文/天下網商記者陳之琰 所有垂直領域的影響力都能變現，只是方式各不相同。在電子競技場上，頂尖遊戲高手的變現方式本可以是技能和知識輸出，但這種原生的變現方式曾因中國的政策鉗制而破滅。
於是，不論世界冠軍，還是遊戲解說員，都跟網紅做出了相同的選擇電商。
他們販賣滑鼠、鍵盤，販賣箱包、零食，卻不能販賣技能。直到資本湧入視頻和直播領域之後，電競高手們才開始有了技能變現的平臺，獲得了與其自身能力匹配的收入和成就感。電商，變得可有可無。
而今，資本即將退潮，政策桎梏猶在，電競高手們在一波三折的路徑中，終於意識到：電商或許不是最好的變現方式，但安心地做一名電競網紅，肯定是應對這個變幻莫測的世界最不差的選擇。
可如果他們都是安分的人，當初根本就不會走上電競這條路。
正文：
伍聲已經連續24小時沒合眼了。
他裹著黑色羽絨服，睡眼惺忪地回到家時，已是下午1點。他的房子租在臨近上海新天地的一個高端樓盤，那裡是這座城市最富有人群的聚居地。
直播，連續直播。直播完了就錄視頻。今年雙11沒做好，雙12必須好好錄了。一進門，伍聲脫下白色球鞋，赤腳往皮質沙發上一躺，閉著眼睛說著自己剛經歷的一天。
伍聲，前DotA（即時戰略遊戲Defense of the Ancients）職業選手，更為人所知的是他的ID號：2009，崇拜他的人稱他大酒神。
在電子競技的圈子中，伍聲之所以能封神，不僅因為他曾獲得多個世界冠軍，更重要的是他像一隻頭羊，為饑餓的羊群第一次找到了水草豐美之地。
2010年8月，23歲的伍聲宣佈退役。11月，他開始定期在優酷上傳遊戲解說視頻。次年，他開辦自己的淘寶店，並迅速取得了破百萬的月銷售額。一時間，電競明星和解說紛紛開起了自己的淘寶店，從滑鼠、鍵盤這樣的外設，到服裝、箱包和零食。自此，中國電競的視頻+電商變現模式成型。
2011年開始有了優酷+淘寶+電子競技的新路。資深電競人劉洋（BBKinG）稱此模式為自我關注度變現。伍聲正是這種模式的開拓者之一，也是其中最為成功的一個。
從這一刻起，即使沒有贊助商，沒有富二代，電子競技也可以活下去了。劉洋在《中國電競幕後史》中寫道。
開淘寶，唯一的變現機會
大酒神外設店、大酒神精品服飾店、DotA至尊大酒神零食店、大酒神潮鞋店，伍聲現有的四家淘寶店都在最顯眼的位置突出了粉絲喜愛的昵稱。在店面的首頁上，伍聲或親切微笑，或扶鏡裝酷。點開其服飾店，他甚至坐上了王座，對著螢幕之外的世界抬手凝視。
（伍聲最早開設的淘寶店FTD_2009的電競周邊小店。）
當視頻+電商成為一種模式，外設、服飾、箱包、鞋類、零食幾乎成了所有電競網紅尋求電商變現的標準路徑。
這種模式成功的背後，有粉絲經濟的基本規律可循：第一步，以電競達人的身份為最相關的滑鼠、鍵盤等外設品質背書；第二步，將自己常在視頻中說的內容製作引向服飾、箱包等產品，吸引粉絲購買；第三步，則針對占比80%以上的宅男粉絲、學生粉絲，推出複購率高、客單量小、利潤率高的低價位潮品服飾和休閒零食。
在所有電競網紅中，伍聲說自己第一個開賣後來火爆異常的肉鬆餅。零食中，小核桃、雞爪都太麻煩，肉鬆餅量小抗餓、打開方便，成為電競玩家們最常在網紅店內購買的產品之一。因其利潤率可達20 30%，坊間又調侃電競網紅的電商變現是肉鬆餅模式。
為了生存。
伍聲如此總結自己當初涉獵電商的原因，而這四個字，也解釋了視頻+電商模式為何會在中國電競圈爆發式地湧現。
在電競產業較為成熟的國家，電競明星生存本不成為一個問題。以韓國為例，1999年，韓國建立了第一個專業遊戲電視臺OngameNet，同年成立韓國電子競技協會KeSPA。以電視臺作為推廣管道，電子競技做產品，協會負責行業監管，使電競項目迅速擁有了千萬家庭的群眾基礎，並吸引如大韓航空、三星、現代等大型企業成為電競賽事的贊助商，從而形成如足球、籃球聯賽一般完整的商業模式。
