文/天下網商記者 魯西
與雙11相比，阿裡巴巴僅用了三年，就將雙12變成一個全新的線下購物狂歡節。12月10日，即雙12的第一天，全國有4900萬人用支付寶線上下消費，每2家超市便利店、每4家大型購物中心、每10家餐廳中，就有至少超過一家加入了雙12。
當前線下商業佔據了全社會消費零售總額的85%。近年來，O2O市場的興起，讓BAT以及新美大等巨頭都開始重視起線下商業。
從2013年10月提出All in戰略，阿裡巴巴就開始佈局線下，一方面積極推動線下商業移動支付；另一方面，在投資移動出行、餐飲等O2O平臺的同時，阿裡重啟口碑平臺，親自參與O2O市場爭奪戰。
2014年，支付寶策劃了第一屆線下雙12，當時約有2萬多家超市便利店參與。今年雙12，參與雙12的商戶數超過100萬家，增長50倍。
伴隨互聯網和移動支付浪潮興起，支付寶線上下正掀起一輪新的商業變革。
有節過節，沒節造節
在12月9日的媒體溝通會上，口碑CEO範馳為明後年的雙12發愁，明年是週二，後年是週三，怎麼辦？
與範馳相反，主營烤魚店的江邊城外集團總經理孟洪波，更願意雙12這天落在工作日。對他來說，週末不缺客人，如果能在工作日造一個盛大的節日，對我們商家幫助更大。
有節過節，沒節造節。孟洪波對《天下網商》說。在他看來，造出來的雙12是給線下商戶過節。
但雙12起初還是淘寶網推出的一場線上商家促銷活動，到了2014年采開始走向線下。今年是第三年，支付寶正在把雙12變成線下商家為主角的消費節日。
支付寶口碑CEO範馳介紹，2014年剛開始做雙12時，其實是無心插柳。但沒想到，當天早上10點，我們的預算用完了，後來又臨時增加預算，很多超市堵起來了。
第一年的雙12，同樣也讓口碑平臺總監朱曉蕾感到非常意外，當時商戶賣完麵包賣杯子，賣完杯子賣儲值卡突然，我們和商家都感受到移動支付和互聯網帶來的激情。
2015年6月，阿裡巴巴與螞蟻金服投入60億元重啟本地生活服務平臺口碑。11月，口碑向商戶、服務商和協力廠商開發者推出開放平臺，並斥資10億發起全員開店活動。在這年的雙12中，聯合了30多萬家商戶進一步擴大雙12的影響力。
經過一年多的快速發展，目前口碑平臺接入的商家數量超過150萬。今年的雙12，口碑更是聯合了商超、大型 Shopping Mall、餐飲、寵物店、機場免稅店等100萬商戶開啟連續三天的消費狂歡。
來自支付寶口碑的資料顯示，今年雙12成為線下消費新時點。12月10日，20萬人湧入上海長寧龍之夢購物中心，當天的客流量達到了全年峰值。
今年雙12活動，有近1000家大型購物商場參與。在第一天，大型購物商場的整體客流量與交易量，較平日均增長接近2倍。從參與人數來看，上海、杭州、北京的人消費熱情最為高漲，分列全國前三。
前兩年雙12，最主要目的便是拓展線下業態，培養用戶移動支付習慣。而今年雙12，第一階段移動支付的任務已經完成，第二階段用資料全方位服務商家才是口碑的新任務。
對於範馳和口碑團隊來說，他們的目標是把每一天都變成雙12，幫助線下商家做更多的升級和進化。
大資料行銷作用初現
從去年，江邊城外全國十多家門店全面接入支付寶等移動支付方式後，孟洪波明顯感受到移動支付帶來的效率提升。
37%的客戶會選擇用支付寶付款，結帳時間從原來的3分鐘縮短到30秒。他對《天下網商》說。
近兩年，移動支付已經成為新的支付方式。同時，支付寶口碑開放平臺，讓商家以及協力廠商服務商都能夠在後臺利用大資料進行各種產品開發和精准行銷。
口碑做的第一步就是支付即會員。通過這種方式，只要消費者使用支付寶付款，便會成為對應商家的會員，商家在後臺也清楚地可以看到每個會員的年齡、性別、消費能力等用戶畫像。
我們會給每個會員打五千個標籤，將其中200個主要的標籤提供給商戶，商戶就可以明顯看到某一類型的消費者畫像。支付寶口碑區域副總經理馬郡對《天下網商》說。
在這樣的情況下，商家在後臺便可以直接拿出白領、單身女性等人群做更為精准的資訊推送或各種行銷活動。
自從去年下半年開始接入口碑平臺後，80後的創業者戴雲章嘴邊說的最多的便是創新和資料兩個詞。如今，這位清華畢業生在北京已經開了10家餐飲店。
