攝於小米總參食堂。雙11結束，林斌（右二）出席了慶功宴，慶祝小米銷售額和銷售量雙冠軍。
文 / 天下網商記者 陸文斌
編輯 / 段心鑫
雙11塵埃落定。和往年一樣，競爭最為激烈的依舊是手機江湖。
24小時裡，榮耀和小米上演了一場超越與反超越的大戲，纏鬥至最後幾個小時。最終，小米反超榮耀，奪得國產手機成交額和成交量的雙料冠軍。
那麼，小米在最後關頭究竟作出了哪些調整？未來小米線上下管道、物流和客服方面要怎樣延續這一成績？
線上和榮耀戰鬥
位於北京五環外的小米總參，是小米網電商管道的大本營，也是今年雙11的指揮中心。即便是雙11備戰期間，佈置仍一如往常，沒有懸掛鼓舞士氣的條幅，沒有特意準備戰服，也沒有帳篷和折疊躺椅，只是小米網員工加快了在辦公樓裡奔走的步伐。
直到11月11日0時，雙11閘口開啟，小米員工才湊在一起，緊盯著電視大屏上飛速飆升的成交額。他們十分清楚今年雙11的對手就是榮耀，如若失敗，則是意味著過去一年的戰略調整收效甚微。
5分23秒，一陣歡呼呐喊，小米天貓官方旗艦店破億，這成績比2015年提前了6分33秒。但很快，整個團隊又陷入沉寂，螢幕左側成交額排名顯示，在1億元這個關卡上，榮耀僅僅用了4分40秒，領先小米43秒。隨後，榮耀用14分43秒突破2億元，小米則耗時16分16秒。
榮耀在預售期主打的8和V8兩款機型，是小米緊密監測的產品,單價均高於2000元。小米電商團隊預期這兩款產品對自己構成太多威脅，但出乎意料的是，當雙11開啟後，售價999元的榮耀6X成為一匹黑馬，正是這款手機幫助榮耀在前一個小時率先突破一億。
很快，另一個對手魅族旗艦店的成交額也超過了小米，此刻小米把希望寄託在了紅米4A上。這款手機在預售期有50萬台的訂單，而尾款將在淩晨1點開始陸續支付。據接近小米的消息人士透露，這批訂單總價值超過2.5億元。
淩晨兩點，第一波高峰逐漸散去，螢幕上數位跳動的頻率減慢，小米的天貓管道小組聚攏開始商討策略，另一些人不停打電話，打探對手的戰略和手段。
隨著紅米4A的尾款陸續入帳，第一輪排名扭轉的時刻出現在11日早10點35分。小米天貓旗艦店成交額反超榮耀，魅族跌落到第五，這讓小米整個團隊短暫地松了一口氣。小米總裁林斌隨後出現在備戰室，坐在沙發上盯著數據。
面對小米反超，榮耀很快作出了戰略調整增加爆款產品備貨和購買連結。
這一反制策略迅速生效，把雙方的排名戰拖入了膠著期，成交額第一的王座一直在兩者間輪替。沒有到最後，沒人會知道冠軍的歸屬，一個工作人員盯著螢幕上的數位向《天下網商》記者念叨。
這時，林斌開始在微博上吆喝起小米的產品，偶爾在微博的末尾加上一句有興趣的朋友上天貓轉轉。
斌總（平時）是一個內斂的人，小米員工告訴《天下網商》。
下午5點左右，小米率先突破10億大關，但優勢並不明顯。我們和榮耀只相差一百萬。小米員工說。
11日晚8點20分，離雙11結束不到四小時，小米創始人、董事長兼CEO雷軍身著一席黑色西裝，出現在生意參謀的資料大屏前。此時，小米和榮耀的排名還處於糾纏的狀態。雷軍決定臨時召開閉門會，只有林斌和一行線上銷售團隊的管理者參會，持續時間約半個小時。但會議結束之後，小米卻並未實施新的策略，而是繼續保持著微弱的領先優勢。
晚上11點10分，林斌在微博上突然宣佈，雙11結束前半小時，我們拿出少量小米MIX標準版，在小米天貓旗艦店銷售。
超窄邊框的MIX因為工藝複雜，產能很低，一直處於有市無價的狀態。在一些淘寶店鋪，這款手機的售價甚至被哄抬到3萬元。而限量發售稀缺款的突擊戰略迅速奏效，小米和榮耀的差距突然拉開，小米團隊終於松了一口氣。
23:59:59，小米在大螢幕上的成交額定格12.95億元。小米隨後宣佈：除紅米4A手機銷量第一外，小米在筆記本、智慧、平板等單品銷量共獲得了13個第一。這意味著小米在手機業務外，挖掘出了新的營收增長點。
而值得注意的是，線下市場高速增長的OPPO和Vivo，今年雙11的成交額和成交量排名均未進入前五，暫時尚未對榮耀和小米這些互聯網手機品牌的線上份額構成威脅。
不走OV模式 嘗試新零售
時間回到10日晚8點，小米高管不約而同收到了幾張圖片，照片的內容是全國各地的米粉（小米擁躉）冒著嚴寒在小米之家排隊，他們在等翌日店鋪開門搶購剛剛發售不久的小米Note2和小米MIX。面對突如其來的用戶，小米網副總裁張劍慧臨時決定，每家門店的團隊要陪著用戶通宵。
實際上，小米之家幾乎是剛剛打通線上線下兩端的會員體系和優惠券系統，就立即面臨大促的考驗。這段時間特別緊張忙碌，一位小米之家員工告訴《天下網商》。
首次參與雙11大促，對小米之家來說更像是一次線下管道試水。小米之家的功能是讓消費者觸摸到小米產品，讓小米面對面跟用戶交流，但目前還只是實現了線上線下同價，優惠同步等。
2011年，張劍慧加入小米網, 在黎萬強帶領下參與電商業務組建。那時主打MIUI業務的小米有著一股濃重的工程師文化，讓她顯得有些不同。在近6年的時間裡，她見證了小米的兩次重大轉型：第一次是小米發佈了小米1手機；第二次轉型則是雷軍決定開拓線下管道。
