文/天下網商記者 王佳健
編輯/周麟
曾經的庫巴網，誰還記得呢？
王治全是庫巴網的創始人，2010年，國美電器入股庫巴，此後營業額衝破20億。2年後，王治全突然抽身而退，帶領團隊做起了家紡品牌大樸，留給公眾一堆困惑。
2012年8月28日，大樸上線，王治全把大樸定位為生活方式品牌，主打安全、舒適、高品質的中高端貼身紡織品，主推床品四件套、巾類等，目標使用者則定位於擁有一定經濟基礎的40歲左右女性，格調上帶點文藝，帶點高雅，乍看之下有點像中國版無印良品。
從國內叱吒風雲的電商平臺，到目前依然沒有太大公眾影響力的家紡品牌大朴，王治全慨歎，他離互聯網創業圈子遠了，現在，他想做一個埋頭于產品中的匠人。
快速擴張下的挫敗
2012，王治全帶領庫巴網的創始團隊從已經賣身國美的庫巴網出走，帶著近千萬資金和雄心壯志，他們想在家紡行業裡殺出一條血路。
為什麼做家紡？王治全回憶，通過查看行業分析報告，他發現這是一個極有潛力的市場。線下管道競爭激烈，但面對互聯網電商卻鮮有突破，市場裡也沒有絕對霸主，關鍵在於，若大的中國沒有一家主打安全標準的家紡品牌。
無甲醛，無螢光增白劑，無致癌芳香胺，所有產品達到國家A類標準，即嬰幼兒用品標準。王治全把這套嚴苛的產品標準看成是大朴的立足根本，而對標的無印良品在標準上只屬於B類產品。
支撐高標準的意願需要一個強大的供應鏈體系，大樸卻是行業新手，高標準加小額的訂單量，很難找到一家願意合作的廠商。
大樸負責供應鏈的副總裁饒高城對此深有感觸，產品放在眼前，都分不清優劣，業務上能力有餘，專業上完全無知。饒高城介紹，創業初期，為了獲取行業知識，團隊看展覽，看書，一家一家跑工廠，與從業人員交流，惡補行業知識。
大樸最終選擇將環節拆分，紗線、織布、印染一個個找廠家做，把控每一個環節。王治全坦言，找到理念相同，又願意合作的工廠不容易，過程極端累，效率差，成本高，燒錢積累經驗，但他的想法是：燒錢死磕，有了量再反向整合，也正是如此，大樸初期產品的價格並不低。
當大樸團隊整合供應鏈的時候，針對用戶，依照庫巴網的經驗，大樸也展開了一系列動作。2012年底，以貼身棉品為主線，以安全為基調，大樸推出了內衣、家居服、嬰童用品等，品類得到快速擴張。
在獲得鼎暉創投3000萬元A輪融資後，大樸針對40來歲的女性這一目標受眾展開了一輪猛烈的行銷攻勢，以期快速打開市場。線上，在視頻軟體做彈窗，在門戶網站做貼片，在搜尋引擎做SEO。線下，大樸簡約而極具文藝氣息的海報被貼到了公車、電梯。
王治全認為，好產品，好團隊，外加強大的互聯網基因，熟悉互聯網的打法，大樸很快就能在極為傳統的家紡行業來一次顛覆式革命。但從彼時媒體報導的情況來看，2013年垂直電商遭遇寒冬。企業倒閉，資本逃離，媒體唱衰。大背景中的大樸也沒能倖免，整個2013年行銷費用燒掉1000多萬，然而營業額卻只有1500萬。
品類增多，單價高，銷售乏力，庫存壓力大，現金流也出現了問題，2013年，大樸陷入了沒有料到的困境。2014年，管理團隊中來自庫巴網的老友陸續離開，留在大樸的不到三分之一。
一開始充滿情懷的做產品，以為好的產品一定會受到認可，實際並非如此，我們的團隊從庫巴而來，幾年時間就做了20多億的公司，心態就會有問題，雖然知道做品牌要慢，但是經歷過快，你是刹不住的。
