在過去的10年中，追求職場晉升和羅曼蒂克的韓國男子越來越發現，顏值就是力量。“乾淨清爽的面孔讓你看起來成熟穩重，並且給人留下自我管理很成功的印象。”24歲的崔宇赫（Cho Won-hyuk）告訴美聯社，“在重要的場合，我會化妝。化妝讓我更自信。”
5年前的英國，當亞曆桑德羅·戴立(Alexander Dalley)開始開發男性化妝品時，他的朋友、同事，甚至化妝品行業的從業者都預言他會一敗塗地。“很多人認為，我的潛在客戶只能是25～35歲的同性戀。”如今，5年過去了，戴立的產品線已經在英國內外積累了3萬名忠實客戶，並在今年早些時候突破了100萬英鎊的銷售額大關。比銷量飄紅更讓戴立高興的是，男性對精緻生活和美的追求已經破繭而出。
戴立在美國《赫芬頓郵報》撰文稱，他的客戶中30%是可以熟練使用各種化妝品的同性戀;30%是化妝新手，希望借助化妝品遮蓋有損自信的痤瘡、酒糟鼻和雀斑;剩下的40%是40歲以上的中年人，他們希望通過化妝抓住青春的尾巴，遮蓋歲月的痕跡，不在個人生活和事業上顯示老態。
“化妝讓我更加自信，不再抗拒與人近距離接觸。”英國美容博主傑克·傑米-沃德(Jake-Jamie Ward)說。
這個被稱為“美容男孩”的23歲青年，19歲時因為粉刺嚴重幾乎破相，開始化妝。“我在網路上找不到有用的説明，那些化妝教程不是為女人設計的就是為了迎合變裝愛好者。”如今沃德已經練就了爐火純青的裸妝技巧，他在YouTube上的美容教程有8000多名追隨者，其中72%是各個年齡段的男性。“我想打破男性美化自己的禁忌。”沃德稱，“很多有心嘗試的男士都不知怎樣開始。他們不敢到美容櫃檯去尋求幫助，害怕遭到嘲笑。”
沃德並不是唯一的男性美容博主。Youtube上，科林·傑伊(Colin Jay)的裸妝教程獲得了超過65萬的點擊量。他主張“實用且男性化的審美”：用遮瑕膏遮蓋睡眠不足的黑眼圈，把腮紅塗在鼻樑和顴骨上，製造經常戶外運動、微微曬傷的假像;用睫毛膏當眉筆，讓眉毛烏黑濃密;最後塗上透明的潤唇膏。
“我的觀眾有一項共識，他們化妝追求的是自然和功能性，而不是裝飾。他們並不打算改變自己的長相，只是希望通過遮蓋瑕疵更加自信。”沃德說，“在我看來，化妝不應該有性別界定，它只是激發自信的有力方式。並不是每個男人都必須化妝，但是那些想要這樣做的人，理應暢快地付諸實踐，不受偏見的打擊。”
“我們都知道性別歧視對女性帶來的傷害，其實它也在傷害男性。為什麼男人必須是沉默堅強，不能表達自己的情感?我們都是人，都會焦慮，都有形象問題。”沃德說。
23歲的日本小夥兒三鄉良知(Yoshitomo Sango)清晨的美容程式包括去角質、塗爽膚水和擦面霜，隨後他到附近的髮廊把頭髮吹成理想的造型。每天的美容程式要花掉三鄉1萬日元和1個小時的時間，但是他認為，作為保持自我風格的代價，這些時間和金錢都算不得浪費。
隨著日本男性開始追求時尚和自我表達，日本男性化妝品銷售額以每年13%的增長率蓬勃發展。越來越多人意識到，“他經濟”時代來臨。
《日本時報》稱，過去幾年裡，到美容院注射肉毒桿菌、除眼袋和進行其他微整形項目的男性人數正在急速增加。其中很多是中年男子，不乏公司的管理層。
東京慶應義塾大學專門從事性別研究的教授赫納羅·卡斯楚-巴斯克斯(Genaro Castro-Vazquez)表示，雖然日本男性的審美正在遠離粗糙的肌肉男，但是男性的社會角色並沒有改變。“男人可以看起來乾淨柔美，但是說話辦事仍然得像個男人。在日本，男性化和美麗並不是對立的”。
在韓國，“社會保守，男性主導，男子強制服兩年兵役”與“全球第一大男性化妝品市場”的兩個標籤之間存在著微妙的“反差萌”。
韓國男子每年花在護膚和化妝上的開銷近5億美元，占全球總數的21%。《經濟學人》雜誌稱，韓國男性平均每人每月使用13種護膚品，幾乎所有韓國著名護膚品牌都有男性產品線。許多韓國男人第一次使用化妝品是在服兵役時。女友會為他們購買潤膚乳和化迷彩用的彩妝，抵禦乾燥的冬季和炎熱的夏天。
在過去的10年中，追求職場晉升和羅曼蒂克的韓國男子越來越發現，顏值就是力量。“乾淨清爽的面孔讓你看起來成熟穩重，並且給人留下自我管理很成功的印象。”24歲的崔宇赫(Cho Won-hyuk)告訴美聯社，“在重要的場合，我會化妝。化妝讓我更自信。”
隨著自拍的風靡，很多愛美的男性在發佈照片之前會修片、磨皮，更換濾鏡。他們在真實的生活中，用遮瑕膏修飾皺紋和痘印就不足為奇了。
不久前，智威湯遜公司在英美進行了以1000人為樣本的調查，發現男性美化自身形象的壓力越來越大。調研者發現，54%的受訪者使用潤膚乳、眼霜等護膚品;33%使用除毛膏;39%擁有唇膏;29%受訪者修指甲;24%做面膜;13%定期修眉;19%通過噴霧偽造古銅色的皮膚;9%擁有粉底;11%使用修顏粉餅;10%使用遮瑕膏。只有26%的受訪者不使用任何美容護膚產品。
美國記者法哈德(Farhad Manjoo)認為自己顏值頗高，但是他仍然堅信，男性應該化妝。“當你想給你的親友、上司或者生意夥伴留下個好印象，沒有理由不擦一點粉底。”“我們浸潤其中的經濟環境很殘酷，它追捧年輕和美麗。這個時代擁抱修飾和技巧，那些雜誌的封面，都是在最佳的光照下拍攝出來的。你可能更推崇那個追求自然美的時代，但是那個時代已經一去不復返了。生活在修片時代的人，有什麼理由不用一點化妝品讓這個世界愛上更美的我們呢?”
曾經為比爾·克林頓、巴拉克·奧巴馬等政要和演藝明星化妝的美國資深化妝師蘿絲·希爾(Rose Hill)說，沒人要求男性必須化妝，但是化妝會讓人更好看。