攝於小米之家五彩城店。早上10點，五彩城商場一開門，位於地下一層的小米之家就迎來第一波客人。 2015年10月，小米之家從售後業務中獨立、從寫字樓搬到商場、從售後服務轉向賣貨。雷軍認為，小米未來5年的重心就是做線下零售店，新的小米之家是其新零售的嘗試。近幾個月來，他一開口就談美國知名廠商Costco的模式：通過精選商品來討好這個群體。
因此，小米之家團隊從1000多個SKU中，挑選出300個放線上下店，手機、筆記本、電視機展示區域佔據小米之家大部分面積，周圍還擺設智慧硬體、家居和數碼配件，供用戶體驗和使用，促成現場購買。
卡商場人流最好的位置當然重要，但小米零售團隊選址還要參考後臺資料中，使用者的分佈資料和活躍程度，以及結合商場客流的購買力。
距離小米總參不遠的五彩城，是北京五環外西北角唯一的商業體，全國第一個具有陳列展示和賣貨功能的小米之家就開設在這裡。門店位於地下一層，位置並不理想，但上述負責人表示，得益於密集的人口，小米成為了這個商場吸引流量的品牌。
一年間，採用直營模式的小米之家在全國（含港澳臺）數量達到42家，分佈在一線、二線城市，每家門店配備20個店員，這與OPPO和Vivo農村包圍城市的佈局截然相反。
有資料顯示，僅OPPO在全國的線下門店多達20萬家，加盟店占了絕大多數。今年第三季度，OPPO和Vivo登頂國產手機出貨量冠亞軍位置，OPPO和Vivo被認為是在互聯網流量增長告竭後，實現了反攻。
但一名不願透露姓名的相關負責人對《天下網商》記者表示，OPPO和Vivo的崛起，只是手機品牌份額起起伏伏的市場規律。我很關注OPPO和Vivo，甚至去了他們在新疆的門店，但這種規模短時間內很難複製，該負責人認為，小米的成本定價策略決定了小米基本不會開放加盟模式。
因此，小米之家採取直營模式，截至目前共計營收13億元。我們通常是將二、三線城市的利潤去補貼一線城市，該負責人說。
不過，除了直營店，小米也在尋找快速拓展線下管道的方式。《天下網商》記者瞭解到，小米正在小範圍嘗試聯合運營，並提出既要保證合作夥伴的收益率，還要確保小米的品牌和服務一致性。對於小米而言，這種魚與熊掌兼得的商業合作，是一個專家級命題。
小米相關人士表示，雙11當天小米之家的全國銷售額突破3000萬，年底小米之家的數量要達到50家，2017年再新增100家左右。這意味著，明年每三天就有一家小米之家落地。
而線上如何向線下引流，以及門店下單和配送到家等功能，將是小米之家團隊接下來要解決的重點。
物流速度拿京東做標杆
11日淩晨1點，林斌出現在位於北京大興的小米配送中心，親自做起了分揀打包的工作。這是傳統，上頭（小米高層）對物流這塊很重視。一位員工告訴《天下網商》，小米物流的標杆是京東。
京東物流很快，真的是非常快，一位倉庫員工告訴《天下網商》，但小米一定要和協力廠商物流一起建立跟京東同等服務速度的物流。在相關負責人眼裡，小米通過物流提速，將用戶拉回到自己的官網和天貓旗艦店，對用戶的運營和管理才會有絕對自主權。
楊京津是小米物流與客服業務的負責人，她的任務是在每年壓縮物流經營成本的同時，提高配送時效。如果物流慢一分鐘，客戶轉念就拒收了，她說，每一分鐘都在測算運送方式、投入和配送效率，確保每個節點環環相扣，才能產生一個最優的結果。
目前，小米在全國設立了32個配送中心，其中12個是由小米自建。我們的物流不能完全依賴於自己的團隊，還要依賴於性價比好的協力廠商物流，楊京津說，小米看重合作夥伴的配送時效，妥投率，以及個性化服務能力等資料，更關鍵的因素是成本。此外，為了防止物流爆倉，今年雙11小米還租借了3個臨時倉。
目前，小米的物流網路已經支援28個城市當日達，大家電配送覆蓋城市超過600個，當日達的妥投率超過了95%，隔日達的妥投率是80%。
雙11第一位拿到小米手機的消費者來自廣州市越秀區，從下單到收貨僅用了18分鐘。即便如此，雷軍常常在閒置時間留意微博評論，你們總說我們送貨快，為什麼還有這麼多用戶在我微博催單？能不能解決一下，他常常在淩晨，督促相關負責人處理投訴。
此時，楊京津不但要去物流配送中心瞭解情況，還要以客服的身份去解決投訴。因為她的另一個身份，是客服中心總經理。
我們的物流團隊，遠比其它（公司）的物流團隊壓力大。 楊京津說，對於我們的挑戰其實就是一個全管道的挑戰。
不管是面對天貓和小米官網這樣的線上管道，還是蘇甯、國美及小米之家這樣的線下管道，小米物流為每一個管道都單獨定制了運營流程，內部稱之為運營精細化。而為了配合小米轉型，小米物流的探索還不止於此。
楊京津介紹，小米物流內部有一個特別重要的品牌兩全三精，即全球化、全管道、運營精細化、生產精細化和顧客體驗精細化。
面對地位越來越重要的小米之家，她說，我們要創造一個全管道的服務體驗。