阿裡巴巴集團副總裁 婧捷
口述 / 阿裡巴巴集團副總裁 婧捷
整理 / 天下網商
今天想跟大家分享的是，在新零售之下，我們認為快速消費品整個行業可以一起作出改變的，就是把這兩件事情：獲取消費者、留住消費者，能夠用可持續的運營方式，變成是整個行業新的運營邏輯和具體執行的手段。我們給它取了一個名字，叫阿裡巴巴消費者運營模式。12月28日，阿裡巴巴集團副總裁婧捷在領先電商媒體《天下網商》主辦的2016新網商峰會上解讀新零售、新快消的內涵。
不久前，阿裡巴巴集團進行了組織架構的調整，天貓成立了三大事業組，分別是快速消費品事業組、電器家裝事業組以及服裝服飾事業組、行銷平臺事業部、運營中心，變為三縱兩橫的架構，為商家提供千人如一的服務。
婧捷說，簡而言之，任何一個快速消費品企業要做的事情就是兩件事，一個是如何去獲取用戶，一個是如何能夠留住用戶。今天已經沒有任何物理的阻礙可以不讓一個企業在數以億計的消費者裡面找到自己的人群，把貨物送到消費者手上，並且把錢收回來，完成這樣一個生意的關係，同時是一個消費者的沉澱。
如何重構對於所有快速消費品企業來講最為關鍵、最為核心的三個組成部分：品牌建設、管道管理、產品創新？
所有的快速消費品行銷人都知道，所謂的客戶終身價值、CRM這樣的概念。但是問一下周圍的朋友，有多少的快速消費品企業真正能夠去運營這樣一個體系呢？因為在每一個環節上，一個消費者從路人到有興趣、到產生購買、再產生重複購買，一切都是不可衡量、不可跟蹤的。
管道對於消費者來講，就是一個他最不受強制性的、以他喜歡的方式來完成購買特定品牌產品的一個場景。他有可能在便利店，為早餐買一個小規格的產品，也可能是為了整個家庭一周的消費去線下的大賣場，也有可能是在天貓旗艦店為自己心儀的品牌囤貨。這些不同的購物場景，如何被有效地覆蓋？這是第一步。
互聯網帶給管道管理的一個最重要的價值是透明，當整個鏈路變得透明，所有鏈路環節資料化、可以被運營的時候，這意味著所有人可以更加及時、快速地回應具體的消費行為，而不是層層斷裂。在新背景之下，任何消費無論是在小店、農村、線上、賣場，都能夠讓品牌商及時把握，從而能夠讓整個供應鏈得到更加優化的運營和管理。
天貓國際平臺的出現，史無前例地讓品牌商借助這個平臺，通過自己的官方旗艦店，讓大量沒有與中國消費者謀面的新品牌、新商品，在這裡光明正大地試水。通過這樣的試水之後，產生真實的消費結果和背後的資料積累的分析，品牌商可以從容地做出決定，是否要正式地通過無論是進入賣場還是本地建廠的方式，把這樣的產品引入中國。
產品創新除了提高速度、降低風險、消費者驅動，所有這些加起來，我希望大家去思考的是，整個產品組合在快速消費品行業裡面，它未來可以以什麼樣的級數增長，這才是快速消費品行業真正意義上最有價值、也最有盈利性增長的來源，這才是完全有悖於前面我們看到的我叫它數字的假像，所謂的數字假像就是去年10%的增長，今年6%的增長，線下1%的增長。有了這樣的產品創新，加速整個供給側的改革，特別是消費者喜愛的產品供應，這意味著快速消費品行業的容量和可能性，可能是我們過去十年不敢想像也無法去達到的。
以下是婧捷演講全文，經《天下網商》編輯整理：
各位朋友，大家好！剛才主持人介紹說，天貓進行新的架構升級以後，我所負責的叫天貓快速消費品事業組。
今天我要分享的是，作為快速消費品的從業人員和這個行業裡的各路玩家，阿裡在2017年將會以什麼樣的方式和合作夥伴一起來打造屬於新零售的新時代。
快消行業運營邏輯的改變：如何獲取和留住消費者
既然談快速消費品，我們就要看一下這個行業目前到底是怎樣的狀態。有三個數字可以作為參考，10%、6%、1%，這個數字事實上是協力廠商的調研機構尼爾森發佈的，2015年全國快速消費品市場增速10%，2016年截止到Q3全國快速消費品增速是6%，但是同樣的一個統計時間段內，整個線下快速消費品增速1%。
