在香港中環高聳入雲的5A寫字樓裡做金融，是很多人夢寐以求的工作場景。然而供職於一家美資投資銀行的丁女士卻發現，辦公桌上常備小小酥、果脯和辣條才是她緩解工作壓力的不二法門。對於很多投行員工來說，在辦公室呆上至少12小時是家常便飯，而辦公樓附近偏偏吃的又極少。“忙起來早餐和午飯都不吃，就要靠桌子上的零食撐過一天，”丁女士說。2017年春節結束，她和家人從內地返港時帶去了一份從深圳買的旺旺大禮包，出乎意料的是，這些在內地便宜又常見的開架零食瞬間征服了整個辦公室。同事問她：“下次能不能順路幫我代購幾包？”
今年4月，手機淘寶香港區域的首頁上悄然出現了天貓超市的入口。丁女士發現，超市里不僅上架了一些她喜歡的零食，還可以當日下單次日抵港。兩個月後，天貓超市宣佈正式進軍香港，香港消費者可以像內地消費者一樣，以實惠的價格享受到各地美食、日用百貨、鞋服、電器、母嬰用品等次日送達的服務。“6·18”大促期間，來自香港的天貓超市訂單增長了約50倍。
告別集運等待，寶貝香港次日達
香港素以完備的零售體系聞名，年均社會消費品零售總額超過4300億港幣，而電商的滲透率不足兩個百分點。但資料顯示，2017年5月，香港人通過阿裡巴巴零售平臺購買內地產品的成交量較2014年同期增長了503%，內地生產的鞋服、配飾和手機格外受歡迎。
但是，買東西的過程卻不是那麼愉快，要麼昂貴，要麼麻煩。丁女士曾經通過淘寶購買熱乾麵和良品鋪子的零食，再試圖通過轉運公司寄到香港，但食品進口有著嚴格的規定，“轉運公司說吃的不讓寄，就一直放在那裡，沒有下文了”。
天貓超市香港地區負責人臨泉進行實地調研時，在尖沙咀海防道街頭訪問過在香港生活多年的一家人，其中爸爸的手臂上有一道顯眼的傷疤。在本地線下商超購買的小包裝食品價格昂貴，因此他們每個月都要到深圳做一次大採購，還經常捎點孩子愛吃的“三隻松鼠”。一趟折騰下來，路費約200港幣，裝滿東西的大號行李箱重達50公斤。爸爸的胳膊就是在扛箱子時不小心劃傷的。
“很多生活在香港的人們告訴我，可選擇的東西很多，但可選擇的管道卻不多。這些管道的交易成本是他們預設的、不得不接受的。”臨泉說。即便知道一些日用品、服裝等售價高於內地，消費者還是不得不在當地線下管道購買；有的人會請經常往返深港的人代購，通過“人肉”或小型轉運公司買東西，但這種形式先天就無法保證商品品質和服務體驗；淘寶後期開通了官方集運服務，為了省運費，消費者常常和其他人拼單，平白增加了額外的時間成本。
現在，只要在天貓超市買滿299港元的商品，即可免去運到線下自提點運費，“6·18”大促期間還有359元包郵宅配到家的服務。天貓超市還提供了一項保障措施：若超過承諾送達的時間，消費者將得到運費賠償。
這是通過菜鳥聯盟的就近分倉配送方案實現的。菜鳥利用深圳倉的能力覆蓋香港，不僅讓運輸速度大幅提升，還使得費用比原有的集運模式降低約30%，比賣家直郵更是低了一半以上。“基於阿裡的議價能力，我們拿到了價格最低、最有競爭力的服務資源，通過non-stop的物流體系和資訊化建設，簡單來說，從商品出倉到到貨，期間所有風險都由我們來承擔，從此對顧客的權益和實效有了非常明顯的保障。”臨泉說。
天貓超市到港，受本地消費者極大歡迎
“在香港，我們不想將就”
作為“購物天堂”的香港讓消費者變得更加謹慎和挑剔，這對服務品質也提出了更高的要求。
