很多人的童年都曾擁有過一盒樂高玩具，裝滿五顏六色的塑膠積木、齒輪和迷你人型，發揮創造力，就可以動手搭建出想像中的奇妙世界。
曾在此前被評為“世界上最強大的品牌”的樂高，自創立以來已經走過了八十多個年頭。憑藉核心產品——共有1300種形狀、每種形狀有12種顏色的塑膠積木，樂高組建起了自己的玩具王國，吸引了一代又一代的孩子和成人。
與此同時，這個玩具王國的疆域還在不斷擴大，樂高已經將想像力延展到了電影、主題樂園甚至教育。
而這個王國最大的秘密也許就在於它讓人“玩得開心”的原始動機，與樂高粉絲群形成長期而良好的互動，以興趣愛好來刺激消費者對商品的重複購買或長期使用，從而形成特定消費
習慣和偏好。對越來越多人來說，樂高已然是一個超越了單純玩具範疇的品牌，所謂“玩物立志”。
在天貓新零售的背景之下，樂高也變得更容易找到這些粉絲群體。在去年5月25日的樂高天貓超級品牌日中,天貓不僅為樂高提供了定制化的品牌曝光,並為其做了高端消費人群Apass的定投,這為樂高天貓旗艦店迎來了銷售次高峰，活動期間成交額突破1000萬，登上玩具類目第一的座椅。
去年雙11，樂高官方旗艦店全店成交額突破2000萬。耶誕節，樂高專門為阿裡巴巴西溪園區送來了一個身高1.6米、長寬超過2米的“巨型火箭版天貓公仔”——積木均從丹麥直運而來，由寶島臺灣的樂高認證大師(全球只有16位樂高認證大師)花費3個月時間完成設計、整體搭建用了將近10萬塊積木。
“玩得開心”經濟學
“樂高”的名字來源於丹麥語“leg godt”，意為“玩得開心”。這句祝福般的短語，跟著一塊塊彩色的塑膠積木，傳遞給了世界上超過130個國家和地區玩樂高積木的人們。
創造性大概是樂高最吸引用戶的特點之一。通過不斷的拼接，小小的樂高積木似乎可以玩出無窮的花樣。
今年3月樂高公佈的2016年財報顯示，樂高2016年營業收入達379億丹麥克朗（約合377 億元人民幣），比前一年增長6%，成為全球排名第一的玩具公司。
和其他玩具行業巨頭的代表產品，如孩之寶的變形金剛以及美泰的芭比娃娃相比，樂高的塑膠積木似乎有些過於樸實，也讓人意外地長盛不衰。而這其實是樂高公司經歷過彷徨與挫敗、最終藉以涅槃的選擇。
從1995年到2004年的十年，樂高經歷了品牌發展的寒冬。在電子玩具的衝擊下，樂高當時的管理團隊實施了激進的發展策略，瘋狂增加產品數目，同時大肆擴張周邊產業。超出自身負載能力，樂高急於求成的創新項目接連失敗，在2004年走到了破產邊緣。
接下來是這個世紀著名的商業故事——在新任CEO克努德斯托普（Jørgen Vig Knudstorp）的帶領下，樂高實現了轉型。克努德斯托普的戰略是對樂高進行“環球瘦身計畫”：削減成本、更新觀念、專注核心、返璞歸真，回歸樂高“創造力”、“樂趣”、和“品質”的核心理念。
產品層面的轉型可以用“專注”概括。樂高積木的基本單位種類從1.29萬個減少到7000個，以此鼓勵設計師更好地發揮其創造力；設立了等級森嚴的創新管理辦法，將積木歸回內部生產；提高開發效率，新產品專案被規定每3個月為一個階段，以靈活應對新興市場。
在對公司內部進行改革的同時，克努德斯托普開始重新聯繫忠實的樂高玩具粉絲群，包括在積木盛宴等粉絲活動上與客戶對話，與孩子們共同創新，招募樂高愛好者來改進樂高工廠等機構的產品等。“在樂高品牌與樂高積木之間有一個非常不可思議的群體，我們之前卻沒有好好培育他們。但是當我們開始著手處理這些事情後，給我們帶來了超過十年的巨大增長。”克努德斯托普後來在接受波士頓諮詢（BCG）的採訪時如是說。