王治全發現，做庫巴網的電商模式用在打造大樸這個品牌的時候，有點行不通。
大樸網官網首頁banner圖 用情懷和黏性做品牌觸達
2016年8月，一篇名為《寫在大樸四周年：下一個四年，做一家慢公司》的文章在圈子裡流轉，這是王治全四年創業的心聲：融資1.2個億，今年規模才能達到一個億。資本沒有換來想要的規模，反而讓我們丟掉了初心。四年後大樸回到了原點，我做了一個艱難的決定，踩刹車，讓公司放慢速度，像匠人一樣安靜和專注。
2014年被王治全認為是大樸至關重要的一年，減少SKU做聚焦，下調所有產品價格，重新調整目標受眾，王治全甚至將辦公室從北京搬到了家紡產業上游供應鏈聚集的上海。大朴用互聯網思維做最傳統的事情，與其在中關村3W咖啡裡高談闊論，不如到徐家匯和南京西路街頭，真正去瞭解消費者究竟在想什麼。
採訪過程中，王治全饒有興致的打開了手機微信，20來個被分門別類標注的大朴消費者群不斷有新的消息跳出，有媽媽群、毛巾體驗館、床品體驗館等等，這些群是大樸鐵杆用戶的聚集區，除了王治全本人，還有產品經理、客服、高管等一批工作人員。
用戶千與千尋發圖抱怨自己新買的床單起球了，沒人回，王治全立刻跳出來@群裡一位工作人員，這位工作人員很快就問題做出來解釋，但用戶並不買帳，王治全有點惱火，留言：把老品收回來，該換換，該退退。在零碎的時間裡王治全會頻繁刷群，關注消費者回饋，這成了他的必修課。
除此之外，大樸也會在微信群發佈新品促銷、品牌活動等行銷資訊，加強粉絲互動。
記者在一個床品體驗群裡待了一天，除了交流大樸的產品，沒有人寒暄或是發廣告，有意思的是，用戶深呼吸針對大樸的經營現狀，還認真的提出了自己的五點意見，用她的話講，大樸的行銷力度不夠。
但實際上，大樸將更多的行銷費用安排到了微信群等用戶聚集的地方。
9月份，大樸正在推廣一款乳膠枕，為此，大朴副總裁饒高城親自上陣，為粉絲直播如何挑選乳膠枕，王治全對這種模式相當推崇，他認為直播會成為品牌和使用者溝通的主流方式，它給使用者的體驗是過去任何一種方式都無法比擬的。對於廣告這種形式而言，環境變了，一切需要回歸產品這個本源，編排設計忽悠消費者的行為只會導致自己成為傻子，大朴需要貼近消費者，讓產品說話。
作為大朴產品的總指揮，除了關注消費者，王治全也很在意修煉自己的審美能力。與眾多互聯網創業者一樣，此前，他會輾轉論壇、電商大會，參加公眾演講，這兩年，他把更多時間花了在逛博物館、看展覽、和設計師聊天，拿他的話講，這叫洗眼洗心。
從2014年開始，王治全便開始頻繁的出國，他把這稱為遊學，每年他都要花兩個月左右的時間呆在國外。
2014年10月，他獨自一人前往義大利，米蘭大教堂的宏偉，佈雷拉教堂的藝術氣息，聖母百花大教堂的巧奪天工都讓他激動不已。2015年則又選擇去了日本，從茶道、糕點、建築、服裝等維度去體驗日本的生活美學。
空有情懷是不夠的，好產品也愁賣，使用者消費不僅是解決功能性需求，也包括基於理念的價值觀認同，理念是產品是一部分，產品是資訊的載體。他希望大樸是一個擁有價值觀的品牌。
日本崇尚貼近自然、遵從自然，日曬、褪色、生銹在他們看來都是美。王治全認為這種對待美的認知和大樸的品牌很切合，大朴也即大道至朴，在寧靜中尋得生活的禪意，他把大朴的美定義為侘寂之美。
