文 / 天下網商記者 徐露
裙子賣掉了。張大奕在雙11前夕發佈的新歌，就像提前發佈了捷報，透露著迎接大戰的底氣。雙11開場不到4分鐘，張大奕帶著400萬粉絲沖進全平臺（包括天貓和淘寶）女裝類目第一，雖然在接近尾聲時因產品備貨量無法完全滿足銷售量而跌出前十，但仍然位居淘寶女裝類目第二名，沖進億元俱樂部，與各個大品牌站在同個舞臺較量。
據淘寶服飾小二介紹，這是網紅店鋪第一次在大促中單店達到億元銷量級，也是以往大促活動中從未達到的好成績。除了張大奕，ANNA IT IS AMAZING（以下簡稱ASM）、錢夫人家雪梨定制共三家網紅店鋪單日銷量突破億元。
阿裡巴巴集團CEO張勇在天貓雙11內部複盤會的演講中提到：雙11零點的時候，有一個意外驚喜，嚴格來說不能叫驚喜，只是那一刻我們驚歎這股力量很強大，那就是網紅的力量。零點時分，我們經歷了淘寶高速增長的一段時間，這段時間裡，淘寶的同比顯示令人驚訝的增長，後面的力量是什麼？網紅。在那個瞬間都爆發了！其實體現了網紅經濟的力量，網紅參與到雙11，其實是一道亮麗的風景。
值得一提的是，一向低調的ASM在雙11當天延續了一貫的風格，卻憑藉僅有半天的上新時間奪得淘寶服飾銷量第一。雙11當天的時間以秒計算，但ASM並未在11日0點準時上新，而是按照自己的節奏，將上新時間定為早上10點和下午2點分批上新。沒有爭搶第一波最為集中的流量，顯得淡定且自信。
自2015年網紅大爆發後，當年雙11網紅佔據淘寶服飾TOP10中7席。2016年雙11，網紅店鋪更有計劃性、規模化的參與其中。一向擅長以上新推動銷量爆發的網紅店鋪，在雙11當天仍然憑藉上新作為撬動銷量的主力。相對上新對粉絲的吸引力，平臺滿減活動和店鋪優惠券錦上添花，幫助更好的轉化。
有觀點認為，以服飾為主的網紅店鋪，銷售的並非標品，面對大品牌帶著超低折扣的雙11，並不具備優勢。另一邊，被當做樣本和標杆描述的TOP網紅，店鋪的銷量、增速、粉絲量都被業內當做茶餘飯後的談資，無數的目光聚焦於此，面臨來自社交端和行業的雙重壓力。
網紅因善於從社交端引流，成本結構中少了淘寶站內推廣的運營方式而聞名業內。但據小二透露，一向不在大促或上新中進行淘寶平臺付費推廣的網紅，在今年雙11中，成了電商運營的多面手。例如張大奕、雪梨，除了一貫擅長的站外引流之外，第一次集中性、大力度地使用直通車、鑽展等推廣方式，在原本運營方式上加碼，並做到大幅拉新。
銷量沉浮取決於綜合因素，但網紅爆發力式微、面對大促不被看好的情形似乎在TOP網紅中並沒發生。相反，雙11淘寶服飾TOP10中網紅佔據8席，商業運作方式愈發成熟。而網紅店鋪的雙11折扣力度明顯低於品牌店鋪，銷量的高低較量中，利潤空間是否更具威脅？
那麼，這三家雙11銷量過億的網紅店究竟有哪些獨家秘笈呢？
ANNA IT IS AMAZING：首次參賽 只戰半天的冠軍
ASM店主ANNA
對於淘寶和網紅店，ASM一直是特殊的存在。
網紅經濟甚囂塵上，網紅們試圖通過更多的曝光來增加知名度，但ANNA從未在任何媒體上露過面，還缺席平臺的各種促銷活動和網紅活動。在網紅江湖，她猶如隱藏著真身的蒙面俠。
店主ANNA，擁有一家200萬微淘粉絲的淘寶店，微博粉絲數超過100萬。如果光論粉絲數和曝光程度，她遠不及真正意義上的網紅。但網紅們卻說，這是她們最佩服的人。
而這次雙11，再次證明的ANNA的江湖地位。
從雙11上新的戰績分析。雙11當天共上新近30款新品，為了減輕流量壓力分兩個時間段分批上架。截止11月14日，單款銷量最高超過15000件，銷量過萬件的單品有5款。
ASM的產品選款風格偏向成熟的時尚職業風，客單價達到上千元，淘寶女裝TOP10中客單價排名第三。這是大多數網紅渴望達到的客單區間，本次雙11網紅TOP10只有LIN EDITION LIMIT的客單價高於ASM。
早在微博興起之時，ANNA便開始積累微博經驗和粉絲基礎，以優質圖片和服飾搭配逐漸聚攏人氣。但隨著店鋪的發展，以及試圖將品牌從個人形象中解脫，在上新前後連續轉發買家秀，或展示服裝，以產品為中心進行運營。