在位於朝陽大悅城的串亭店裡，戴雲章對《天下網商》記者說，現在一個店，每三個月就能積累1萬個會員。
12月10日，中午時分，戴雲章的店裡，坐滿了客人。在這家以烤串為特色的餐廳裡，桌子上到處都貼著掃碼點餐的二維碼，牆上迴圈播放著從2009年到2015年的維多利亞秘密內衣秀。
對戴雲章來說，資料最重要的作用，不僅僅是針對性的行銷，而是對於產品的創新。通過資料我們可以發現，什麼樣的客群喜歡什麼樣的產品，借此再不斷推出新品。
戴雲章介紹，原來餐廳定位於2535歲的人群，但通過支付寶積累的會員，他分析出自己的會員中，真正的客戶群在1830歲，女性占60%，以90後為主，而且對日料感興趣。
於是，他在燒烤店中又推出了日料新品。不同於一般日料人均200多元的定價，戴雲章把客單價定在了120130元。結果新品上線後，餐廳銷量上漲了30%，客人回頭率也提高一倍多。
雙12的第一天，戴雲章一直忙到夜裡12點，當天的銷量和客流量都比平時週末高出25%，他對這樣的業績很滿意，真希望每一天都是雙12。他對《天下網商》記者說。
口碑的商家戰略
從2015年6月重啟之後，口碑就走了一條與新美大不同的O2O路線。
範馳介紹，口碑的定位是當地語系化生活服務，未來希望做成生活服務的代名詞，我們要無處不在。
在過去的四五年間，經過千團大戰和巨額補貼後，O2O行業獲得快速發展，在出行、餐飲等生活服務領域，也已經初步形成以滴滴、攜程、新美大等主要玩家的市場。
借助支付寶，口碑在2015年下半年才開始發力，但口碑的發展已經讓新美大等競爭對手感受到了威脅。在今年雙12之前，有消息流出，新美大要求一些參加口碑雙12的商家下架相應的商品。
從2015年開始，美團和點評都開始轉向商家資源。而從重啟之日，口碑的主要服務物件也是B端商家。
範馳說，上一輪O2O浪潮以美團和大眾點評這種模式為主，從線上把流量帶到線下，但這是一件很累的事情，效率低，成本高。
在他看來，為了吸引用戶購買，商家和平臺都要進行大量補貼，而消費者也是沖著折扣才到店消費，一旦沒有補貼，消費者便會失去興趣。
範馳認為，這種通過折扣吸引消費者到店消費的方式已經過去了，口碑要做的是幫商家管理線下流量。
支付寶是一個支付入口，而口碑是幫助商家做運營。馬郡說，口碑掌握的是商家的線下流量，讓商家管理好線下流量，這是口碑要做的第一步。
馬郡介紹，現在支付寶口碑正將傳統商家自己的會員體系和支付寶的會員體系打通。
我們主要是抓曾經到店消費的這群人，怎麼幫商家運營好這部分消費者。也可以叫做自運營，讓商家真正管理好自己的線下流量，再把線下流量導入到線上來。他說。
但是自運營的難題在於，很多商家沒有專業的團隊去分析資料從而做相應的行銷決策。
對於孟洪波這樣的餐飲商戶來說，最大的痛點就是拿到了資料之後，怎麼用。孟紅波介紹，江邊城外在全國有57萬會員，這些會員的資料相當大，拿到大資料之後，要先把用戶分類再細化，最後怎樣針對每一類人做促銷，這就需要策劃。
對他來說，建立自己的會員體系非常難，即便人員都配置好了，最終發現維護起來也非常難。我們更希望讓協力廠商服務商來幫我們做會員管理。
目前，在支付寶後臺上，已經有相當多的協力廠商服務商，如雅座、雲眾等行銷軟體提供商。
讓孟紅波最頭疼的是，目前的協力廠商服務還比較單一、淺層，沒有一整套的綜合服務，必須要找多家拼接起來才能有完整的服務體系。
范馳介紹，未來，口碑平臺會越來越開放，後臺會像一個應用商城，商家可以在後臺選擇各種免費軟體。而利用多種軟體，商家可以更好地進行會員管理和行銷。
範馳還透露，2017年，口碑將會主要做四件事。第一件就是要超越行銷層面，把更多的服務業務帶給商戶，不光是解決行銷問題，還是要解決冷鏈的問題。比如即將推出的口碑爆款、餐廳眾籌等產品。
除了在數位化、資訊化等方面進行行銷之外，口碑還將聯合螞蟻金服推出更多的金融服務。範馳介紹，今年推出的口碑貸，已經給3萬家餐廳放了14億貸款。通過貸款進行信用積分，從而反過來回饋給商戶，提供更多的金融服務。