爆發的當天真的做到充分利用所有可以合作的阿裡平臺內媒體，包括天貓、淘寶、手機端、PC端、流量寶、天貓超市、新浪微博和天貓互動等等，基本上所有的天貓部門都被我拜訪過，所以那天效果是非常整合的。
億滋的精准投放行銷術
下一個案例，通過這個案例和大家分享我們如何把行銷和精准投放這兩個事情結合起來
8月6日奧利奧邀請大張偉和薛之謙在優酷、天貓上做了這樣一個直播。我今天更多想通過這個直播分享我們到底怎樣充分利用阿裡ID把投放這個事情打通。
活動開始我們就開始在阿裡平臺內進行精准行銷，請阿通過阿裡的unify ID幫助我們把所有大張偉和薛之謙在微博上的粉絲和他們發生關係的人找出來，變成一個人群包，活動開始之前，對這些明星粉絲做第一次精准的鑽展投放，告訴你們接下來品牌會和兩位明星一起有一檔有趣的直播。
直播當天兩個明星都發了微博，用流量寶在微博發出去以後針對所有觀看過微博、分享過微博和互動的人群做第二次精准投放，推送我們為這次活動特殊定制的明星產品，既然你是明星的粉絲願意為明星買單，這是充分調動粉絲經濟。
直播完成以後，針對所有在優酷和天貓上看過直播的消費者，形成第二個資料包，針對這個人群未來3-5天進行二次投放和推廣，吸引他們購買明星專屬的產品。
最後，所有這些積累變成奧利奧粉絲趴的粉絲，對這群人進行持續的運營。這個運營一直持續到雙11，我們也看到這群粉絲後續的二次購買轉化效果非常明顯
總結起來，現在阿裡生態系統不僅僅在淘內DMP，還可以幫助品牌實現基於unifyID的全鏈路媒體精准投放。
史上最快的 IP 合作
最後一個案例，我們和魔發精靈電影的內容合作。在雙十一之前，團隊一直在想雙11馬上來了，除了打爆款、做產品、做價格，有沒有強內容可以説明品牌做一些不一樣的事情，做一些以體驗和內容驅動拉動銷量的事情，這個時候阿裡魚和東方夢工廠來找我們推薦魔法精靈的電影，我們聽完介紹就知道我們知道到了想要的東西。
團隊只用了很短的時間就決定了這次合作 - 魔發精靈故事本身以顏色貫穿始終，而奧利奧定制填色裝裡顏色也是最重要的一個元素，魔發精靈和定制就是一個很好地結合，所以我們推出魔發精靈的定制裝，作為整個雙11的爆款。同時在多平臺進行針對電影受眾和粉絲的定向投放。投放的過程中我們也第一次嘗試了店鋪的千人千面- 所有通過魔法精靈流量入口進入旗艦店的消費者看到的店鋪設計是完全魔法精靈風格的，和普通的旗艦店主頁完全不同。這也幫助我們極大的提高雙十一期間的了轉化率。
總結來說，奧利奧品牌在電商環境下的行銷，基於我們對於定制產品，突出內容和精准投放的三個策略，通過和阿裡各平臺的深入合作，利用unify ID在一定程度上實現了品效合一。