在口紅面前，每一個女生都是“渣女”：就算手邊的口紅一輩子都用不完，她們也不會滿足，永遠喜新厭舊，永遠對下一個“種草”物件滿懷熱情。
在彩妝領域，口紅的購買頻率遠遠高於眼影、腮紅、睫毛膏等產品。艾瑞諮詢近日發佈的《2017年女性消費升級趨勢洞察》顯示，近兩年，面部護膚和彩妝的線上市場已進入“存量化”階段，但唇妝仍然保持有力的增長，平均每人每年購買3支口紅。
口紅的年複利增速達到38.2%
在天貓618理想生活狂歡節上，口紅再度賣爆。剛過零點，多個彩妝品牌的明星色號便迅速售罄。近幾年，這樣的情況幾乎發生在每一次大促中。根據天貓年貨大資料顯示，口紅銷量在近三年的年貨節上持續增長。去年年貨節期間，口紅銷量同比前年增長了91.97%，今年則同比增長了115.96%。
這支口紅的熱賣絕不是偶然。
品牌不重要，好看才重要
“我是其他任何化妝品沒用完絕不買新貨的人，但口紅真的很容易淪陷，每天選口紅跟皇帝選妃的感覺一樣，很爽。”一位豆瓣網友的“口紅選妃論”或許說出了大部分女生的想法。
從行業的角度看，口紅的熱賣和商品自身屬性不無關係。麗人麗妝美妝總經理陳伊雲告訴《天下網商》記者：“消費者在選擇唇部彩妝時，更看重妝效而非品牌。口紅屬於入門級彩妝產品，使用門檻低，上妝效果又明顯，可以說是必備彩妝單品。”艾瑞諮詢的報告也證實了這一觀點，在買口紅這件事上，消費者對品牌的忠誠度著實不高，她們會在不同的品牌之間交叉購買與流轉。中國消費者平均每人每年購買3支口紅，分屬於兩個不同的品牌，香奈兒口紅的老主顧可能也會為美寶蓮的剁手。
對大部分消費者而言，口紅的顏色便是它的核心競爭力。《2017年女性消費升級趨勢洞察》將口紅分為三大主流色系——玫紅、紅色和橘色系，再往下還能細分出13種不同的玫、紅、橘。“去年冬天‘吃土色’和豆沙色特別火，今年春天不來支粉橘色口紅就out了。”彩妝資深粉絲大白告訴《天下網商》，口紅的流行色和服飾一樣有季節性，秋冬流行暗色，春夏亮色更火。
口紅靠色系創新和形態創新拓寬市場
顏色之外，口紅的質地也左右著消費者的選擇。同一種顏色，可以做成啞光（matte）、珠光（Shimmer）、絲緞（Satin）、光澤（Shine）、奶油（Creamy）等不同質地，每一種質地呈現的妝效都是不同的。一般來說，啞光口紅顏色持久，但拔幹顯唇紋；珠光口紅滋潤，但容易掉色。
為了充分表現口紅的色彩和材質，雅詩蘭黛、美寶蓮等品牌紛紛與天貓嘗試BA線上、試妝台、試裝體驗產品等服務。《天下網商》發現，上述品牌的天貓旗艦店已推出了AR“試妝”功能，用戶可以調節口紅濃度模擬出現實中濃塗、淡擦等不同妝效。今年5月，雅詩蘭黛旗下彩妝品牌MAC進駐天貓，而天貓也為其獨家定制了比色卡功能，不僅能呈現口紅顏色還能還原啞光、潤澤等不同質地。上線24小時，MAC多個色號斷貨，其中最暢銷的款式賣出了6萬支。
相比之下，口紅的配方、材質等看不到的部分反倒不是大部分消費者關注的重點。不過，也有美國品牌Bite、紐西蘭品牌Karen Murrel等品牌憑藉純天然無添加這一賣點收穫了不少孕婦粉絲。
要寵愛自己？買支新款口紅吧
口紅是近代女權主義者表達自我的符號。1912年，紐約市婦女參政權論者的活動中，著名的女性主義者都抹上口紅，把口紅視為婦女解放的象徵。二戰時，美國口紅製造商Tangee發起了一場“戰爭、女性與口紅”的行銷活動，鼓勵女性用明豔的口紅展現勇氣和魅力。到了上世紀60年代，女權潮的興起讓婦女們脫下了展現身體曲線的緊身衣，高調地塗上了口紅表達反對被物化的態度。
