今年雙11，瑪氏將推出多產品禮盒，並在德芙粉絲俱樂部和直播平臺舉行豐富多彩的活動。同時，基於不同消費者的消費偏好，還會推出個性化廣告及旗艦店裝飾。 除了常規爆款的二次升級，瑪氏還根據阿裡媽媽的資料，抓住細分人群的搜索關鍵字和使用者需求，推出辦公室零食包、限定禮盒等，來擴大消費群體。
從過去幾年的數字來看，瑪氏線上業務從幾百萬元的銷量開始起步，到今年計畫年內會達成約三個億的銷售收入，這個變化非常驚人。
文 / 天下網商梁周倩
2012年，德芙、士力架、MMs及脆香米等一系列產品的旗艦店通過瑪氏食品（中國）有限公司（以下簡稱瑪氏）正式上線發佈。這個最早將知名巧克力品牌引入中國的跨國企業，很快就借助線下的扎實積累和電商紅利，將德芙、士力架、MM's打成家喻戶曉的爆款。
瑪氏的電商旅程並不一帆風順。無論線上上還是線下，我們都在盡自己的努力來加強市場通路專案。線上上所面臨的最大挑戰是靈活性、資源、能力的建設還有很多發揮的空間，當然除了挑戰，我們也看到了很多機會。瑪氏中國區總經理David Manzini（中文名：孟家奕）告訴《天下網商》。
從簡單的自享、分享、他享，到不同場景下需求與產品的升級，加碼恰到好處的行銷手法，瑪氏線上銷售得到大幅度增長，德芙、士力架、MM's也用更多樣化的面貌出現在中國消費者面前。
士力架：2天賣出460萬元
一次次銷售神話的誕生，令瑪氏驚訝於中國線上市場強大的消費能力。
在2016年4月的考試季期間，士力架與人氣組合TFBOYS一起發佈了備考餓貨降妖記廣告，並且同步發行珍藏版TFBOYS限量考試系列套裝，還有組合款和單人裝等電商定製版本供粉絲選擇。
僅2天時間，士力架旗艦店的銷售額就達到了460萬元。孟家奕表示，這是一個出色的粉絲經濟行銷案例，讓我們對加大線上投資的信心倍增，也引領了巧克力品類創造出新的銷售季。
隨後在9月份，德芙的線上定制款月餅禮盒也在中秋節大獲成功，用新的嘗試帶動品類的創新是德芙今年在建立品牌和中國消費者之間關聯的重要一步。據瑪氏方面透露，今年雙11將推出多產品禮盒，並在德芙粉絲俱樂部和直播平臺舉行豐富多彩的活動。同時，基於不同消費者的消費偏好，還會推出包括個性化廣告及旗艦店裝飾在內的豐富多彩的行銷方案。
德芙從今年年初就開始籌備雙11了。瑪氏電商客戶發展經理魯娟在此前接受《天下網商》採訪時表示，作為巧克力品類的TOP品牌，德芙對今年的玩法有更詳細的規劃。
針對不同的客戶種類採取不同的方案，新客戶通過站內流量的導入，老客戶用CRM等方式的召回，潛在客戶用粉絲趴等形式浮出等。在產品上，德芙也在不斷嘗試，推出結合奧運熱點定制個性化包裝、帶有奧運味的七夕禮盒等。魯娟透露，除了常規爆款的二次升級，我們還根據阿裡媽媽的資料，抓住細分人群的搜索關鍵字和使用者需求，推出辦公室零食包、限定禮盒等，來擴大消費群體。
除此之外，MM's的一個新客戶服務專案也在火熱進行中，旨在為使用者提供定制化服務。同時，M豆大世界即將入駐阿裡巴巴，為消費者提供更加精彩的體驗。好玩的豆人機、有趣的M豆測心情、物超所值的周邊產品，將一併首次出現線上上管道。
一系列的行銷活動讓瑪氏的增長可觀，僅銷量就有了明顯的提升。孟家奕表示，從過去幾年的數字來看，瑪氏在天貓的業務從幾百萬元的銷量開始起步，到今年計畫年內會達成約三個億的銷售收入，這個變化非常驚人。與此同時，消費者的轉化和消費人群的擴大都進一步提升了瑪氏對線上銷售的信心。
2015年我們全力支援天貓平臺的雙11活動，與2014年相比取得了60%左右的增長。今年，我們將再接再厲，期待取得更好的業績。孟家奕自信滿滿。
不同場景下的產品升級
行銷玩法始於市場定位及銷售策略，產品的創新與反覆運算也在消費者的需求變化中逐步升級。
當瑪氏剛剛進入中國的時候，定位於自享、共用、禮贈三個基本場景。自享即為個人消費，而當把巧克力分享給家人朋友時便成為了共用，抑或是在結婚、生日等節慶日子裡將巧克力作為禮品贈與他人。孟家奕認為，當我們說到巧克力的時候，總會想到歡樂和歡笑，我們的願景是，讓中國的消費者可以通過瑪氏的產品，感受到巧克力所帶來的歡樂。
德芙在自享，分享和禮贈方面開發了一套產品組合，來滿足不同的巧克力消費需求。比如在口味上推出了草莓、抹茶、檸檬三種小清新口味，在包裝上新增12星座定制禮盒、情書禮盒、與MM's的5種產品組合散裝禮盒悅時刻，在行銷方面，推出婚慶禮盒的個性化定制姓名和婚期、還有女神變色唇印卡片等一系列新鮮的玩法，建立巧克力與不同場合之間的聯繫，通過內容行銷匹配場景，吸引消費者。
孟家奕表示，我們樂於通過適當的整合市場銷售活動，把合適的產品賣給合適的物件。除了推動市場滲透，通過客戶關係管理解決方案獲得更多忠實消費者，這也是我們的關鍵策略。
除了產品和服務的個性化，德芙對於消費者需求及趨勢也把握得當：產品的高端化和重視食品安全。為了迎合中國客戶的消費需求，瑪氏在北京總部建立全球食品安全中心，專門進行食品安全方面的研究。在孟家奕看來，只有產品品質、食品安全、品牌調性完美結合，才能説明品類升級，將產品高端化、個性化。
還需要找出更接地氣的關聯
深諳互聯網的發展迅速，儘管目前的成績單分數不錯，瑪氏還是在不斷的嘗試中快速學習和成長。
瑪氏方面表示，對德芙和MM's來說，產品創新和產品的更新換代或許還能再快一些，找出更接地氣的關聯。尤其是像德芙這樣的市場領導品牌，更要擴大產品線，滿足不同場合的消費需求，滿足中國消費者對口感，風味和包裝的需求。
我們面臨的挑戰是，當消費者的需求越來越細化時，我們如何快速擴大創新規模？我們需要與客戶緊密合作，就像跟阿裡巴巴的合作一樣，充分利用資料，共同制定行銷方案，共創品類發展。 孟家奕表示，以消費者為中心，將市場洞察與銷售經驗結合起來，單獨為線上的消費打造解決方案，創造屬於他們的創新和產品，是瑪氏的目標和初衷。
在客戶的拉新和留存方面，瑪氏透露，滲透更多的新客戶市場是我們最關鍵的業務動力，我們對拉新的征程充滿信心，不管是針對新客戶，還是老客戶，我們都能更深的洞察到他們的需求。這些最終有助於我們進行市場規劃，提升消費者關係管理，加快產品創新，開拓市場通路。在成為阿裡巴巴全球的集團戰略合作大客戶之後，瑪氏正在計畫與阿裡巴巴達成更強的大資料合作。