文/天下網商記者 徐露
編輯/張潔
自從淘寶推出千人千面以後，付費推廣的效果就不明顯了。作為神經末梢的商家，Kevin已經從事電商整整8年，當阿裡巴巴提出內容化後，他明顯感知到了變化。隨後，他開啟了對每一個內容入口和內容工具的測試和研究。
網紅、直播、粉絲經濟這些新詞代表著內容時代下電商所處的環境，它們用驚人的銷售資料和飛速反覆運算的姿態撲面而來，衝擊著寶潔這樣的大公司，韓都衣舍、茵曼這樣的淘品牌，也衝擊著Kevin這樣的小商家。
Kevin正在思考，如何才能從付費買流量、製造爆款的時代中擺脫。在阿裡巴巴提倡以內容留住顧客，把顧客轉變成粉絲的今天，Kevin很快跟上了平臺的思路。
面對平臺的內容化思考，對於服飾小賣家而言，內容究竟意味著什麼？細數淘寶的內容入口，瞭解能夠進入每一個入口的方式，直播、網紅、標籤這些詞都成為Kevin捕捉粉絲的抓手。
在Kevin對《服飾繪》敘述的兩個真實案例，有著他作為一個小賣家，和8年電商從業經歷者對於平臺內容管道的理解，演繹小賣家在大平臺轉身的縫隙，如何能夠借助自己的優勢，順流而上。
一場投入產出比為1：37.5的直播
前段時間，我做了一個運動產品跑步機的直播，客單價從3000元到6000元不等，純靠網紅推廣。客單價比較高，又是標品，傳統的線上推廣方式只會虧錢，點擊單價相當高，但轉化率較低。但用網紅直播的方式，投入產出比達到1：37.5，意味著投入1元，實現成交3750元。
為什麼做直播？
7月份，一個生產跑步機的公司找到我，他們的店鋪是類目前三名。但今年成立了品牌後，沿用之前的玩法但銷量一直低迷。我認為，原因無非就出在標籤。
我提出嘗試淘寶直播，但大家都反對。反對的原因有兩個：第一沒有直播號；第二產品的客單價過高。跑步機最便宜要3000元，最貴的6000元，這樣的商品靠一個直播怎麼行呢？老闆提出來要請明星，簽約鄧超和孫儷。
但從買家角度來考慮，對於不是運動圈裡的人來講，沒人會特別在意品牌。這就意味著，明星打品牌對買家成交行為沒有直接影響。買家在不知道品牌的前提下會對比銷量，知道品牌的情況下，會選擇知名品牌。
所以要去找網紅，還不能是大V或頭部網紅，因為他們和明星已經很接近了，有很多粉絲，但合作很難深入。要找小網紅，商家自己做包裝。
如何選主播？
與網紅經紀公司簽約，7場共3萬元，包括直播置頂的坑位資源，但他們要求單場收費。這說明，網紅經紀公司對直播的銷售並沒有信心，這卻更堅定了我們選擇去包裝一個網紅的決心。
我們先是挑了兩個直播主播，都是男的健身教練，第一場兩個號一起播，但一單都沒轉化。這個直播計畫馬上被叫停。
後來，我們又找了一個辣媽主播，身材很好，之前通過直播賣運動服，也賣過動感單車只是沒賣動，我覺得她接觸過這類的產品所以找她做直播。但她並沒想法，比如她開價每場800元，不願意按照營業額分成。而她對於自己粉絲的年齡、性別、職業，以及消費水準，都一無所知。
直到做完20場直播後，這個辣媽主播的續簽費用已經漲至每場1萬。
策劃直播內容
我研究了很多淘寶直播，發現很多主播把直播做成電視購物，導致效果很差。因為剛到一個直播間，在彼此沒有建立信任感的前提下，憑什麼會買你推薦的東西。建立信任感是直播最核心的優勢，卻沒有被發揮出來。
直播內容的策劃首先要有內容，其次建立信任感。
簽完辣媽主播後，我們幫她策劃直播的內容，首先是每天固定時間帶和粉絲一起做徒手訓練。過程中發現，這些粉絲的標籤比較精准：身材不太好比較想變瘦。再加入減脂計畫，制定食譜，告訴他們減肥應該怎麼吃，分成幾個週期，每個週期應該怎麼做。
講完一期以後我們拉個群，第一場直播能加500人，我們把食譜分享在QQ群裡，第一周以後最厲害的人瘦了7斤，大家既好奇又興奮，這時候信任感就形成了。
通過QQ群建立信任，是後期轉化購買的潛在客戶池。經過第一週期的食譜分享，積累了粉絲，建立了信任感，接下來要將他們的興趣引導到產品上，並跟著一起繼續玩下去。
第二個階段已經有4000多個的粉絲。直播內容在分享食譜的基礎上加入了運動，運動肯定要用到器械，這個時候再植入產品。我們把場景設置在辣媽主播的家裡，但一直沒有把商品連結放在直播中。直到有一天有粉絲在群裡問：你們這個跑步機什麼牌子？在哪裡買？這時候粉絲的反向需求已經形成。
