線上上品牌紛紛搶佔線下市場的大形勢下，同樣發跡於線上的女裝品牌韓都衣舍，卻公開表示不開實體店，甚至還因為彼此觀點的不同，與茵曼“互撕”了起來。他們的底氣在哪裡?
基因不同，不必強融
“近幾年，傳統企業頻頻觸網，一方面是被大的市場環境倒逼到線上，以便拓展管道，另一方面是消費者的購物習慣推進了互聯網的快速發展。”韓都衣舍副總經理胡近東在談到線上線下的融合時，對記者闡述了他的觀點，“但線上線下存在兩種不同的打法，就像陸軍作戰與海軍作戰的區別，兩種打法之間有很大的差異，甚至核心環節無法實現融合，只有頂級高手才能將兩種打法統一起來，實現所謂的‘萬宗歸一’。”
胡近東指出，線下傳統品牌的基因決定了它要靠大型的集中化品牌線上下店鋪完成銷售，如果線上上銷售的占比過大，將導致整個線下系統的崩潰。與之相對的，線上品牌的運營具有多款、少量、底銷、定產等特點，這種基因並不適合線下，而是要不斷利用互聯網的優勢去做更大的規模。
韓都衣舍自認為還沒有到達“頂級高手”的境界，在這時候把“戰場”蔓延到自己並不擅長運作的線下，顯得有些操之過急。
另一方面，胡近東認為未來的“提袋消費”會越來越趨於線上上進行，因為這樣可以充分利用消費者的碎片化時間來完成。而消費者會拿出更多的時間用於體驗式消費，比如健身、觀影等。這意味著，作為“提袋消費品”的服裝，線上市場大有可為。“何況韓都衣舍線上上銷售的服裝現在基本上能夠保證第二天到貨、買家不滿意可以退貨，這和線下試穿體驗沒啥差別了。而且線上的行銷活動玩法很多，傳播性不可想像。”
換一種方式“合縱連橫”
雖然韓都衣舍目前仍堅持不開實體店，但並不意味著他們對線下市場沒有野心。“我們始終堅持，做新零售未必就是線上觸摸線下。我們的做法是，與線下大牌合作，借助合作方線下運營的優勢，發揮我們線上運營的優勢。”
據瞭解，韓都衣舍先後與美國高端戶外品牌Discovery Expedition、九牧王、YESCODE、23區等合作，打造新的品牌，以發揮各自的優勢。比如定位於25-30歲的高級白領品牌ROR，就是韓都衣舍與九牧王聯合打造的，選款、運營在韓都衣舍，供應鏈在九牧王，雙方可謂強強聯合。“在合作過程中，韓都衣舍與九牧王的團隊不斷碰撞交流，從設計、審核、打樣到大貨生產，每一件衣服都以高效率的流水線模式操作，再由韓都衣舍負責行銷，就像打仗一樣，九牧王是彈藥，我們負責發射衝鋒。”
與此同時，韓都衣舍也越來越多地把品牌“內容”連結到線下。比如此前的“510目標少女星”線下行銷廣告，就是在北上廣等國內一線城市的核心商圈進行高密度的集中曝光。在此之前，韓都衣舍的廣告投放多以線上為主，且集中于電商平臺內部。而在後流量紅利時代，單純的平臺推廣顯然已無法滿足韓都衣舍的品牌化訴求。“我們把線上行銷互動的經驗運用到線下，試圖去改變互聯網品牌與社會、與粉絲的連結方式，”胡近東說，“當然，這也是韓都衣舍從互聯網品牌到‘自帶流量’的一線快時尚品牌進化中的關鍵一步。我們也希望能夠通過這種方式，為天貓、淘寶、唯品會這樣的電商平臺吸引更多的年輕消費者。”
互聯網下半場，玩法大翻新
隨著越來越多的服裝品牌湧入線上，電商市場早已風起雲湧。在胡近東看來，現在已然進入了“互聯網下半場”的時代，競爭不斷加劇，這對電商的綜合運營能力是一個極大的挑戰。
從韓都衣舍發佈的2016年報顯示，雖然全年營業收入14.32億元，較2015年同期增長13.67%，但韓都電商營收和淨利潤兩項指標的增速相對於2015年而言，均出現了不同程度的下滑。這表示，韓都仍需要不斷創新，以支撐未來的營收增長。
對此，胡近東表示：“開放與共用是互聯網時代的基本特徵，進入‘互聯網下半場’以後，開放與共用的程度會越來越高。”正是基於這樣的行業判斷，韓都衣舍啟動“品牌商+服務商”雙輪驅動模式。“這實質即是面向市場分享運營能力與系統能力。”
據悉，韓都衣舍在子品牌的發展過程中總結出了一整套成熟的品牌經營經驗，逐步形成了韓都智慧、韓都傳媒、韓都儲運、韓都客服、韓都質造、韓都運營、韓都映射、韓都大學、韓都夥伴等九大系統。
胡近東向我們提供了一組資料：作為服務商，韓都衣舍服務品牌超過100個。作為韓都衣舍二級生態的主要承接平臺，韓都動力在過去的2016年的表現同樣搶眼，CHUU、23區、葵牌服飾、健將等品牌在納入韓都動力雲孵化體系後，均實現了快速增長，部分品牌的增長率甚至達到數倍。
胡近東認為，互聯網服裝品牌的特點決定未來單一品牌會變得越來越小眾，品牌數量會越來越多。“在這樣一個環境中，很難有受眾群完全相同的品牌;大眾的需求‘千人千面’，也很難有哪一家的品牌能夠完全覆蓋。通過自有品牌與合作品牌聯手，既能夠增加受眾面的廣度，也能夠增加集團品牌的知名度。”