魄天與阿裡巴巴集團首席市場官董本洪、超級碗的金牌製作人大衛希爾 文 / 天下網商記者范婷婷
當我們談論雙11的時候，是在談論什麼？
攢了一年的購物清單、全年最低的折扣、眼花繚亂的玩法、入口繁多的紅包、抑或是期待自己的偶像出現在天貓雙11的狂歡夜上。
天貓雙11已經走過8年，但是我們越來越難一言以蔽之地去談論雙11，它變成一個符號化意義的日子，代表了消費時代的一個縮影，成為品牌爭奇鬥豔的舞臺，也點燃著消費者買買買的欲望。
作為這一場狂歡的創造者和發起者，天貓一直在優化和豐滿雙11這個概念的內核，晚會就是其中一場全新的嘗試。
從去年開始，天貓在雙11的前夕推出了天貓雙11狂歡夜晚會，儘管有人說這整一場晚會就是一場大型的廣告秀，但是明知是廣告還要看的魔性使其擁有超過28%的市場佔有率，強勢佔據全國所有同時段播出節目內容的榜首。今年的雙11晚會更是創新了多種玩法，娛樂與消費、科技與娛樂、虛擬與現實的界限就這樣被一場晚會所顛覆。
去年天貓雙11晚會結束後，阿裡巴巴集團旗下創新娛樂版塊阿裡魚開始逐漸成型，這並非一蹴而就的決定，而是順勢而為的轉變，阿裡魚終於應運而生，一個全新的 IP授權與IP開發平臺誕生在阿裡的生態中。
《天下網商》專訪了雙11晚會總策劃、阿裡魚總經理應宏（花名：魄天），聽他講述阿裡是怎樣打造雙11晚會這個IP的。
Q：《天下網商》 A：魄天
晚會，是雙11的圖騰
去年的天貓雙11狂歡夜首次推出了晚會這樣的形式，來進一步符號化天貓雙11作為一個節日的氛圍，而幕後總策劃魄天著實是經歷了緊張的48天。
Q：從八年前的第一次雙11購物狂歡節，到去年的晚會，魄天可以給我們複盤一下之前的經歷嗎？
A：我直接負責雙11策劃應該是六年，我們認為雙11可以分為三個階段：第一階段它就是一個活動，借著光棍節做大促；第二階段我們想要把雙11本身做成一個品牌，才會有購物狂歡節而不是光棍節；第三個階段我們認為它一定是個節日，不僅僅是電商行業的節日，而是一個全社會約定俗成的節日，等過了50年，那時候的消費者會覺得這是老祖宗留下來的，是當年這群人創造出來的節日。
既然是一個節日，那麼我們想的就是除了購物之外，怎麼豐富它的內涵，所以互動、娛樂就變成非常重要的元素，情感的、快樂的連接會越來越多，所以去年我們做了一台晚會。
去年其實留給我們準備的時間不多，當時我們和湖南台合作，從他們來阿裡園區談的第一天算起，到雙11正好是48天，整個過程中也發生了一些變數。去年的主題就已經是全球化了，所以我們在陣容和藝人構成方面，都是放眼全球的，所以你會看到007，看到《紙牌屋》中飾演總統的凱文史派西。
Q：在今年的天貓雙11期間，我們可以看到出現了很多超級IP，像《變形金剛》、《魔發精靈》等等，包括在雙11的晚會中變形金剛作為開場秀的元素融入進來，對於阿裡魚來說，你們是怎麼去理解這些影視IP與雙11這個購物IP之間的關係？
A：今年把更多IP的內容放進來，也是基於如何豐富雙11內涵這個大策略，我們認為IP有更多的精神內涵，有更多歡樂的連接，而且它和消費者的連接不僅僅是消費這個動作，而是一種情感的連接。
基於這樣一個大的背景，今年我們很早就開始找各個IP方聊，一方面是從雙11的角度出發，如何把雙11狂歡節豐滿起來；另一方面從IP的角度來說，它們為什麼願意與天貓雙11有這樣突破性的合作。確實這樣的合作並不常規，像夢工廠這樣的公司，它很少會為一個節日動用美國的原班人馬定制一條短片。
這個過程中，我們也在思考，今年雙11的影響力已經是全球化了，反過來說，其實中國也很少有機會創造一個這樣的機會讓國外好的元素參與進來。所以我們和IP方談的時候，他們認為這是一個好的機會，同時又很開心，大家娛樂、買買買的同時，又可以展現自己的IP；但是對IP而言，最重要的是，天貓雙11是一個萬眾矚目的宣發平臺，以前這裡只有商家，但是現在有電影、遊戲、大明星、大導演、大IP，正是因為這個平臺上角色的豐富，所以必然的大家會把這裡看成一個平臺，IP可以來做宣發、新品可以來做首發、服飾可以來走秀、品牌可以來玩創意。