通過為期4個月的分析論證，天貓超市將初期的目標人群定在三類人身上：熟悉內地電商服務的港漂、已婚主婦和帶小孩的媽媽，以及網購滲透率較高且陸港人群交流頻繁的高校學生。針對他們的需求和偏好，天貓超市形成了明確的品類策略，第一類是內地有而香港買不到的互補性產品，第二類是香港雖有、但交易成本明顯高於內地的競爭性產品，第三類則主打差異化，如地方零食和南北調料。天貓的資料呈現出一個有趣的現象，在成交量排名前十的商品中，一半以上是老乾媽、飯掃光和火鍋底料等。
香港消費者習慣的配送方式也與內地截然不同。出於隱私和成本的考慮，當地的海淘族更多地選擇包裹線下自提；他們也更喜歡囤貨，“6·18”大促期間香港消費者在天貓超市的客單價比內地消費者高出約2倍。但臨泉認為，這依然是傳統業態塑造的習慣。事實上，香港生活節奏快，宅配比線下自提更省時間，也不用消費者大包小包親自拿回家；另一方面，囤貨和湊單大多是出於運費成本的考量。資料佐證了這種判斷。由於有了優惠的運費方案，選擇宅配的訂單開始越來越多。
臨泉解釋，買滿299港元免自提運費不是促銷性質的方案，而是一個長期穩定的心智。
這個“299”是測算了成本、利潤、物流抗壓能力和當地市場客單價、滲透率變化趨勢之後得出的，但在經歷了“6·18”訂單的爆發式增長後，天貓超市意識到需要以更有彈性的方式滿足顧客的需求。“這個心智當然可能變化，但它不會變得越來越高，只會越來越低”，臨泉說。他還透露：“不排除會在短期或中期之內，推出長期固定的自提、宅配整合免郵方案。”
不少人曾經以為靠便捷致勝的電商在香港難以獲得長足發展。但是，香港線下零售體系品類規劃高度成熟、物流成本居高不下，而天貓超市卻由於後臺物流成本的大幅降低，擁有了圍繞消費者需求靈活優化商品品類和完善最後一公里配送體驗的空間。
但在一些情況下，消費者對新服務顯得並不買帳。得知從前靠轉運淘貨的消費者擔心商品在運輸過程中破損，天貓超市承諾提供結實的五層瓦楞紙箱送貨。可是新的批評馬上又出現了：“用這麼厚的紙太浪費，不環保。”
“我們想做到最好，但並不一定是顧客期望的，”臨泉在事後反思，“但這是好事。”他表示，早期平臺、商家消費者之間可能存在一些互相習以為常乃至將就的地方，“在香港，我們不想將就。”
針對這一“不環保”的批評，天貓超市正在根據消費者的建議增加選擇方案。例如設法鼓勵消費者在自提點用自家的編織袋把包裹帶回家，或每次用可降解塑膠箱送貨，複購時再將舊箱子回收起來。
“我們希望對任何市場、任何一個顧客或群體的聲音都足夠重視，而不是因為擔心得罪其中一部分人就去妥協。”他說。
為了提升全鏈路的消費體驗，香港本地的客服中心即將成立，這是當地的跨境電商中最高級別的客服解決方案。以亞馬遜為例，通常情況下，香港的客服需求會集中到大區域中心來統一處理。而天貓在香港的當地語系化客服中心會配置具有國語、粵語和英語交流能力的工作人員，處理消費者口頭和書面的需求。不僅如此，臨泉表示天貓會加強資金和資源投入，使倉儲、物流資料做到即時回傳，使其與客服之間形成資訊共用，優化消費者客服諮詢體驗和問題解決效率。
天貓超市進入香港是“天貓出海”計畫的一部分。阿裡巴巴試圖逐步將其電商模式複製並落地到全球市場，實現服務全球20億消費者、賦能一千萬中小企業的全球化願景。