2012年大樸品牌從零開始，用四個月的時間獲得了近80萬元的銷售額，2013年在1500多萬的銷售額，調整思路後的2014年，銷售額增長到了5000多萬，2015年則在1億左右。用互聯網的思維做遠離互聯網的事。王治全總結，這是大樸能夠活下來的原因。
如何讓大樸走得更遠 目前，大朴依然處於虧損狀態，這與王治全前一段職業經歷所獲得的光鮮有著很大的反差，同時，大樸這四年的成果並不被一些人看好。王治全說，曾有獵頭公司拼命給他打電話，慫恿他去做某個上市公司的CEO，開出的條件相當誘人，這讓王治全有點無奈。
我說怎麼可能呢，不是說大樸給我帶來多少利益的問題，創業有多種，為了賺錢做一個買賣，這沒什麼問題，值得尊敬，但我做的是一個創新意義的創業，如果不是如此，我覺得沒有意義。
在王治全的意識裡，模式創新有一種不安全感，會隨著時代變化而消失，產品創新更有價值。庫巴網是第一個在網商賣大家電的，屬於模式創新，那還僅僅是6年前的事情，現在卻已經像塵封了的歷史一般，很少有人記得。
畢業于四川大學新聞專業的王治全，雖然沒有做過一天的記者，卻一種文人的情懷。無印良品在日本屬於中低端品牌，在中國成了輕奢品牌，挺悲哀。我不做大樸，中國就沒有人去做，沒有一個中國品牌能夠給大家提供高性價比的產品，一種達到日本、歐洲標準的產品。
在提供中高端產品這個維度上，公眾喜歡拿網易的嚴選來對比大樸，對此，王治全有點反感，在他看來，嚴選屬於買手品牌，市場出現什麼上什麼，買手品牌難在品控，缺少研發環節，這和大樸做品牌有本質區別。
對於從庫巴到大樸這幾年的創業，王治全用一句話做了總結：用一個維度來衡量我眼中的創業：這個世界有你和沒有你，是否有那麼一點點不一樣。
作為一家從互聯網領域跨界而來零基礎家紡企業，王治全的堅持讓他在2014年底獲得了資本層面的肯定。羅萊家紡斥資千萬入股大朴，羅萊總裁助理文明告訴《天下網商》，羅萊除了看中大朴的電商基因，大樸的產品對於羅萊而言也是很好的補充，符合其生態佈局。
與羅萊這類家紡品牌不同，王治全將大朴定義為生活方式品牌，在大樸的官網，除了目前占主要銷售額的巾類、四件套，大樸圍繞浴室及臥室已涵蓋了件套、芯類、內衣褲、襪子、拖鞋、嬰童、家居服等多個品類。王治全認為，這並非此前盲目的品類擴張，而是家紡產品存在購買頻次低的情況，襪子、內衣褲等可以提高購買頻次，從而帶動低頻次產品的銷售。
目前，在銷售管道上，大樸已經入住天貓、京東、唯品會等，並且已開啟線下實體店的招商加盟計畫，對於王治全而言，目前大樸遇到的最大挑戰在於各平臺越來越強勢，消費者的需求也越來越難以把握，作為一個品牌商該如何在這種情況下健康的活下來。
王治全依然希望能夠從產品角度入手，形成明確的消費者印象，讓大樸的品牌在消費者心中的產生清晰定位，服務好小眾的目標受眾，長期來講則希望大朴可以成為一個生活方式品牌，傳遞明晰的價值理念。
目前，大樸網積累了50多萬購買用戶，其中十幾萬的用戶貢獻了將近80%的銷售額。他坦言，慢下來之後，大樸在市場方面的費用已經下降到2015年同期的三分之二，但銷售卻擁有了50%的增長，每月虧損收縮到了50萬以內。
按照王治全的設想，2017年，大樸追求的是實現全年盈利。