中國IP市場的機會
在外界看來，阿裡魚還是一個略帶神秘的部門，儘管它在今年5月已經正式對外宣佈，要利用大資料來説明商家匹配IP，延展內容行銷的概念，但是這是一個需要多方協同的過程。
Q：去年的雙11晚會結束後，阿裡魚開始獨立出來專注於IP平臺的搭建，這背後是基於怎樣的市場環境？
A：我還在集團市場部的時候，天貓其實就開始佈局內容行銷。我們覺得內容行銷是未來的趨勢，我們的團隊從兩年前就開始摸索，去年雙11結束後，我們認為這個機會點到了，也剛好跟集團的想法不謀而合，所以成立了阿裡魚這個業務。
為什麼我們認為內容行銷是個趨勢？
當時從平臺的角度來看，我們在想天貓怎麼做內容行銷，後來發現平臺上的商家也需要內容行銷，所以我們就慢慢把電商和內容進行結合，希望提供給平臺上的商家內容行銷的標準化服務。
而IP恰恰是內容裡面最熱、最有價值的部分，所以我們就從IP這個維度來切入內容行銷，事實證明IP確實是內容裡最具價值的頭部形態。內容本身是有層次的，最基礎的商家自己就可以做內容，進而可以尋找達人來做內容，我們認為最上面一層就是IP，首先IP本身是熱點，其次它具有可商業化的價值，所以它與商家的商業需求可以結合。
Q：當時中國的IP市場呈現怎樣的狀況？阿裡魚如何去搭建這個從0到1的市場？
A：IP市場在國外已有成功的先例，同時我們也判斷到2018年，中國的電影票房有可能會超過美國，成為全球最大的票房單一市場。而從目前的行業結構來看，美國的衍生品收入與票房的收入比例大概是1 3到1 2之間，但是在中國市場上，IP商業化還有很大潛力。
中國現在文化娛樂產業開始騰飛，大家開始有版權意識，下一步就是版權走向商業化，而阿裡是最好的管道和平臺，我們認為兩者的結合是非常有想像力的。
今年我們跑了三個地方，一個是香港的亞洲授權展，一個是美國拉斯維加斯的美國授權展，一個是倫敦的歐洲授權展，發現一個共性：他們對中國不太瞭解。當我們跟他們解釋阿裡巴巴能做什麼，阿裡魚做過什麼，能做什麼的時候，他們都非常驚訝和讚歎這個平臺之大和資料之深，並且覺得這是他們想要的。而且大家都有一個共識，就是都看准了下一站是中國，特別是文化娛樂、衍生品這一塊。
當內容產業崛起時，必然伴隨著內容商業化，中國之前在內容方面並不發達，但是這幾年你會看到越來越多的合拍片，這就是一種趨勢。
Q：去年你們有一系列的IP試水的動作，從《大聖歸來》、《功夫熊貓》，到《港囧》等為什麼以電影IP居多，積累了怎樣的經驗？
A：和行業特色有關係，這些電影IP本身是個熱點，而之所以選擇這些電影，其實背後是有商業邏輯在的。
我們經常說為商家賦能，那麼在消費升級的背景下，商家需要借助一些內容來説明它升級。那麼我們認為核心是幫助商家進行兩個方面的升級：一個是貨品層面的升級，一個是行銷層面的升級，而這兩點剛好可以用IP授權這一個方案解決。
IP授權一個商品，首先是為商品增加附加值的過程，使商品更有競爭力，其次像這樣的影視IP，在上映期間是輿論熱點，它順理成章就會變成一個行銷升級的事情。所以自然而然就會從電影IP切入和嘗試。
與夢工廠的攜手合作
在今年雙11期間，天貓上線了四部與超級IP合作的廣告短片，其中與夢工廠合作的《魔發精靈》的短片是最早確定的，雙方從今年5月份就開始討論，魄天還與阿裡集團CMO董本洪一起去參加了拉斯維加斯的IP展，並來到夢工廠的總部，受邀觀看了影片的部分片段，這是只有極少數合作層級非常高的VIP才能拿到的入場券。
Q：阿裡魚和夢工廠的合作始于去年賀歲檔《功夫熊貓3》，為什麼雙方的第一次合作就能取得這樣的成績？