隨即開始推產品。跑步機的操作介面是賣點之一，每一次訓練時，都會把鏡頭對準調整跑步機的介面。外觀是見仁見智的，但每次開始訓練都是同樣的介面，粉絲潛移默化中會留下深刻印象。甚至出現粉絲已經買了別的跑步機，然後退貨再買我們的跑步機，原因是操作介面不一樣，訓練的時候跟不上了直播的節奏。
正式售賣時，只要先促成一個交易，在粉絲群裡就容易形成羊群效應。前十台用8折的團購價格進行試水，團購的方式明顯比單點轉化的效率高，第一批試水，賣了15台。試水以後，粉絲會在群裡分享，引發大家討論，然後就接著第二批、第三批團購，最後把直播連結掛出去。
從直播到完成銷售整個週期預計一個月，分為四個階段，共20場，每期的直播投入800元，而通過直播賣出了380多台，按每台跑步機的毛利為1500左右元計算，直播帶來的投入產出比達到1：37.5，前期培養信任感，後期快速跑量產生轉化。
一般情況下，淘寶直播當場成交的轉換率很低，除非是老粉。操作過程中，我拿不同的產品去做測試後發現，信任感是最重要的，其中包含：第一是店鋪的信任感，第二是單品的信任感。前者體現售後和產品品質，後者包括單品的銷量、買家評價等維度。
不花一分推廣費用的女裝店
接觸電商8年，也有嘗試服裝類目。2015年4月，我和合夥人開了一家女裝店，定位是歐美復古風，在不借助付費推廣，只借助淘內免費的內容流量入口，將店鋪做到2皇冠，每天營業額維持2萬元，毛利超過40%。
單品引爆 累計粉絲
合夥人之前是做服裝採購的，對於服裝面料、生產工藝都比較熟悉。剛開始起步的時候，投入不到3萬元。
我們從天天特價開始，將一款單品做成爆款後，開始自己生產。這是一款AA背心，在阿裡巴巴1688平臺拿貨，成本價不到9元，賣29塊錢，不包郵。這款背心賣了幾百件後，找到工廠自己下單。低客單的產品加上活動為我們帶來了第一波流量，半年後店鋪變成四鑽。
後來又嘗試了一款闊腿褲，到第二個月才爆發，前期就看到收藏和加購一直在增加，我們在微淘裡面發佈買家秀後，慢慢成交數量變多了。闊腿褲的銷量從每月幾百單到每月2000單，一年四季都在銷售和翻單。
我們在這個基礎上，又做了其他的闊腿褲，銷量都不錯。現在店鋪的上新節奏是每個月上新1次，每次十幾個款，每款的首單幾百件，都是自己打版找工廠生產。
產品品質很重要，另外就是買家互動。
瞭解粉絲 增加互動
我們通過店主的微信號運營粉絲。微信是閉環，比較穩定、精准、及時，互動性強，但粉絲之間看不到，不容易引起跟風。
在微信上有5000個粉絲，在微信上發佈的內容以引導為主，並不是只發產品，也會記錄生活，比較接地氣。但一定是意見領袖的視角，而不是去迎合別人。
買家互動的前提是要花心思去瞭解你的粉絲，這個過程中你的粉絲標籤就精准化，接下去目的只有一個：把這部分人找出來。
我們的店鋪核心是對標籤的把握，粉絲的標籤就如同店鋪、產品的標籤。最開始標籤是通過後臺的資料分析做判斷，但這是最淺層的，不能說明一個人的穿衣風格。
我們花了半年時間通過逐步提高價格，把前期通過活動進來的流量篩選掉。後臺可以獲取不同買家的年齡階段、當月消費軌跡變化、消費能力、消費習慣、消費偏好等維度的資料，相當於一個主觀輸出。
職業背後就代表了他平時的生活環境，會出現的場合，我們總結出了畫展、旅遊、室內音樂會這樣的場景。通過標籤，最主要就是體現什麼場合穿怎麼樣的衣服，並且是如何搭配的。
和傳統的爆款邏輯不一樣，它不是從大眾款中選出來的，不需要適合任何場景，而是鎖定某一些場景，這樣的複購率會很高，粉絲覺得目前的生活場景適合穿這個店鋪的衣服，每次上新都會看一看店鋪產品，粉絲就會越來越精准。
另外，要有一個互動環節，隨著每天跟粉絲的溝通和交流，可以知道粉絲是否越來越精准。我們會通過微信給粉絲提供搭配的建議，隨著針對衣服的問題越來越多，我們和粉絲的互動越來越密切。
通過微信，互動感越來越強，粉絲的粘合度越來越高。但目前合夥人花在粉絲互動的時間上不夠，所以並沒有形成意見領袖，最終促成交、粉絲喚醒的環節還要加強。
事實上，內容化的產品搜索系統根本沒有辦法識別，但系統能夠識別收藏量、搜索率等，因此要將內容輸出與這些能夠被搜索系統識別的資料聯繫起來，內容輸出的互動性和粉絲參與感越強，反應的資料越好，流量就會越多。