然而，在中國，廣電總局2004年發佈《關於禁止播出電腦網路遊戲類節目的通知》，規定各級廣播電視播出機構一律不得開設電腦網路遊戲類欄目，不得播出電腦網路遊戲節目。
在互聯網還在萌芽期的狀態下，政策壁壘使得中國電競產業缺少廣泛的傳播管道，無法最大程度地觸及用戶，這導致市場上難以出現長期贊助電競賽事和俱樂部的大型商家，電競從業者就無法用這項事業賺得足夠的收入，電視臺+俱樂部+協會的道路也由此被關上了大門。
在2011年視頻+電商模式出現以前，中國電競的整個產業鏈遊戲廠商、俱樂部、選手、粉絲之中，能夠獲利的只有廠商一環。
2008年以前，富二代砸錢玩俱樂部，電競選手還有錢可賺。可是，2008年，金融危機來了。劉洋記得，2008-2010年是中國電競全面癱瘓的三年，贊助商走了，富二代走了，窮成為那些年的關鍵字。
（孟陽，國內第一個電子競技世界冠軍，但由於電競的商業環境疲軟，他在2008年選擇了退役，後加入騰訊互娛。）
2011年初，法國電競網站EsportsFrance曾對中國魔獸職業俱樂部選手薪水做過一次調查，頂級選手的月薪約為1 2萬，而更多的選手則在1000 4000元。即便是2010年急流勇退時還紅得發紫的伍聲，一次校園行也僅能收入千元。
隨著視頻網站和網購平臺的逐步普及，以及85後、90後一代開始有了購買力，電競達人們通過視頻+電商模式，在電視之外尋找到了另一條推廣管道，也找到了屬於自己的變現方式。
2012年，伍聲創立杭州狂戰貿易有限公司，打出幫更多電競紅人賺錢的口號，實質做的就是代理運營淘寶店的生意。目前，狂戰已經聚攏了若風、小智、Miss、小漠等高人氣的電競主播，許多人的淘寶月銷量也都在200 500萬元。
伍聲成功的淘寶生意很快引起了電競圈內人的注意，不少人也想循著大酒神的軌跡賺錢、封神。但是，中國電競業內，像伍聲那樣擁有浙江大學學歷的紅人仍是少數，不少電競選手的教育背景只停留在中學，與電商相關的進貨、人脈、供應鏈、經營等必備的技能成為這些人尋金途中的障礙。
桂誠正是看到這一點，與朋友一起創辦了上海貝富文化傳播有限公司（下稱貝富），並通過個人關係找到了小智、820等電競紅人，提出幫他們經營淘寶店。電競紅人只需負責推廣，其他一切我們搞定。桂誠說。
從一兩個電競視頻解說起步，到2014年，貝富服務的電競網紅已有近30個，還拉到了風投。針對電競網紅開店越來越多，淘寶上真店假店無從辨別的情況，貝富還與虎牙直播聯合打造了up星城網站，期望從淘寶代運營轉型成電競圈的淘寶。
（在貝富位於上海嘉定的倉庫中，堆滿了電競主播淘寶店的相關商品。陳之琰/攝）
當時，up星城的宣傳詞裡這樣寫道：專為遊戲玩家服務的網站，與偶像0距離接觸。
熱錢來了，電商沒了？
電商變現讓電競明星們的收入有了保障，但依然不能帶來多少職業成就感。
就好比，NBA由於政策原因不能電視轉播，科比的比賽只能在有限的管道看到，品牌商因此不願花錢贊助湖人隊，也不願意花錢請科比代言。拿不到高薪和代言費的科比，只好一邊比賽，一邊在淘寶上賣球鞋和薯片。
雖然有些魔幻現實主義，但卻是電競人曾經真切面對的現實。因此，當新的變現方式到來時，放棄電商並不是件需要糾結的事。
和伍聲差不多時間開設淘寶店的電競紅人裡有一個繞不開的名字海濤。海濤本名周淩翔，2010年前是廣東韶關的一名電臺主播。在初代電競網紅之中，非職業選手出身的海濤無疑是特別的一個。
（海濤，是中國最早的電競解說員之一。）
2010年10月起，憑藉在高中和大學廣播台所積累的播音能力，喜歡電競的他在正式工作之外，開始把自己錄製的DotA解說視頻上傳到網站。這一年，正是DotA的造星時期，海濤純正的電視解說風格讓電競屆內各方都較為容易接受，從而迅速走紅。
差不多過了一年，海濤就開設了自己的淘寶店，主要的產品是外設和DotA主題服飾，不久後月銷售額就達到30萬。