A：我們和夢工廠合作的第一部電影是《功夫熊貓3》，這也是阿裡魚第一個國際IP。我們在杭州深度交換了想法，發現雙方一拍即合，後面的溝通也都比較順暢。
但是這種形式的合作是一種全新的模式，既不是授權也不是簡單的商務合作，最後簽了戰略合作協定的約。那時候距離《功夫熊貓3》上映的時間不到一個月，我們差不多招商和簽約、過法務等程式是同時進行的，最後趕在年貨節的時候，把產品上架了，最後完成了1.65億的銷售額，打破了國內IP衍生品市場的記錄。
Q：以夢工廠的動畫片《魔發精靈》來說，在它上映的前一天，天貓正好上線了其專為雙11製作的短片，與這種超級IP合作的背後有什麼故事？
A：有了第一次合作的成功，我們很快就在年中去了拉斯維加斯的美國授權展，與夢工廠的全球CEO等高層進行第二輪的溝通，他們非常驚訝阿裡巴巴的力量和效應。
在夢工廠的總部，我們是《魔發精靈》特別版小範圍看片會裡唯一的亞洲面孔，看了大概20多分鐘，電影方通過這樣的方式提高合作夥伴的信心，我們則可以提出一些商業合作的想法，比如像你們看到的《魔法精靈》的雙11短片就是那時候定下來的。包括電影上映期間你可以看到各種《魔發精靈》元素的產品，像海爾統帥、歐萊雅、kindle等都是這次合作的品牌。
除了夢工廠，雙11深度合作的超級IP還有孩之寶的變形金剛、暴雪的守望先鋒、BBC的神探夏洛克。
我們認為IP授權有三種觀點，第一個是多，追求數量；第二個是大，授權給大品牌，談一個就可以覆蓋很多受眾；第三個是對，這是我認為的最重要的觀點，要授權給合適、對的商家，這個時候阿裡大資料的力量就顯現出來了，
我們會結合三方面的資料來為IP和品牌做匹配，一是我們電商平臺上的消費資料，二是微博上的討論資料，三是優酷上的收看資料，阿裡生態裡有消費平臺，有社交互動平臺，又有媒體分發平臺，我們基於這三個資料的結合分析來為IP和品牌方做匹配，目前只有阿裡可以做到。
IP市場的更多發展形態
看起來，似乎電影是IP市場最大的莊家，誠然，電影是非常好的熱點資源，它在上映階段是大眾熱點，可以為衍生合作夥伴帶來關注和流量。但是IP的範疇遠不止影視，阿裡魚已經與很多藝術、博物館等機構有了更多深度合作。
Q：除了影視IP，阿裡魚和藝術類IP也有很多合作，除了衍生品授權，阿裡魚平臺對這些藝術元素的開發和行銷有什麼計畫？
A：我們在文化藝術線的嘗試還挺超出預期的，像我們建立了長期合作關係的梵古博物館，已經取得了好幾個階段的成功，所以你可以看到現在國家博物館、大英博物館也已經成為我們的戰略合作夥伴。
但是藝術類的IP衍生品需要一個二次設計的過程，這才是目前行業裡最缺的。因為每個每件藏品的構造氣質都不同，而IP和商業化中間最重要的是設計環節，這在未來會是一個非常重要的能力。有些商家沒有這樣的能力，那麼我們從平臺的角度出發，希望未來可以搭建一個這樣的設計平臺，讓更多國內外優秀的設計機構可以服務於我們平臺上的IP和商家。
Q：IP除了把自己的元素授權給商家開發衍生品，還有其他的發展形態嗎？
A：今年整個阿裡都在提內容化，IP就是一個很好的策略，結合今年提到的新消費時代最重要的特徵是娛樂化，基於這兩個特徵，我們會可以看到阿裡魚可以貫穿很多業務線的策略，這時候IP就會變成日常運營的重要手段和主題，由此產生的共振和協同的效應和覆蓋面、規模，會呈現一個幾何級的增長過程。
所以無論是雙11晚會，還是我們其他自有IP的項目，都有一個大框架就是：以電商為內核的，以互動為主線，以節目為看點。這是因為新零售或者說新消費，娛樂和消費的打通是未來很重要一個策略。包括現在我們自製的IP，像《九牛與二虎》等，就是希望未來有幾檔在常態中商家可以參與的、有電商特色的直播欄目。
而且我認為未來很重要的方向是行銷授權，如果把IP的授權分為消費品的實物授權和行銷的虛擬授權，其實這次我們與四大IP合作雙11短片就是一種行銷授權，我們希望後續可以把行銷授權做出一個產品形態。