看完這三個數字之後，我相信很多人會直觀地看到，快速消費品到底是一個充滿希望的行業，還是一個已經面臨寒冬挑戰的行業？在這個時候，我希望大家可以和我一起去想像一下。
對於快速消費品來講，真正遇到挑戰的是這個行業嗎？還是說事實上是這個行業，在過去幾十年高歌猛進當中已經形成的，慣性的運作方式？從前面逍遙子的分享，以及過去一年時間裡持續和合作夥伴的溝通和交流中，我們可以很有信心地告訴大家，可能再沒有比快速消費品這個行業能產生更強共鳴的了。
所謂快速消費品，消費品是誰來消費？消費者。其實在所有成功的快消企業中，應該說大家都有共識：消費者是上帝，消費者是衣食父母。因為快速消費品整個的業務模式，就是能夠讓消費者用完第一次以後還願意持續購買的產品，並且可以讓他在自己傾向的方式和環境之下買到，形成一個持續的迴圈。簡而言之，任何一個快速消費品企業要做的事情就是兩件事，一個是如何去獲取用戶，一個是如何能夠留住用戶。獲取使用者當然需要行銷，無論是市場、還是管道有合理的佈局。同時，這樣的佈局可以讓企業在獲取新使用者的情況下，依然可以保持盈利性的增長。而留住用戶要靠什麼？靠的是對於消費者的持續洞察，保持消費者買得到這個產品，同時產品本身能夠與時俱進，能夠保持自己的產品創新一直走在市場和趨勢的前沿。
這兩件事，在我們說的新零售時代沒有到來之前，是一個聽得懂的概念，卻無法去落地執行。今天想跟大家分享的是，在新零售之下，我們認為快速消費品整個行業可以一起作出改變的，就是把這兩件事情：獲取消費者、留住消費者，能夠用可持續的運營方式，變成是整個行業新的運營邏輯和具體執行的手段。我們給它取了一個名字，叫阿裡巴巴消費者運營模式。
阿裡消費者運營模式：用交易建立與消費者的關係
為什麼阿裡有底氣，可以支持大家重新改變快速消費品的運營方式呢？原因很簡單，是因為在過去多年時間裡，阿裡經過持續佈局，圍繞著品牌和消費者之間的關係，圍繞這個核心邏輯打造了一個完整的生態。
這個生態，是消費者與品牌、產品完成交互，並且完成交易的場景，這個場景不斷地延展，從最開始大家耳熟能詳的淘寶、天貓，到後來的天貓國際、零售通、村淘，甚至延展到海外。因為只有產生真正意義上的交易，才能建立起真正意義上的品牌和消費者的關係。
但是，這個生態並不止於此，在這個生態的週邊，是更廣泛的、能夠觸達到超過6.3億以上的消費者，或者說網路消費者的生態體系。這個生態體系囊括了中國消費者無論是消費、娛樂還是購買、支付等等生活場景。這意味著任何一個品牌的公司，可以通過這樣的生態找到消費者，並且可以完成跟這個消費者之間關係的建立。
請大家仔細想想，在這樣一個商業基礎設施的架構之下，它跟過去的快速消費品行業在中國建立的基礎設施有什麼本質的不同？本質的不同就在於，今天已經沒有任何物理的阻礙可以不讓一個企業在數以億計的消費者裡面找到自己的人群，把貨物送到消費者手上，並且把錢收回來，完成這樣一個生意的關係，同時是一個消費者的沉澱。沒有這個障礙，所有之前限制任何一個消費品去思考如何在中國做生意的各種假定已經不復存在了。
重構快消企業核心：品牌建設、管道管理、產品創新
在這個框架和生態之下，我們如何重構對於所有快速消費品企業來講最為關鍵、最為核心的三個組成部分：品牌建設、管道管理、產品創新。
既然是談重構，首先就要從最根本的地方，品牌開始。對於一個品牌化產品來講，核心運營邏輯是找到人。很長時間以來，大家都知道快速消費品行業可能是全球最大的廣告和行銷預算行業。可是歷史上，在這個擁有最大規模的廣告和品牌推廣投入的行業裡面，整個媒介體系和銷售或零售的體系是完全割裂的。大家都聽過非常經典的一句話，叫做我知道我浪費了50%的行銷預算，但是我無法下手去削減預算，因為我不知道是哪一半。為什麼？因為你並不知道你投出去的廣告到底有沒有真正影響到下一步消費者的行為。