而在店鋪運營上，ASM表現出兩大特色。首先，微博引流，並通過與粉絲對款式的強互動，來增加選款的準確性。其次，與互聯網品牌上新頻率快、款式多、一次性大量囤貨賣爆款的方式不同，ASM則採用低頻率、少款式的上新方式，小單量現貨，加預售後進行補單，以自己生產為主。
有一種觀點認為ASM並非網紅店鋪，因店主ANNA並沒有將個人貼上網紅標籤，放大網紅的屬性。但從店鋪運營的方式看，ASM屬於較早借助淘寶外部引流的店鋪，但店鋪流量仍然以淘寶為主。雖然ANNA本人保持低調，但經過多年在微博端與粉絲建立的信任感，不可小覷她的個人號召力。
截止目前，ASM並未與資本、孵化器合作。
張大奕：超越自己
吾歡喜的衣櫥店主 張大奕
2015年雙11，張大奕的店鋪成為網紅店鋪中唯一擠進全平臺女裝排行榜的C店。2016年，上新半小時就擠進全平臺女裝類目第四，張大奕的爆發力不減當年。相比較ANNA，張大奕的爆發力更勝一籌。
張大奕進入淘寶因之前的模特經歷，幫助如涵前身的淘寶店莉貝琳拍攝店鋪產品，從開店到變身第一網紅用了不到2年的時間，店鋪粉絲量已經累計超過400萬，微博粉絲量超過400萬。而ANNA開店的時間為2009年，張大奕在短時間內增粉、店鋪增長速度都超過ANNA。
同時，張大奕也是今年雙11當天第一家破億的淘寶女裝店鋪。從產品角度看，張大奕的產品選款偏年輕化。上新當天上架35款產品，截止11月15日，單款最高銷量接近3萬件。
作為網紅標杆，張大奕無疑吃到網紅的第一口紅利蛋糕。但在網紅、孵化器如雨後春筍般冒出來的時候，張大奕仍然具備優勢：
首先，張大奕開店之初就與如涵成立單獨的子公司，雙方共同擁有店鋪。作為網紅孵化行業的先行者，如涵是其背後幫助其不斷供血的後盾，擁有堅實的資金鏈、供應鏈基礎。
與一般網紅孵化器或單獨打拼的網紅不同，如涵的模式更為封閉，擅長打造供應鏈全鏈路打通，重資金壓貨在面料的生產模式。此前張大奕在直播中透露，公司付出大量的現金來備足所需的定制面料。保證返單速度的前提下，也能同時保證產品品質的原因之一。在這樣的面料控制下，張大奕的店鋪能夠從1月開始就準備冬季的款式，這在提倡當季款當季出的網紅店鋪中，並不多見。
其次，團隊化操作，能夠快速抓住流行的引流管道和方式。張大奕是最早開始用視頻來介紹新品的網紅之一。在秒拍、小影等短視頻軟體誕生之前，2014年11月，張大奕用微單拍攝了她第一支5分鐘的小視頻。
2016年6月20日，張大奕的首次淘寶直播結束後，觀看人數達到42.1萬，點贊破百萬。在未做促銷打折的情況下，店鋪上新成交量約2000萬，客單價逼近400元，刷新淘寶直播的銷量記錄。
佔據一切優勢的張大奕，最大的困難，就是要超越自己。
錢夫人家雪梨定制：孵化、自營兩不誤
錢夫人家 雪梨定制店主 雪梨
2011年底，當時還是大三學生的朱宸慧和同學錢昱帆開始創業，經營淘寶女裝店，取名錢夫人，朱宸慧擔任本店模特。由於出色的顏值身材，淘寶店鋪很快積累起一票粉絲。半年後，店鋪超預期提前升冠，並且保持每週上新。如今，店鋪粉絲560萬，雪梨個人粉絲超過280萬。創始人雪梨一度被傳為王思聰女友而備受熱議。
雙11表現中，錢夫人家雪梨定制在TOP10中排名第三，上新30款左右新品，單款最高銷量過2萬件，產品風格與張大奕類似。
2015年，錢夫人家就開始涉足網紅孵化的業務。曾有位於杭州的孵化器負責人透露，從增長勢頭看，錢夫人家雪梨定制在網紅孵化中有後來者居上的潛力。有報導稱，除了自己的店鋪外，錢夫人家還簽約了多個網紅。
《南方人物週刊》曾報導，錢昱帆是浙江衢州人，商業頭腦部分源于做生意的父親。她毫不掩飾自己和夥伴的野心。我和雪梨都一樣，都是把這件事當成事業在做。我們野心比較大，而且確實要付出很多，根本沒有週末。
雪梨家店鋪已經成功，為何要轉型做網紅孵化器？錢昱帆認為，隨著社交網路越來越進入到大家生活，網紅之間粉絲的互通是不可避免的趨勢。但網紅存在一定的生命週期，很多原先只喜歡雪梨的粉絲，會在未來關注到很多其他網紅。我希望我們公司，在未來有更大的選擇權。
附雙11淘寶服飾全類目銷量排行榜
（編輯 / 張潔，微信公眾號 / 服飾繪）