文／天下網商孫姍姍
2016年天貓雙11，誰領先了去年服飾類目冠軍優衣庫？
最終，耐克以雙11全天超過6億元成交額鎖定服飾全行業第一的位置，成功超車此前排名一直靠前的快時尚巨頭優衣庫。耐克同時位居全類目第五名。
而回顧過去的每一個時間節點，耐克的勢頭便十分迅猛。零點開場，耐克便表現出強勁的增長勢頭。僅用10分鐘超過去年雙11全天成交額，愛迪達則用了16分鐘。早上8點43分，耐克整體成交額突破5億元。
打有準備的仗，預售便開始領跑
事實上，在前期的預售環節，耐克便一路領跑。
據瞭解，耐克在11月1日前便已結束為期10天的預售活動。儘管如此，截至11月6日的資料顯示，服飾全行業預售金額排名第一的依然為耐克，其次為NEW BALANCE、斯凱奇，去年的冠軍優衣庫暫居第5。在一定的折扣優惠下，消費者更願意為國際運動服飾品牌提供的尖貨買單。
天貓服飾對接耐克的小二秦烽告訴《天下網商》：這得益于品牌方的充足準備。耐克品牌文化決定它反應速度很快，目標結果的執行力很強，隨著與天貓平臺合作得越來越緊密，耐克的品牌成長空間非常巨大。
首先在組織架構上，電商團隊逐漸系統化，並有專門的負責人對接天貓，以及時跟進平臺趨勢。而在今年年初開始，耐克便進入雙11貨品端的準備期，並確定銷售目標、備貨計畫等。等到8、9月份雙方再度溝通時，耐克的雙11準備工作已非常詳盡，對結果充滿信心，並即時根據貨品、運營、流量情況逐漸增加銷售目標，每日反復溝通並且優化細節。
而在預售開始之後，耐克會根據消費者的加購物車、收藏等動作及時調整貨品結構，進一步明晰產品銷售梯隊規劃，以在既有的sku下保證銷售的高效性，為引爆雙11當天的購買埋下伏筆。
在行銷上，耐克也積極配合平臺活動，將部分產品折扣低至五折及以下，中高端產品比例有所上升，官網Nike.com也加入了雙11的促銷。視覺上通過頻繁更換素材圖為消費者帶來足夠的新鮮感。
而在應對物流壓力，據懶熊體育報導，耐克今年有6個配送中心來支援上海及其他區域運送，並為Nike+會員提供免費的遞送服務。這些方式已經很類似其在北美黑色星期五期間的促銷手段。
據秦烽介紹，當雙11零點到來，不管是自己還是耐克方面，都處在享受狂歡的狀態，因為一切都在運籌帷幄之中，每個時間節點的成交額都超出預期。
緊跟消費者需求
崇尚健康的生活方式帶動了運動消費的需求量，而電商成為最大的增量。歐睿國際（Euromonitor International）的資料顯示，2015年，電商業務占鞋履總銷售額3400億美元中的12%（410億美元），全球鞋履及服裝類電商銷售額同比增長22%，其中，中國為最大市場。
儘管被認為面臨銷售增長和庫存增加的壓力，以及來自愛迪達、Under Armour的挑戰，但在電商業務上，耐克無疑為銷量增長帶來了很大幫助，今年天貓雙11的服飾類冠軍更是力證。
2012年，耐克入駐天貓平臺，2015年雙11排名天貓服飾第五名，懶熊體育報導，去年雙11結束，同期耐克大中華區第二財季銷售收入增長了28%，其中耐克的直營業務（DTC，Direct To Customers）增長了51%，耐克品牌總裁Trevor Edwards表示耐克成功的雙11行銷是促進增長的重要原因。
消費升級帶動粉絲追求潮流好貨，一定程度上，粉絲經濟成為電商發展的基礎。截至11月11日下午4點半，NIKE、adidas和New Balance官方旗艦店粉絲數分別為765.1萬、745.6萬和667.8萬。粉絲數量與實際銷售成交額成正比。
同時，作為年輕人的戰場，天貓為品牌商提供了大資料支援，深度挖掘消費者不斷變化的需求和喜好。
在短時間內接觸大量新客的雙11期間，一定的市場活動能帶來足夠的曝光度。因此，在秦烽看來，品牌方在關注雙11成交的同時，開始更多投入品牌活動，進行消費者觸達，引領潮流趨勢，通過好的行銷方式培育消費者。