新飲層出不窮，幕後推手其實還是老司機
你可能已經注意到了，這兩年傳統飲料“大佬”可樂有點被大家嫌棄，便利店的冰櫃裡出現了越來越多的新面孔。不過，可要看清這琳琅滿目新瓶子上的標牌：康師傅、匯源、農夫山泉……其實還是熟悉的味道。
忽如一夜春風來，大家紛紛換起了新玩法，專注果汁30年的的匯源出起了運動飲料，而康師傅也不僅靠冰紅茶刷存在感了。 統一可能是國內新飲玩得最歡的飲料廠商了，新款發得停不下來。你喝過的小茗同學、海之言這樣的爆款，都是出自它們家。去年，這兩個產品就為統一帶來了25億元人民幣的營收。新飲助力下，統一的飲料業務利潤也在去年達到了11.05億元，相比2014年飛漲了57.4%。甚至你還會看到冰櫃裡的某些另類畫風：比如，同仁堂和金嗓子這兩個過去在藥店才能看到的品牌，也推出了茶飲。在這健康熱的時代，藥企也hold不住要跨界給你做點兒草本飲料。
從實惠到輕奢，總有一款滿足你
DT君考據了這兩年大熱的20多款新飲，發現價格跨度之大：有不到3塊的康師傅海晶檸檬，也有一大波10塊一瓶的輕奢款。
差別如此之大，真的不是隨意喊價？細分品類之後，DT君注意到，新飲的價格分佈也是有規律可循的：即飲咖啡和果蔬汁普遍價位較高，調味茶其次，最後是調味水——價位在4元左右，只是咖啡類的一半。
賣這麼貴，這逼格你打幾分
那些敢賣10塊一瓶，為了讓你覺得物有所值，提升配料的逼格自然少不了：比如，雅哈HEY和朗朵咖啡都稱選取的是阿拉比卡的優質咖啡豆。這類生長在低溫高海拔區的咖啡豆，本就是主流的咖啡飲料原材料，四川等地就有種植。但雅哈HEY和朗朵咖啡可是強調了自己“哥倫比亞1200米山地”出身，仿佛唯有這樣才能讓人信服咖啡的純正口感。同樣的，還有阿薩姆小奶茶，其“南非路易波士茶+澳洲冷凍牛乳+印尼椰漿”的賣點，也是走原料進口的高端路線。
（圖片說明：阿薩姆小奶茶所宣傳的配料構成，來源：天貓超市）
這些健康標籤，哪一個打動過你？
除了強調配料的尊貴血統，“健康”也是新飲們說服你掏錢的理由，這在高價位的果蔬汁類飲料上尤為明顯。售價10元的微食刻，產品定位就是“100%果蔬汁”。一看它配料，是一堆蔬果濃縮汁兌水，不含任何香精、防腐劑、色素等。 還有在這條路上走得更遠的：在帝都和魔都等城市，湧現了一批凹著“輕斷食”姿勢的冷榨液壓型蔬果汁，因為不是濃縮汁兌水，它們的保質期更短，價格也更貴。AngelaBaby投資的HeyJuice平均30元一瓶，維果清更是高達50元，但也照樣有大把白領在追捧。
（圖片說明：冷榨液壓型蔬果汁的典型“長相”，來源：維果清官網）
另一股潮流是，國外紅透半邊天的椰子水也開始攻入中國市場。不同於椰肉加工加香精的椰汁，椰子水更加天然和口感清淡。2014年，美國椰子水品牌Vita Coco被紅牛中國運營方華彬集團收購25%的股份並引入中國，定價10元，去年它在中國的銷售額就達到了1億元。今年5月，可口可樂開始在其天貓官網出售椰子水Zico，顯然要與Vita Coco分庭抗禮。不難想像，一旦中國消費者開始全面擁抱椰子水，這類產品4億美元（2014年）的全球年銷售額還將大大增長。
口味混搭玩新奇，飲料界的傳統套路被打亂
全球席捲的健康化潮流讓碳酸飲料略顯失寵，但傲驕的消費者可不只是吃素的。於是，比碳酸健康、比水好喝的調味水和調味茶迅速上位。不同于蹭高端化健康化的消費升級熱，同屬低價陣營的調味水和調味茶，主攻口感創新。比如，小茗同學在冷泡茶中混搭了果味和氣泡，身為調味水的水趣多自帶優酪乳口感，茶咖的“紅茶+咖啡”更是聞所未聞……
（圖片來源於網路）
果味、氣泡、海鹽、咖啡、紅茶……它們早已不是某個細分品類的專屬，而是飲料開發新奇口味的創意元素：即便不喝碳酸，你照樣能從這些調味類新飲中獲得刺激的甜蜜口感。事實已經證明，會玩新意、價格也相對親民的調味水市場還很大。據《好奇心日報》報導，去年1-7月，全家調味水同比增長20%，占整體飲料銷售的15%。另據食品飲料諮詢公司Zenith International預測，2015-2021年間，全球調味水的市場規模有望從75億升增長到100億升。
廠商們費勁心機，還不就是為了討好你
根據阿裡大資料，對果蔬汁、椰子水、氣泡水、即飲咖啡等飲料品類有網購興趣的典型用戶，長這樣（你沒跑吧）：
這些新款飲料從產品構思、行銷到管道，無不是絞盡腦汁投新飲的典型消費群體——大城市年輕女白領所好。比如，統一的冰沙ICE和雀巢雪咖慕思，就是利用了年輕人的嘗鮮勁：冰鎮搖一搖，果汁變冰沙、咖啡變慕思。另外，你可能也注意到了，新飲的高顏值包裝都十分討喜：緹拉圖果茶的暖色插畫風、阿薩姆小奶茶的清新小綠瓶……印著呆萌大臉的小茗同學，去年捧回了產品包裝設計界的奧斯卡——Pentawards金獎。這還不夠，品牌商們還拉來你們的長腿歐巴：統一橙PLUS檸由新晉國民老公宋仲基代言，農夫山泉茶π成為人氣男團BIGBANG全員代言的首家中國品牌……
如此誠意，想不爆款都難！這還沒完，就連推廣管道上，這些飲料廠商也是心機滿滿：比如，統一今年4月首選在上海全家推出水趣多；6月，雀巢的咖啡慕思也先在重點城市的便利店上架……也就是說，你每天在便利店流連的冰櫃裡面，其實隱藏了DT君上面口乾舌燥分享的這麼多套路，你現在懂了吧！
（聯繫本文作者羅遙：luoyao@dtcj.com）