在傳統的世界裡面，媒介的歸媒介，銷售的歸銷售，甚至在一個企業裡面，媒介部什麼時候會跟銷售部有對話呢？可能是在有危機發生的時候，發生整個市場份額下滑的時候，銷售部老大一定會來告訴公司的老闆：我們的廣告為什麼降了這麼多？導致我們的貨賣不出去了。但是事實上，我們在圖上看到的中間這個鏈路就是阿裡基於整個資料生態，在過去持續的整合過程中所形成的一條鏈路，這條鏈路打通了所有帳號體系，可以幫助品牌商有史以來第一次知道，是誰看到了廣告，誰又在幾個小時之後或者第二天來到了一個產生消費的場景，這個時空被真正連通了。
第二個關鍵點是行銷，很多公司在做年度預算的時候，份額都很大。老闆會問一個問題：為什麼你第二年還要用同樣的預算來做同樣的事情呢？原因很簡單，行銷對於絕大部分快速消費品企業來講，是無法沉澱下來成為可以被運營和管理的關係。應該說，所有的快速消費品行銷人都知道，所謂的客戶終身價值、CRM這樣的概念。但是問一下周圍的朋友，有多少的快速消費品企業真正能夠去運營這樣一個體系呢？因為在每一個環節上，一個消費者從路人到有興趣、到產生購買、再產生重複購買，一切都是不可衡量、不可跟蹤的。可是在阿裡現在新的生態體系之下、在新零售的環境之下，他第一次可以變得可跟蹤、可洞察、可沉澱。
新零售環境下的變化：零時差、零距離
有了這樣一個在消費者運營模式支援下品牌建設的邏輯，哪些和傳統意義上的行銷模式不同？第一是零時差，所謂的零時差是指傳統意義上，上市一個新產品，或者說一個品牌的戰役開始以後，大家會認為消費者看過廣告，兩周之後可能會去到線下的賣場，完成第一次跟消費者的互動。你必須持續影響消費者，才能夠寄希望於他哪一次去到賣場，看到你的產品在眾多競爭對手環境下脫穎而出，然後完成交易。
在新零售環境之下，從消費者產生興趣到下意識決定購買、甚至完成購買之間，已經不再有真正意義上的時間差。相信這在2016年很多人都已經切身體會過的。
更關鍵的是，剛才逍遙子提到優酷，優酷在2016年因為整個的新零售趨勢之下所做出的一個重大變化，是可以和阿裡媽媽這樣的生態企業聯手做到消費者看過廣告之後，就進入到阿裡的零售矩陣、零售平臺之上，就會收到相應針對性的溝通和相關的促銷資訊。
這意味著什麼？意味著品牌商第一次可以主動地管理整個行銷的時間軸，而不是被動地等待著消費者觀看廣告，到線下商店購買，然後形成習慣。更關鍵的是，很多新技術的使用，包括今年的雙11，雙11的天貓晚會已經成為最具有影響力和收視率的綜藝節目，在這樣一個強大IP之下，真正運用得當的品牌商，在同樣一天晚上可以做到讓1300萬消費者看過自己的廣告之後，通過天貓和淘寶手機用戶端的互動，把消費者引入到自己的旗艦店，從而完成粉絲和新客的獲取。這在傳統的快速消費者行銷中是完全不可想像的。而就在2016年，這一切都已經發生，而且已經有數以百計的快速消費品企業領先一步，從自己的角度來進行嘗試。
第二是零距離。我們剛才在談快速消費品這個行業到底有沒有遭遇寒冬的時候，其實有兩個角度可以讓大家思考，一個是現有的商品真的是已經可以觸達所有可以接受這個品牌的消費者了嗎？無論是你的溝通、傳播還是後續我們談到的管道。但另外一個問題是很關鍵的，消費升級不用我講，在座各位都可以感受到，它是冰火兩重天的兩面，一方面大家感受到整個行業所面臨的直接的經營壓力，另外一方面，中國中產消費階層的崛起，以及現在全球的快速消費品行業中的產品還有多少是沒有跟消費者見面的，這些都屬於快速消費品行業的資訊。
但是很多升級之後的消費品，為什麼在之前很多企業的嘗試中沒有辦法完成規模化的銷售呢？一個很重要的原因是，這樣的產品所需要的體驗化的溝通和支援在傳統的電商環境之下是無法做到的，而線上下，企業又是無法深入到中國廣袤土地上的每一個角落去跟消費者溝通的。
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