其實電商對我來說是一個痛苦的東西。在視頻裡做廣告，做推銷，我會特別不好意思。海濤說。
隨著越來越多的電競從業者成為淘寶賣家，海濤發現，這些網紅店裡的產品也悄悄發生著變化。一開始提供粉絲想要的東西，後來是我想粉絲買什麼，粉絲就得買什麼。成本30 40元的滑鼠賣200元。海濤說，當所有人都賣的時候，就會綁架我，背離我最開始的初衷。既然掙錢的方式很多，那我就選擇不做了。
2014年以後，海濤將自己的幾家淘寶店交給別人打理，並于同年6月與前遊戲風雲解說BBC、編導小榮117、妖魔等5人聯合創辦ImbaTV，做遊戲相關視頻的內容提供者，還是做我最擅長的內容。2014年7月，ImbaTV獲得創新工廠和紅杉資本百萬美金的聯合投資，次年10月獲得1億人民幣B輪融資。
與海濤相比，堅持做電商的桂誠就顯得沒那麼幸運了。曾讓桂誠報以巨大期待的up星城，在2015年宣告流產。
這一年，正是直播元年。
電競賽事直播平臺的出現，猶如打通了中國電競產業的任督二脈，使得電競終於可以像體育產業一樣運轉起來，窺伺電競已久的資本由此湧入市場。
熱錢推高了這些電競網紅（的身價），淘寶店賺得那些錢，很多人已經看不上了。桂誠所說的熱錢，指的是2015年多個直播平臺興起後，資本加劇了行業的擴張和競爭。
對於直播平臺來說，最大的競爭點就是主播。2015年中，網上流傳出某直播平臺遊戲主播簽約身價表，最高的簽約價達到了2400萬/年，其他知名的主播，均價也上千萬。今年，一線主播最高已經達到了3000萬／年的身價。
原本，電競網紅的身價需要由電商成績來折算。做得好的電競解說月入百萬，那麼一年的身價就要千萬。如果直播平臺希望他加盟就必須給出更高的價錢。劉洋說，但直播平臺競爭加劇後，電競解說和主播的價值已經不需要由電商來驗證，隨著熱錢瘋狂地湧入，主播身價也呈現出了泡沫化的趨勢。
最瘋狂的時候，在中國電競中心上海，全城最貴的KTV天價包間裡遊走的都是電競主播。而在城市的另一邊，給這些主播運營淘寶店的貝富卻面臨著異常慘澹的境況不少店的銷售額下滑50%，甚至有些下滑了70%。
到後來，一些主播什麼都不談，只談錢。要更多的錢，更快的錢。桂誠有些無奈，電商是需要積累和深耕的，主播不好好宣傳就會反應在銷售額上。但2016年，很多主播都把電商放下了。
去年雙11，四個店鋪做了300多萬（銷售額），今年只有100多萬，宣傳得太晚了，太忙了。即便是作為電競電商先行者的伍聲，也被裹挾在這個泡沫裡。
2015年10月20日，伍聲的名字出現在王思聰創辦的直播平臺熊貓TV最新主播名單中。從選手到解說，再到主播，又多了一個身份的他認為自己還算享受能與粉絲直接互動的直播體驗，但直播時間的約束的確影響了其淘寶店的銷售。
從電商退場的還有周豪（Zax）。作為比伍聲和海濤還早一代的電競從業者，周豪可以說是圈內的持續創業者最早的電競比賽錄影網站Replays.net創辦者、電競豪門俱樂部WE和M3的創始人。
2014年11月，周豪創辦牛鋪網，吸引電競網紅入駐，販賣零食、外設、服裝、潮鞋等各式熱銷產品，聯合產品供應商提供低價的正牌產品，同時為消費者提供發貨，破損補寄等服務，以期成為電競電商垂直領域的專業平臺。
然而，到2015年下半年，周豪發現，粉絲仍停留在電競網紅的身上，平臺無法累積流量。除此之外，業內垂直領域的電商普遍碰壁，做平臺永遠不可能比淘寶好。
於是，周豪選擇弱化電商業務，創辦關注電競明星、主播的社區app伐木累。2016年8月，伐木累對外宣佈完成數千萬元人民幣的新一輪融資。
（位於上海市中心的伐木累線下網咖體驗館。陳之琰/攝） 縱觀仍處在快速發展期的電競產業，在遊戲廠商和電競網紅之間的盈利空白地帶，像海濤、周豪這樣的新嘗試正在越來越多。例如，國內第一批DotA職業選手祁斐創立了隆麟網路，一方面做主播