戰時口紅宣傳廣告：參戰也要美美的（Keep your beauty on duty）
到了現在，越來越寵愛自己的女性開始抱著滿足自我的心理購買口紅。“買衣服不是為了穿到破，買口紅也不是為了用到完。”一位天涯網友如此寫道，時不時買一支新款口紅並不是多大的經濟包袱，反而是點綴生活的小確幸。拿香奈兒、YSL這些一線品牌來說，姑娘們可能買不起動輒上萬的皮包，但300元左右的口紅卻可以輕輕鬆松入手。就算是囊中羞澀的學生党和初入職場的上班族，只要花上兩杯星巴克的價格就能擁有一支明星同款的韓系口紅，妝效看起來跟大牌也沒什麼兩樣。
為了不斷喚起消費者的新鮮感，口紅還進化出了各種形態。從開始的唇膏、唇筆、按壓式細管，到現在流行的唇釉、唇蜜、染唇液等，總有一款能說服你的錢包。以染唇液為例，可供選擇的就包括伊蒂之屋、愛茉莉、Tonymoly等品牌。在伊蒂之屋天貓旗艦店內，一款48元的染唇液平均月銷量超過3000件。
如果各種流行色號、各種形態都玩遍了怎麼辦？彩妝品牌還有一個殺手鐧——改包裝。日本品牌Laduree推出的一款“大長腿”唇釉賺足了眼球，而韓國品牌伊蒂之屋在今年夏天的推出的一款雪糕造型染唇液剛一上線就被許多剁手黨收入囊中。彩妝品牌還經常和卡通IP推出聯名限量產品，用可愛的包裝讓消費者瘋狂下單。比如韓國品牌Holika Holika、Missha、Peripera就分別和懶蛋蛋、Line Friends以及飛天小女警等卡通推出聯名口紅。
日本品牌Laduree推出的“大長腿”唇釉
另外，品牌商還加快了新品的開發週期。“基本上，彩妝品牌每個季度都會推出新款口紅。”陳伊雲透露，彩妝品牌還會根據口紅使用場景開發新品，一些便於攜帶、容量不大的口紅是現下最為流行的款式。阿瑪尼就曾把6.5ml的唇釉壓縮成3.9ml的“小胖丁”版本，儘管售價保持不變，但可愛小巧的外形照樣俘獲了一大批消費者。
用N種方式做行銷
宋慧喬在《太陽的後裔》中使用的蘭芝口紅
考驗愛情的不止有鑽戒、玫瑰花，口紅也成了姑娘們試探男友的道具。去年10月，一大批女性受眾為主的公眾號和自媒體開始鼓動男性給女友買YSL星辰系列口紅。單看顏色和材質，“星辰”中規中矩，非要說產品本身的亮點，可能就是閃閃發光的星砂管身和膏體側面的星星刻紋，以及，“超級難買”的坊間傳言。
品牌的饑餓行銷讓多少帶著炫耀心理的女性對“星辰”更加狂熱，曬“星辰”就等於秀恩愛。根據《UC2016白皮書》顯示，YSL星辰口紅躥紅初期，男性的關注度甚至高於女性，關注人群呈現低齡化，超過24%的用戶年齡在19-25歲。熱炒之下，YSL星辰全線斷貨，就連韓國、日本的免稅店都被代購一搶而空。
“星辰”只是YSL漂亮行銷案例中的一個。2013年，韓劇《來自星星的你》熱播，全智賢在劇中使用的YSL方管52號瞬間紅遍了整個亞洲。只要提起“星你色”，所有時尚的女孩們都會心照不宣地想起同一款產品。事實上，影視植入已經是品牌商屢試不爽的玩法。一部《想你》炒紅了尹恩惠的植村秀粉色唇膏，《太陽的後裔》又讓宋慧喬的蘭芝雙色口紅賣到斷貨，還有“楊冪色”、“大表姐色”。粉絲們對這樣的“安利”似乎永遠不會厭倦，甚至連當紅的流量小生都加入了這場口紅行銷大戰。
“我們之前推的嬌蘭‘楊洋色’非常成功。”陳依雲表示，明星帶貨已是不少彩妝品牌的標配行銷手段，除此之外，品牌商還會把資源投向一批彩妝KOL，讓他們試用新系列口紅，製作相應測評內容，最後通過社交媒體滲透給消費者。從你搜索一款口紅的試色報告開始，或許就已經中了商家們的連環計。
文|路遙
編輯|劉婧