和電影做朋友
如果你是一個樂高迷，那你大概會留意到，每次時代華納、迪士尼等影視公司推出新的電影，樂高幾乎都會推出配套的衍生玩具。復仇者聯盟、蝙蝠俠、加勒比海盜、指環王、哈利·波特……這些經典的形象都曾被覆刻成身體扁平、腦袋方方的迷你樂高小人。
最成功的衍生品無疑是樂高1999年起與盧卡斯影業合作推出的星球大戰產品線，至今仍是全球銷售最好的三大系列之一。
玩具與影視作品的聯姻從上世紀就已開始。而樂高不滿足于只聯合電影IP推出衍生玩具，它想讓品牌的積木成為電影主角，登上大螢幕。
樂高積木影視化的首個成果，是2014年上映的《樂高大電影》。這部樂高和華納合作、原創故事的動畫電影中，正義聯盟、哥斯拉、小丑女、金剛、伏地魔等不同作品的角色都穿越到了同一個世界，還能毫不違和地逗笑觀眾，靠6000萬美元的製作賺回了4.68億美元的全球票房。
依靠電影，樂高讓更多成年人成為了品牌的擁躉，並賣出了更多的樂高玩具。2014年9月，樂高就曾宣佈，集團上半年20.3億美元的利潤中，大部分得益於2014年2月《樂高大電影》對公司衍生玩具的銷售提振。
《樂高蝙蝠俠》海報
嘗到了甜頭的樂高與華納加快了推出新作的日程。今年年後上映的《樂高蝙蝠俠大電影》全球票房突破3億美元，年內《樂高忍者大電影》也將上線，此後還有真正的續作《樂高大電影2》。
玩具也可以做教育？樂高想推“玩中學”
玩具可以培養孩子的動手能力和創造能力，那為何不將玩具和教育結合起來？
對“寓教於樂”的樂高來說，打通玩和教育的邏輯似乎是再合理不過的。樂高在1980年專門成立了樂高教育，進入亞洲市場後，樂高玩具中的“教育”目的得到了更多的重視。或者說，正是樂高玩具的教育潛質幫樂高打開了亞洲市場。
90年代末期，樂高構思了一個從生產教育產品轉向提供教育服務的戰略，並從2001年開始與韓國一家教育公司合作，在三年內在韓國打造了140個樂高教育中心，主要為3至12歲的孩子提供STEM（科學、技術、工程、數學）方面的啟蒙教育，配合使用樂高教具。2006年，樂高在中國開了第一家樂高活動中心。目前在樂高官網上可以查詢到的活動中心共有24家，其中一半分佈在北京和上海。
中國市場的潛力
越來越多的玩具巨頭看上了中國市場，這個正在經歷消費升級、同時剛剛開放了二胎政策的國家，蘊藏著巨大的消費潛力。
樂高近年有幾項業務都聚焦在了中國。去年11 月底，樂高在嘉興的工廠正式落成；今年3月，樂高又宣佈將在上海建主題公園。
去年5月在上海迪士尼度假區迪士尼小鎮開業的樂高品牌旗艦店曾是全球最大的樂高旗艦店，直到7個月後被英國倫敦的樂高旗艦店搶去了“全球最大店”的名號。
嘉興的樂高工廠將主要供應亞洲市場。此前樂高在中國銷售的產品都來自歐洲工廠，丹麥總部需要提前 2 個月預估中國消費者的需求，從 600 多種產品中挑選出最合適的選項，再耗時一個半月運輸至中國。嘉興工廠的設立傳遞出來的資訊很明顯，一方面是國內消費者可以免去樂高的玩具賣斷貨買不到的擔憂，另一方面則體現了樂高對國內市場購買力的信心，尤其是在接下來多部樂高電影的助推下。
樂高想在中國建主題樂園，自身的底氣還在中國市場增長顯著的業績成績。樂高現任CEO Bali Padda 在訪談中提到，樂高在中國的銷售增速超過 25%。
文/天下網商記者朱玥怡 編輯/周麟